互联网金融时代农行营销转型升级的探讨

□陈鹏

互联网金融时代农行营销转型升级的探讨

□陈鹏

互联网金融的快速崛起依靠的是开放式的金融平台、人性化的产品服务、交互式的营销手段、科学化的操作流程和扁平化的管理模式。本文分析了经济金融新常态以及互联网金融迅猛发展、科技快速变化带来的挑战和冲击，提出农业银行要发挥“E商管家”电子商务平台的优势，加快营销转型升级。

一、经济金融发展的新常态

为打造绿色、提质的经济升级版，适应全球和移动互联网趋势，我国正加快创新发展以大数据、云计算、互联网经济为特征的中国新经济体。随着经济金融发展的趋势性变化，商业银行面临的外部市场以及相应的营销模式都发生了新变化。

（一）企业发展进入新常态。

目前，我国主流产业集中已经基本完成，高集中度行业基本实现寡头垄断，企业数量增长已很艰难，企业资源整合时代已经来临，技术进步带来全新竞争格局，从单机到局域网再到互联网，每一次技术革新都带来管理方式的变革，企业既要关注自身价值链整合协同，更需协同产业链的伙伴，获得整体市场竞争力，找到新的发展空间。面对多渠道、大数据、社交化业务模式发展趋势，传统企业向线上拓展业务，电商企业向线下摆兵布阵，传统企业和电商企业都在筹划商业模式转型升级。

（二）零售业发展进入新常态。

一是消费者的消费能力和品位发生了新变化。消费者越来越重视消费体验，推荐链+信任链，正成为新商业时代的主线。二是消费者的消费方式出现了新变化。互联网金融已渗透到消费者生活的诸多方面，2014年中国网民达6.49亿，较2013年底提升2.1%，互联网普及率为47.9%，手机网民5.57亿，较2013年底增加5672万人，网上零售交易额达1.8万亿元。三是消费者的行为习惯发生了新变化。互联网技术的广泛应用，使消费者行为习惯固化，消费者购买行为往往跨越多个渠道，搜索、比较、选择、购买在多个渠道完成，主动获取信息的能力强于以往，朋友推荐和网络口碑至关重要。

（三）县域经济发展进入新常态。

一是县域“四化同步”进程不断加快。在工业化和城镇化程度较高的区域，县域经济多层次发展，部分大产业、大企业、大品牌，农业产业化龙头企业、平台式工业企业上下游供应链丰富，但其现代化的信息流、物流、资金流整合不够，管理手段相对落后。二是农村电子商务发展正在提速。目前，国内已经出现多种农村电子商务发展模式，大都依靠一个电子商务平台，整合农产品资源，减少中间环节，扩大销路。尤其是移动通讯价格优势、使用便捷和应用丰富的特点，正逐步改变农民的消费观念，电子商务日益受到青睐。三是县域金融服务能力弱化的问题更加突出。以苏北某市为例，全市90%以上的乡镇农行没有设营业网点，在村镇设立的惠农服务点，只能解决农户小额存取款等基本结算服务，无法解决大额现金、投资理财、自助服务、资金融通、电商金融等更高层面需求。

（四）金融脱媒进入新常态。

金融脱媒伴随着支付脱媒、理财脱媒、融资脱媒、渠道脱媒等产生并呈加速趋势。新的吸存工具不断推出，互联网理财交易便捷、准入门槛低，具有复利优势，更关键的是P2P具有传统银行难以提供的快捷、无抵押的小额贷款服务功能。2014年，我国网贷行业贷款成交额2528亿元，年末贷款余额1036亿元。银行存、贷款流失已成常态，传统的营销手段显得力不从心。

（五）市场营销进入新常态。

一是传统营销赖以生存的环境加速变化。随着经济快速发展和人们生活日益改善，消费市场由过去“强烈的消费意愿和低迷的消费能力”向“强大的消费能力和低迷的消费意愿”转变，网络传播的出现使得原来需要付费的门槛变低，现代商业成为主流。二是市场营销呈现出一些新的特征。如主流产品体系从价格敏感型向价值型过渡，满足消费者需求只能通过产品升级和创新解决；营销加快从前台竞争向后台竞争转变，未来竞争将主要体现在以产品研发、渠道升级、资源整合为主的后台竞争。三是传统营销手段难以有效拓展市场。过去，农行客户营销大多采取一对一逐个上门营销，营销的基本是同质化、功能单一的传统渠道产品。面对现在的跨界整合、多渠道支付、多产品组合的电商金融平台，用传统手段无法顺利推广。2013年，中国企业开展在线销售、采购的比例达到23%和26%，企业利用互联网开展营销活动的达到21%，且呈快速上升趋势。

二、农业银行营销转型升级的路径

农业银行必须从营销思维和理念、营销产品和平台、营销策略和工具等方面加快转型升级，打造与新常态相配套的政策机制平台、跨界互通平台、研发创新平台、营销推广平台，适应新常态，实现新突破。

（一）树立智慧营销新思维。

首先，树立全渠道营销思维。在全渠道多产品营销环境下，一个独立部门难以全面承担营销沟通等职能，必须打破过去部门银行格局。现阶段，靠单一产品服务打动客户越来越难，需要提供更多跨界、创新、组合的多渠道产品服务。第二，树立全链条营销思维。必须按照市场和客户、产品和业务价值创造能力、价值链长短，来决定营销资源分配。营销的眼光不能固定在单个企业客户上，应将其上游材料供应企业、下游分销企业纳入营销视野，从供应链、生产线到渠道链进行全链式营销，建立1对N的客户营销关系，克服过去只针对单一产品和客户营销，不关注关联客户、产品和业务营销的弊病。第三，树立全触点营销思维。不同渠道的用户，不同场景的用户，需要第一时间并借助相应的营销工具与之互动。如网点或营销人员在终端现场提供的消费者体验视频，需要快速上传到共享中心，触动其他同类终端、同类消费者的兴趣。全触点营销关注的是不同场景之间在营销上协同互动、典型示范和体验传播。一般讲，拥有银行产品的是客户但不一定是用户，因而把产品营销给客户不是营销的终结，只有通过体验把客户再变成用户，变成一个可持续创造价值的用户，才算一个完整的营销过程。第四，树立互联网营销思维。我国已经成为全球网民最多的国家，全球最大的电子信息产品生产基地，利用互联网促进传统企业转型升级，发展新产业、新业态已成为趋势。传统的商业竞争，多集中于商业空间的抢占，表现在渠道、终端与推广空间上，占有率越高势力越强，而在互联网带动的社群时代，抢占用户时间，决定着品牌活力和记忆，已成为竞争重要因素。随着企业转型电商化、企业管理信息化、营销工具网络化、移动化的步伐加快，农业银行寻找和营销新客户，需要有互联网营销的意识，。

（二）搭建高效营销新平台。

一要全面整合销售、财务与银行支付“三大”营销渠道。通过整合农行各种支付工具、产品，并利用这一优势渠道作支点，带动企业的销售、财务与渠道跨界整合和衔接，提高服务品质和销售效率，成为今后农行维护客户的重要手段。二要全面整合传统的和网络的“两大”营销工具。传统营销工具包括报纸、电视、电话、户外广告、印刷品等，对应的营销方式包括人员、联动、上门、会议、公关营销等。互联网营销工具包括网站、搜索、网络新闻等。当前，微信、微店带来的营销圈子、粉丝经济，创造了不容忽视的新商业景观。只有将传统和网络两大工具以及对应的营销方式充分整合，优势互补，营销才能事半功倍。三要全面整合互联网PC、手机移动互联、线下实体门店“三大”营销平台。要立足互联网PC营销平台，利用互联网技术进行网络营销，实现企业营销活动与消费者双向有效沟通，让用户参与企业品牌传播和产品设计，实现产品设计和体验创意。要积极跟进手机移动互联平台，智能手机的普及改变了用户的生活习惯，也改变了企业的商业模式，为顺应企业营销呈现移动化、定位化、精准化的发展态势，必须努力发挥手机移动互联平台的作用。努力带动线下实体门店营销平台，通过E商电商平台，加载移动互联创新工具，为实体企业转型提供强力支撑，实现银行对企业线上线下全网营销、全链营销、全产品营销的真正目的。相较互联网企业，农行同样拥有庞大的线上客户群，而农行大量的物理网点则是互联网企业无法复制的独特资源。因此，做好线上线下渠道的协同互动，实现线上线下无缝对接，进一步发挥物理网点的优势，也是农行应对互联网金融冲击的重要手段。

（三）创立综合营销新模式。

“E商管家”是农业银行顺应互联网金融大潮推出的全渠道电子商务服务平台，利用农行强大的网络和客户资源，为传统企业转型电商提供集供应链管理、多渠道支付结算、线上线下协同发展、云服务等于一体的定制化商务金融综合服务。E商管家让企业以零成本涉足电商业务，以多支付渠道快速结算，以个性化的供应链融资和企业理财等服务，促进传统企业向电商转型升级。通过“关键词+节点”营销模式，重点向企业推介平台“多快好省”特色：“多”即多平台整合，多渠道支持，多场景应用；“快”即管理效率高，出库速度快、商户对账易；“好”即服务体验好，上门安装好，后期升级好；“省”即免费应用，免费升级，交易省钱，可根据企业在某一个或多个节点上的特别诉求，进行营销。通过“体验+批量推介”营销模式，将选好的一批企业客户集中起来，先集中演示平台特点，再让每个客户现场上线体验。通过“上游企业+下游经销商”供应链营销模式，动员上线企业，利用其订货会、分析会等形式，安排银行产品经理对下游分支机构和代理商集中演示，现场办理。通过“共性案例+水平复制”营销模式，各地市区域总经商、代理商进行水平复制，带动无农行网点乡镇的经销商开户和资金归集，获得最大范围的推广。阿里用互联网整合零售业，小米靠互联网整合制造业，E商管家用互联网整合供应链企业。商业模式的创新核心就是实现价值链的延长，通过免费应用，扩大用户，扩大流量，创造出增值服务空间，在别人收费的地方免费，再创造出新的价值链来收费，这对农行的营销模式创新具有极强借鉴性。

（四）提供科学营销新支撑。

一要实现研发理念新突破。必须突破产业边界的思维限制，无数过去不可想像的产业开始跨界、嫁接、组合、创新。支付宝作了传统银行不做的交易担保，变成年交易万亿元的支付系统；互联网企业也从IT商业跨入了金融系统，Iphone改变手机，特斯拉（Tesla）改变汽车，依托的都是颠覆式创新的思维，通过对顾客需求的透彻了解，从而形成鲜明的产品概念。同时要树立正确的产品研发思路，风险可控不是为追求绝对无风险，新产品的制度安排不能以让柜员、客户烦琐办理为代价。二要实现服务平台新突破。建议上级行加快研发与E商管家相匹配的P2P网络贷款平台，尽快出台P2P贷款规则，增强对E商企业的吸引力，带动信贷资产业务的发展，更好地维护供应链企业。加快与E商管家相匹配的网上商城建设和推广应用，升级E商管家中的网上商城，支持客户建立自己的网上支付资金托管系统，扩大企业的网上销售渠道。推出集村组便民店现场收银、存取款结算、公共缴费、网上订货和农副产品信息发布于一体的“三农”电商综合服务平台，加强与第三方支付公司合作，实现优势资源的互信互补。注重对客户大数据分析和价值挖潜，构建精准营销模型。根据客户在农行网上、柜台理财产品购买情况，使用农行卡在酒店、商场、旅游等场所支付情况，信用卡分期消费和按揭贷款情况，网上银行、手机银行等渠道使用情况，运用客户数据库系统，通过LBS技术缩短对消费者响应时间，降低营销成本。三要实现营销机制新突破。对基层行考核导向适时调整，如设置互联网金融指标，包括电商金融、移动金融、供应链金融、创新能力等进行综合评价和考核；适应营销平台、渠道和产品跨界的市场变化，构建有约束力、紧密型的高效营销体系，并利用自助银行、智能柜台等自助机具服务，不断优化劳动组合；建立与产品创新、营销升级配套的资源支持机制，包括新商业模式创新的激励机制、新业务研发推广的营销机制、营销力量有效整合的运转机制，以及前瞻性业务发展的战略资源配置机制；加快建立和培养一支熟悉电子商务的专业队伍，及时推出适合当地客户的电商产品，积极将农行部分成熟的线下产品，如实物贵金属业务、保险等代理业务逐步移植到农行电商平台。加快推进低风险资产业务网络化，对存款、国债、电子票据等项下的质押贷款业务，实现申请、审批、发放等的全天候线上操作。

本文有关数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC），2015年2月3日发布第35次《中国互联网发展状况统计报告》

（作者单位：农业银行淮安城北支行）