公益广告语言功能分析

张 琴

（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）

公益广告语言功能分析

张 琴

（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）

摘 要：本文主要从广告语言的功能角度出发来分析公益广告语言的信息功能、劝导功能、反应功能和建构功能，以求对广告语言有进一步的认识。

关键词：公益广告；信息功能；劝导功能；反应功能；建构功能

1 公益广告的含义

公益广告是公众广告中的一类，属于非赢利性广告。它向社会公众传播有利于人类社会发展的道德观念、行为规范和思想意识等信息，以维护社会公众利益为目的。

2 公益广告的语言特征

2.1语言的情感化

公益广告要让人们接受其倡导的观念，并贯彻以行动，就不能高高在上地把公众当成被教育的对象来看待，而应以平等的姿态，用富有人情味的语言调动公众的情感。将深刻的主题、抽象的观念融入浓郁的情感之中，引起公众强烈的心理共鸣，使公众自觉、自愿地接受广告中所倡导的行为规范。

2.2语言的形象化

公益广告传播的内容是抽象的观念和思想。它的宣传对象是社会大众，而社会大众的理解能力、文化层次各不相同，这就要求公益广告的语言要适合大众口味，要形象具体。形象化的语言不但使人们理解起来轻松，而且会印象深刻，易于接受。

2.3语言的含蓄化

中国人深受传统思想的影响，以含蓄为美，同样在语言上也讲求含蓄接受心理。因此，公益广告语言在传播信息的过程中的表达方式也注重含蓄，这样才能符合受众的接受心理，达到其表达效果。

3 公益广告的语言功能分析

3.1信息功能

信息功能顾名思义就是广告通过广告语言传递信息以到达让受众了解、认知接受广告中所倡导的价值观念、思想品德和行为的功能。

比如，“一滴血，一份心，一份爱!”。这样的广告语用3句话，9个字，重点突出，简洁明了地把公民义务献血的作用和意义表达出来。

“拥有树木，地球才有脉搏。”众所周知，脉搏是人生命的象征，没有了脉搏人类会失去生命。该广告把树木比做地球的脉搏，将树木对于地球和人类重要性的信息传递出来。

“吸烟有三大好处：一是保持冷静，香烟刺激神经；二是防盗，吸烟的人经常咳嗽，盗贼不敢进屋；三是永葆青春，吸烟的人不等衰老就死。”这则广告巧妙地运用反语的修辞手法，通过风趣幽默的方式把吸烟的坏处通过所谓的“好处”表达出来，不但使人读起来饶有趣味，给人深刻的印象，而且还将吸烟会刺激神经、危害肺部、危及生命等信息传递出来。这样通过反面来说比正面说的效果更好。

3.2劝导功能

公益广告的劝导功能，就是指运用规劝、引导等方式，把人们的思想道德和行为规范引导到符合社会发展要求的正确轨道上来。它通过运用各种艺术表现形式传播信息、表达思想，改变受众的预期认知和态度，最终影响受众的价值取向和行为选择。

“劝君莫打三春鸟，子在巢中盼母归。”该广告把人所具有的最动人的情感“子盼母归”赋予鸟类，劝大家枪下留情。该则保护动物的公益广告运用了情感化的语言，用人类共通的情感来劝导人们保护动物。这样不仅能感动人们的内心，还能使人们乐于接受该广告中所传递的信息。

“1+1=2，一棵树+一棵树=一片森林。”这个句子是由两个分句构成的复句。前一个分句运用了“1+l=2”这个十分简单、亲切的数学公式；后一个分句仿照前一个形式，巧妙地提醒了人们积少成多这个很容易忽略的问题，突出了每一棵树的重要性，也告诉我们保护好每一棵树就是保护森林，呼吁我们保护树木，保护环境从小做起。

“鲜血诚宝贵，救人品更高。”借用也是公益广告常用的一种修辞手法，广告中借用诗词、成语来进行表达不仅能拉近与受众之间的距离，还能增加该广告的文学内涵。这则是无偿献血的公益广告，就是借用了匈牙利著名诗人裴多菲《自由与爱情》这首诗中的一句“生命诚可贵,爱情价更高”。创作者积极调动公众的文学常识，诠释了血液虽然十分宝贵，但是在救人面前，什么都不如鲜血救人重要，从而呼吁大家积极献血，为生命护航。

3.3反映功能

优秀的、能打动人的广告语言是来源于生活的。广告有时候可能会天马行空，但是它都是以社会现实作为蓝本，因此，广告语言具有反映社会现实的功能，这一特点在公益广告中体现尤为明显。

“多一些润滑，少一些摩擦。”该则公益广告运用了对偶的修辞手法：“多”对“少”、“润滑”对“摩擦”。该广告表面上看是指机械方面的润滑和摩擦。但实则是指人与人，国家与国家之间能多一份和谐、和平，少一份冲突甚至战争。该则“渴望和平，反对战争”的广告富含哲理，读起来既新颖，又符合情理，让人产生联想，产生意味，更反映了当代和平与发展的时代主旋律。

“人无远虑，水有近忧。如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水，将是人类自己的眼泪。”“人护绿，绿护人。”“水体污染!水资源减少！没了！死亡吧！”这三则广告都是环保类公益广告，第一则开头借用孔子《论语》

中的“人无远虑，必有近忧”，将其巧妙地改写成了“人无远虑，水有近忧”，突出水资源缺乏的困境，并且通过警示的方式写出了“浪费水资源”行为的严重后果，对心灵造成极大的撞击。第二则采用回文的方式，写出了人与自然是相互依靠不可分割的关系，人们保护环境，自然环境也会保护我们，倡导人与自然要和谐相处的理念。第三则采用层递的方式运用不到16个字就把人类破坏水资源的行为到结果描述得淋漓尽致，到最后“没了！死亡吧！”具有很强的警示作用，警示人类再不珍惜生命的源泉，只有死路一条。这三则公益广告都通过不同的方式反映出现今社会保护环境、与大自然和谐共处的主题。

3.4建构功能

公益广告语言通过对人、事物或现象的描述，在人们心中建立起对某一人、事、物的思维模式或印象，能动地影响人们的思想和行为，并最终参与到社会现实建构中去。公益广告语言的建构功能是潜移默化的也是影响最深的一种功能。

“君当如兰，幽谷长风，宁静致远；君当如竹，高风亮节，坚韧不拔；君当如菊，洁身自好，寒芳自赏；君当如梅，笑迎霜雪，傲骨不折。”

这是一则阐释生命意义的公益广告，该公益广告化抽象为具体，巧妙地用兰、梅、竹、菊的特性比喻君子应该有的品格，把宁静致远、高风亮节、坚韧不拔、傲骨不折这些品格特征赋予君子，在人们的心中建构出君子应有的品德和形象。传播一种正确的人生观，呼吁人们，做人就该像君子一样才会找到人生的意义。“天人合一”“知行合一”“以和为贵”。这三则公益广告都是强调“和谐”这个主题。“天人合一”是中国古代的一种政治哲学思想，它的核心就是讲究自然与人的和谐。“知行合一”这种思想发展到今天可以理解为它强调的是人与人、人与社会的和谐关系。“以和为贵”的和谐思想早就根植于博大精深的中国传统文化中，古代先贤们早就倡导“和谐”思想，儒家“礼之用，和为贵”的思想发展到今天其实就是强调人与人之间的和谐以及全社会的和谐。在当代“和谐”更是时代的主旋律。如今这些公益广告中所传达的这种“和谐”传统思想已经成为中国人的一种价值观念，无形中支配着人们的思维与行为方式，进一步的构建和谐社会。

近年来对公益广告的研究更多是着眼于语言形式上。注意到广告语言的功能分析的人则为数不多。本文通过对公益广告语言功能的分析，说明语言不仅仅是供人们使用、传播信息的工具，与此同时其在传播过程中更起到反映社会主题、劝导人们遵守社会公德、能动地影响人们的思维模式、参与社会现实建构等具有现实意义的功能。

参考文献：

[1]刘晨红.公益广告语言的艺术化表现[J].西北第二民族学院学报（哲学社会科学版）,2005（2）.

[2]熊炜炜.浅议公益广告语言的说服策略[J].科学咨询（决策管理）,2009（5）.

[3]唐锋.广告语言的建构功能——批判性话语分析[J].语言文字应用,2005（3）.

[4]仲崇涛.论广告语言的诱导功能[J].南京师范大学文学院学报,2001（2）.

作者简介：张琴（1990-），女，四川峨眉人，研究生。研究方向：广告文化传播。