企业“微”宣传研究
2015-02-26刘新红
◎刘新红
企业“微”宣传研究
◎刘新红
随着互联网的飞速发展,以微信、微博为代表的新媒体已经成为媒介生态链中适应性最强,更新升级最快的媒介,对社会和人们的生活产生了深刻的影响,为企业宣传带来新的机遇和挑战。
作为我国铁路勘察设计的领军企业,面对国内外严竣的宏观经济形势,中铁第四勘察设计院(以下简称铁四院)大力实施“一主两翼”发展战略,构建了勘察设计、工程总承包,监理咨询、海外工程、资本运营、房地产和高端制造七大业务板块协同发展的格局,逐步实现转型升级。
作为勘察设计咨询企业,铁四院具有知识密集、职工文化程度高、流动分散等特点,在互联网时代充分利用新媒体这块阵地,为解放思想导航,为生产经营鼓劲,为发展成就喝彩,为凝聚人心铸魂显得更为重要。
2014年10月8日,铁四院党委宣传部创办的“喝彩四院”微信公众号正式上线。创办以来,坚持“特色内容、时尚表达,快乐阅读”的原则,坚持推送与铁四院息息相关的原创图文信息,在几乎没有做任何推广的情况下,依靠粉丝主动在朋友圈分享,实现自然“增粉”,目前已获得2000余个用户关注。
应该说,“喝彩四院”公众微信号创办的最大意义在于,企业宣传一改严肃面孔,从内容到形式都变得鲜活、贴近、接地气,受读者欢迎程度显著提高,企业宣传的有效影响力明显扩大。
作为中国铁建第一家创办企业微信公众号的二级单位,铁四院党委宣传部的勇于及善于创新得到上级领导的肯定,同行单位也纷纷取经学习。在铁四院,“喝彩四院”更成了从集团公司主要领导到一线职工关注院内信息,分享真挚感悟的一个重要平台。
一、平台定位——面向企业中坚力量,打造新闻宣传新阵地
在企业内部宣传报道方面,国有企业的宣传往往以报纸、电视、网站为主要宣传媒介,同时,企业宣传在保密、传播范围上具有自身特点。作为湖北省高新技术企业,铁四院新闻宣传需要经过“保密”要求的筛选,因此,内部宣传以局域网为主要阵地。以铁四院局域新闻网为例,新闻网更新频率每天30篇,内容涵括企业新闻动态、党群工作、文化生活等内容。每篇文章阅读率平均200人左右,阅读范围受到了极大限制。
据统计,一个人平均每天要触摸手机150次,每天要打开微信38次,微信已经开始占据了人类的碎片时间,成为广大职工,尤其是青年职工获取信息和人际交往的新兴媒体。据缔元信 《社会化媒体用户分群及因素研究》报告指出,在年龄差异上,微信用户表现的较为明显,在各年龄段的人群中,70、80后对社会化媒体更热衷,他们对微信使用频率更高。由此可见,作为新一代的社交媒体工具与企业中坚力量的70、80后不谋而合。
此外,微信公众号的传播模式不再是“一对多”形式的传播,而是呈现出裂变式的传递规律,即读者不仅是读者,也同时成为传播者,通过二次分享转发,使得新闻传递呈现裂变式的传播。 因此,微信公众号其传播范围较之报纸、网站更为广泛。
“喝彩四院”微信公众号,将手机这块屏幕作为企业宣传的重地。通过后台编辑发送的信息,在十分钟之内即可到达每个人的手机,新闻信息落地率达到百分之百。阅读新闻信息不再受到时间、空间的限制。新闻装进了职工的“兜”里,打破了局域网络的种种限制。
据此,铁四院形成多方位、多层次、目标受众差异化的新闻宣传体系,不同的媒介具有不同的受众需求。企业报适应了老一辈离退休职工的阅读需求,因为是半月一期,时效性较差,所以在新闻报道上更注重专题性质的报道宣传;新闻网站适应了公司动态、党群工作、员工感悟等内容的需要,微信则成为新媒体势头正足形势下的新平台,以短平快内容为特点,内容编排上尽量适应青年人的需求,成为企业内外宣传的重要阵地。
二、内容定位——以策划带新闻,着力彰显影响力
对选题的策划,对内容的编排,可以体现一个新闻宣传平台的影响力。“喝彩四院”微信公众号开办以来,坚持以策划带新闻,坚持内容为王,彰显影响,做到重大题材求质量,日常新闻求特色。
一是以新角度报道新内容。 “喝彩四院”推送的110余条信息中,全部不是对局域网及报纸新闻的照搬复制,而是改头换面,另起炉灶,有意识的生产符合互联网阅读习惯和传播规律的内容,用“网言网语”轻松活泼地讲新闻,力求让宣传入脑入心,喜闻乐见。比如2014年12月28日,铁四院设计的武汉地铁4号线二期开通,当天微信推送的消息没有仅仅局限于这一条,而是梳理了近几年12月28日铁四院设计通车的相关铁路、公路、轨道交通等项目,以《12月28日,必有与四院有关的大事发生!!!》结集推出;又如《10张照片,带你领略四院大美设计》,选取了铁四院最有影响力的高铁、站房、桥梁、水下隧道等工程,让职工感受自己设计的美好,在自己设计的美图中养眼、走心;《那些来,来访四院的外国人》,收集整理了建院以来到四院进行学术交流、参观访问的国外专家和政府团体,展现了铁四院担当高铁走出去设计先锋的海外渊源;《铁四院这些绝版照片,你见过几张》,带大家通过图片回望那一帧帧不为人道的细节,让职工对四院的发展有了更多生动的认知。这些精心策划的图文信息,都以小见大,见微知著,起到提升员工自豪感,传递企业正能量的作用。
二是以新形式实现新表达。“喝彩四院”推送图文信息时,力求做到不仅仅当“传声筒”,而是从选题到角度都符合职工群众的需要,通过精心编排,把集团公司的意愿、方针政策同职工群众的思想、感情、生活联系起来,做到既有高度、深度又不死板、生硬。比如今年3月,当微信朋友圈里都在晒四处赏春看花的图片时,“喝彩四院”受此启发,连续编发了《四院春色也蛮拽的你造吗》,《你这么美,你这么媚》两组内容,通过一组组图片,带大家领略身边可能被忽视的四院春光,以及阳春三月里四院高铁让南来北往的乘客穿行在祖国绝美春色中,带大家再次认识高铁背后那些“俏也不争春,只把春来报”的勘察设计人员。又比如为了配合集团公司“领军发展、高位竞进”的奋斗目标,出台的“361人才工程”计划,“关于进一步规范员工日常行为的通知”等等,微信都做到及时跟进,第一时间综合图片、视频、文字等多种方式加以解读,没有空洞的说教,而是融合了许多个体、细节、故事和情感,通过 “微视角”、“微文化”达到举重若轻,画龙点睛的作用。
发挥好新媒体的作用做好企业微宣传,“喝彩四院”还将继续在探索创新工作方法和手段上下功夫,在建立更宽泛的互联网思维上下功夫,不但要建立企业微信公众号,还要探索生产出适合自媒体传播的内容来。比如针对近期社会沸沸扬扬关于铁路选线、站位之争等热点问题,可以尝试做一些科普类的通俗易懂、喜闻乐见的FLASH动画等,普及铁路知识,回应热点问题,同时宣传铁四院每一个设计方案的来之不易,让老百姓对铁路勘察设计更了解、更支持。
(铁四院党委宣传部)