企业“微”宣传研究

◎刘新红

企业“微”宣传研究

◎刘新红

随着互联网的飞速发展，以微信、微博为代表的新媒体已经成为媒介生态链中适应性最强，更新升级最快的媒介，对社会和人们的生活产生了深刻的影响，为企业宣传带来新的机遇和挑战。

作为我国铁路勘察设计的领军企业，面对国内外严竣的宏观经济形势，中铁第四勘察设计院（以下简称铁四院）大力实施“一主两翼”发展战略，构建了勘察设计、工程总承包，监理咨询、海外工程、资本运营、房地产和高端制造七大业务板块协同发展的格局，逐步实现转型升级。

作为勘察设计咨询企业，铁四院具有知识密集、职工文化程度高、流动分散等特点，在互联网时代充分利用新媒体这块阵地，为解放思想导航，为生产经营鼓劲，为发展成就喝彩，为凝聚人心铸魂显得更为重要。

2014年10月8日，铁四院党委宣传部创办的“喝彩四院”微信公众号正式上线。创办以来，坚持“特色内容、时尚表达，快乐阅读”的原则，坚持推送与铁四院息息相关的原创图文信息，在几乎没有做任何推广的情况下，依靠粉丝主动在朋友圈分享，实现自然“增粉”，目前已获得2000余个用户关注。

应该说，“喝彩四院”公众微信号创办的最大意义在于，企业宣传一改严肃面孔，从内容到形式都变得鲜活、贴近、接地气，受读者欢迎程度显著提高，企业宣传的有效影响力明显扩大。

作为中国铁建第一家创办企业微信公众号的二级单位，铁四院党委宣传部的勇于及善于创新得到上级领导的肯定，同行单位也纷纷取经学习。在铁四院，“喝彩四院”更成了从集团公司主要领导到一线职工关注院内信息，分享真挚感悟的一个重要平台。

一、平台定位——面向企业中坚力量，打造新闻宣传新阵地

在企业内部宣传报道方面，国有企业的宣传往往以报纸、电视、网站为主要宣传媒介，同时，企业宣传在保密、传播范围上具有自身特点。作为湖北省高新技术企业，铁四院新闻宣传需要经过“保密”要求的筛选，因此，内部宣传以局域网为主要阵地。以铁四院局域新闻网为例，新闻网更新频率每天30篇，内容涵括企业新闻动态、党群工作、文化生活等内容。每篇文章阅读率平均200人左右，阅读范围受到了极大限制。

据统计，一个人平均每天要触摸手机150次，每天要打开微信38次，微信已经开始占据了人类的碎片时间，成为广大职工，尤其是青年职工获取信息和人际交往的新兴媒体。据缔元信 《社会化媒体用户分群及因素研究》报告指出，在年龄差异上，微信用户表现的较为明显，在各年龄段的人群中，70、80后对社会化媒体更热衷，他们对微信使用频率更高。由此可见，作为新一代的社交媒体工具与企业中坚力量的70、80后不谋而合。

此外，微信公众号的传播模式不再是“一对多”形式的传播，而是呈现出裂变式的传递规律，即读者不仅是读者，也同时成为传播者，通过二次分享转发，使得新闻传递呈现裂变式的传播。 因此，微信公众号其传播范围较之报纸、网站更为广泛。

“喝彩四院”微信公众号，将手机这块屏幕作为企业宣传的重地。通过后台编辑发送的信息，在十分钟之内即可到达每个人的手机，新闻信息落地率达到百分之百。阅读新闻信息不再受到时间、空间的限制。新闻装进了职工的“兜”里，打破了局域网络的种种限制。

据此，铁四院形成多方位、多层次、目标受众差异化的新闻宣传体系，不同的媒介具有不同的受众需求。企业报适应了老一辈离退休职工的阅读需求，因为是半月一期，时效性较差，所以在新闻报道上更注重专题性质的报道宣传；新闻网站适应了公司动态、党群工作、员工感悟等内容的需要，微信则成为新媒体势头正足形势下的新平台，以短平快内容为特点，内容编排上尽量适应青年人的需求，成为企业内外宣传的重要阵地。

二、内容定位——以策划带新闻，着力彰显影响力

对选题的策划，对内容的编排，可以体现一个新闻宣传平台的影响力。“喝彩四院”微信公众号开办以来，坚持以策划带新闻，坚持内容为王，彰显影响，做到重大题材求质量，日常新闻求特色。

一是以新角度报道新内容。 “喝彩四院”推送的110余条信息中，全部不是对局域网及报纸新闻的照搬复制，而是改头换面，另起炉灶，有意识的生产符合互联网阅读习惯和传播规律的内容，用“网言网语”轻松活泼地讲新闻，力求让宣传入脑入心，喜闻乐见。比如2014年12月28日，铁四院设计的武汉地铁4号线二期开通，当天微信推送的消息没有仅仅局限于这一条，而是梳理了近几年12月28日铁四院设计通车的相关铁路、公路、轨道交通等项目，以《12月28日，必有与四院有关的大事发生！！！》结集推出；又如《10张照片，带你领略四院大美设计》，选取了铁四院最有影响力的高铁、站房、桥梁、水下隧道等工程，让职工感受自己设计的美好，在自己设计的美图中养眼、走心；《那些来，来访四院的外国人》，收集整理了建院以来到四院进行学术交流、参观访问的国外专家和政府团体，展现了铁四院担当高铁走出去设计先锋的海外渊源；《铁四院这些绝版照片，你见过几张》，带大家通过图片回望那一帧帧不为人道的细节，让职工对四院的发展有了更多生动的认知。这些精心策划的图文信息，都以小见大，见微知著，起到提升员工自豪感，传递企业正能量的作用。

二是以新形式实现新表达。“喝彩四院”推送图文信息时，力求做到不仅仅当“传声筒”，而是从选题到角度都符合职工群众的需要，通过精心编排，把集团公司的意愿、方针政策同职工群众的思想、感情、生活联系起来，做到既有高度、深度又不死板、生硬。比如今年3月，当微信朋友圈里都在晒四处赏春看花的图片时，“喝彩四院”受此启发，连续编发了《四院春色也蛮拽的你造吗》，《你这么美，你这么媚》两组内容，通过一组组图片，带大家领略身边可能被忽视的四院春光，以及阳春三月里四院高铁让南来北往的乘客穿行在祖国绝美春色中，带大家再次认识高铁背后那些“俏也不争春，只把春来报”的勘察设计人员。又比如为了配合集团公司“领军发展、高位竞进”的奋斗目标，出台的“361人才工程”计划，“关于进一步规范员工日常行为的通知”等等，微信都做到及时跟进，第一时间综合图片、视频、文字等多种方式加以解读，没有空洞的说教，而是融合了许多个体、细节、故事和情感，通过 “微视角”、“微文化”达到举重若轻，画龙点睛的作用。

发挥好新媒体的作用做好企业微宣传，“喝彩四院”还将继续在探索创新工作方法和手段上下功夫，在建立更宽泛的互联网思维上下功夫，不但要建立企业微信公众号，还要探索生产出适合自媒体传播的内容来。比如针对近期社会沸沸扬扬关于铁路选线、站位之争等热点问题，可以尝试做一些科普类的通俗易懂、喜闻乐见的FLASH动画等，普及铁路知识，回应热点问题，同时宣传铁四院每一个设计方案的来之不易，让老百姓对铁路勘察设计更了解、更支持。

（铁四院党委宣传部）