提升中国文化对外吸引力的策略和途径

王春林

提升中国文化对外吸引力的策略和途径

王春林

吸引力是文化形成软实力的重要根源。文化对外传播要形成吸引力，是包括先进文化价值观、文化精品、传播体系与经济实力等多种因素综合作用的结果。提升中国文化对外吸引力，应从构建中国现代话语体系、创新和丰富中国故事、加强国际传播体系建设、打造文化产业品牌等方面着力。

中国文化；走出去；吸引力；策略和途径

随着全球化进程的加快和信息网络的迅猛发展，文化全球化已经成为不可抗拒的世界潮流。进入新世纪以来，中国文化走出去步伐不断推进，中华文化在世界上的影响力逐步扩大。但是，在全球文化的交流与交锋中，与西方文化的强势地位相比，我国文化的吸引力和影响力还处于相对弱势。文化吸引力是产生文化影响力，进而形成软实力的先决条件。正如祁述裕指出的：“文化能不能走出去，关键是看有没有吸引力。靠宣传、灌输，靠送文化，是无法真正走出去的。”[1]中国文化走出去要走稳、走好、走得深入，关键在于不断提升文化的吸引力。

一、文化吸引力形成的一般条件

文化吸引力，是文化价值的具体体现，是精神成果对人们心理需求的影响程度，也是精神产品对接受者心理产生的内在牵引力。美国哈佛大学教授约瑟夫·奈曾指出，吸引力是文化形成软实力的重要根源。高占祥认为：“有没有文化吸引力，决定文化事业与文化产业的兴与衰，决定文化交流渠道的宽与窄。”[2]（P74）在国际文化交流中，一国的文化对他国要形成吸引力，是包括先进的文化价值观、文化精品、传播体系与经济实力在内的多种因素综合作用的结果。

（一）先进的价值观是形成文化吸引力的核心要素。文化是人类不同社会为摆脱自然和社会关系束缚，实现自由而自觉创造的产物，主要包括认识系统、价值信仰和审美体系。其中，价值观是文化内容的精神内涵，体现着一个民族精神的终极追求。任何与特定时空相联系，以不同民族、国家为主体的文化都有与其他文化不完全相同的价值观。在文化传播过程中，一国的文化价值观总是对他国具有相通或有启发和借鉴之处。一个民族文化能否被外部世界广泛接受，主要取决于其价值观的启发性和借鉴性。“二战”以后，美国的好莱坞电影、爵士乐、牛仔服等流行文化风靡全世界，除了这些文化形式为人们所喜闻乐见外，最重要的是这种文化形式承载着崇尚自由和个人英雄主义的精神内涵。而崇尚自由、民主和英雄主义是当时大多数国家反抗压迫、反抗侵略、反抗殖民统治的时代潮流和社会诉求。因此，民族文化要走向世界，必须符合时代潮流和人类社会进步要求的价值观，通过展现文化独特个性和先进性价值，塑造富有吸引力的文化形象。

（二）符合审美需求的文化精品是形成吸引力的重要基础。文学、戏剧、美术、音乐、舞蹈、电影、电视等一定形式的文化产品是文化传播交流的重要载体。文化精品总是“以新的思想、美的形象为中介，多样化、个性化地反映时代的进步和社会的变革，表现多彩的生活与清纯的人性，彰显高尚的道德与丰赡的情愫，展现远大的理想与绮丽的憧憬”[3]（P306）。文化精品直达人们的思想、心灵和情感，让人们产生美感、激情与力量，让人们在审美享受中欣然接受先进思想的熏陶。实践表明，一国的民族文化产品满足他国民众的精神需求程度越高，满足的范围越广泛，文化感召力越持久，那么这个国家的文化吸引力就越强大。因此，对外传播民族文化必须要有精品意识。只有真正符合他国民众需求的精品文化才能在异国他乡产生深入持久的吸引力和生命力。

（三）发达的文化传播体系是形成吸引力的必要条件。文化在交流中传播，在传播中提升知名度、扩大受众面。在信息网络化、媒体立体化时代，信息“大爆炸”令人目不遐接。各国争夺受众“眼球”的竞争日趋激烈。多样化的传播方式、高超的传播艺术、高密度的传播频率，直接关系到文化的传播范围、影响范围和影响效果，也是文化产品提高知名度、知晓率的必然要求。此外，在当今世界，能否打造具有影响力的国际传播渠道，对于掌握国际舆论话语权、主动权至关重要。比如，美国、英国等西方大国以其强大的媒体传播力和舆论影响力，在全球范围内垄断着国际舆论话语权，左右着国际舆论走向，影响人们的价值判断。文化传媒，既给美国创造了源源不断的经济效益，更实现了美国观念和价值观的对外强力渗透。美国文化风靡全球，很大程度上得益于其强大的传媒体系。

（四）强大的经济实力是形成文化吸引力的重要保障。任何民族文化要走向世界，获得全球大众的广泛认同，固然与民族文化自身的魅力密切相关，但也与该国的经济实力状况高度关联。一方面，强大的经济实力足以为文化对外交往提供强有力的物质保障；另一方面，经济本身具有“溢出效应”。一个国家经济实力越强大，其国际地位就会越高，其文化自然会引起普遍关注，文化的外部吸引力和影响力也就更大。一般来说，一个国家经济走上繁荣的背后必然有先进文化的支撑，经济上的成功实践使得思想文化更加开放包容和与时俱进，而经济落后国家虽可能拥有丰富的文化资源，但不大可能拥有强大的精神生产力。因此，一国文化要真正走向世界，发展强大的经济实力始终是硬支撑。

二、中国文化吸引力的现状评估

（一）中国文化吸引力不断增强。中国延续五千多年的文明史，积累了独具特色、灿烂辉煌的文化艺术资源，使中华文化深具吸引力优势。进入新世纪以来，随着我国综合国力的不断增强，国际地位的显著提升，特别是2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功举办，充分体现了中国无比深厚的文化底蕴，引发世界各国掀起学习中国语言、了解中国文化的热潮。同时，我国积极谋求和推动与他国的文化往来与合作，拓展文化交流渠道，与建交友好国家合作举办形式多样、题材丰富的“文化年”“文化节”“文化季”“文化周”和“文化日”等大型文化交流活动，打造了“欢乐春节”“国庆”“中国走进课堂”“感知中国”“今日中国”等对外文化交流活动品牌，让世界各地人们近距离接触和了解中国文化，感受中国文化的无穷魅力。此外，通过商业化、市场化渠道，大力推动电影、出版、演出、动漫等文化产业走出去，文化产业亮点和文化品牌不断呈现。如舞剧《红楼梦》和《风中少林》《功夫传奇》，歌剧《杜十娘》，杂技芭蕾舞剧《天鹅湖》，动漫《喜羊羊与灰太狼》等一批符合世界各国审美需求的经典文艺作品在海外都引起强烈反响。当前，全球443所孔子学院先后在120个国家兴办，14个海外中国文化中心建成运营，海外学习汉语人数达1.5亿人，来自200个国家35.6万多名各类外国留学生到中国留学。全球劲吹“中国风”、世界热学“中华文”的现象充分说明中国文化的吸引力正在大幅提高。

（二）中国文化吸引力排名仍然靠后。中国文化在当代世界的吸引力排名如何呢？根据英国文化协会的调查，2014年国际文化吸引力排名情况为：法国第1（占47%）、意大利第2（占46%）、美国第3（占38%）、英国第4（占31%），西班牙第5（占25%）、日本第6（占22%）、中国第7（占21%）、德国第8（占20%）。世界上最具吸引力的国家形象排名为：美国第1（占60%），英国、澳大利亚并列第二（占36%），法国第3（占31%）、意大利第4（占29%）、加拿大第5（占27%）、日本第6（占21%）、德国第7（占20%）、西班牙第8（占17%）、巴西第9（占11%）、中国第10（占9%）、墨西哥第11（占8%）[4]。尽管上述排名源自于英国对中国、巴西、德国、印度、美国、英国6个国家6051名18～34岁青年的问卷调查，结论不一定全面准确，但就中国文化吸引力排名靠后而言，也同样反映在中国海关公开发布的对外文化贸易统计数据中。据中国新闻出版公报的数据统计：2001-2013年，中国的图书、报纸、期刊累计出口4.55亿美元，进口26.43亿美元，逆差达21.88亿美元；音像制品、电子出版物出口0.17亿美元，进口8.94亿美元，逆差达8.77亿美元；版权出口56703种，引进181208种，逆差达124505种，版权出口与进口平均比例为1：3.20。中国对外文化贸易主要集中于劳动密集型文化产品，而知识技术密集型的影视、音乐、出版物及版权等核心产品所占比重较小，说明中国文化创意产品的国际市场吸引力较弱。

（三）中国文化国际吸引力仍存在明显差距。与美国为首的西方国家的文化强势相比，中国文化在国际竞争中还处于相对弱势，文化吸引力建设还面临诸多挑战，存在以下弊端：一是缺乏文化价值观的普适性转化。中国文化更多属于少数社会精英的文化，在文化品位上更注重高雅文化，过于追求阳春白雪，过于强调文化的教化功能。比如，我国的京剧、“四书五经”、经典名著在对外传播中，难以被其他文化受众所理解接受。我们的文学艺术真正能引起国外普通百姓关注的，符合现代价值的东西少，时代性不够鲜明。二是文化创新乏力，现代文化的吸引力不强。我国文化比较崇尚历史，面向未来的探究和想象比较缺乏。比如，我国的电影电视剧作中历史故事、武侠故事比较多，反映当代生活、科幻题材精品大作较少。文化创新创意层次也较肤浅。如我国的动漫，跟进、尾随、模仿式的雷同气息强烈，令人耳目一新的好故事、好形象、好创意少，“山寨”型产品较普遍。三是文化传播缺乏大众化、商业化手段。多年来，我们在对外文化传播中，更偏重于表演、展览、举办活动等展现方式，这些活动往往以官方主办或支持为主，表面热闹背后，实际对西方的主流媒体、主流社会、主流文化产生的影响不够大。四是文化对外表达技巧和本土化传播能力不强。比如，对外传播中，不太注意用国外受众习惯的话语来表达，经常流露出中国化的语言和思维方式，特别是文艺作品中经常出现套话、空话、政治术语，“宣传味”较浓，缺乏亲和力。此外，文化表现与传播的高新技术开发与运用水平不高，文化产品的科技含量低，这也是影响中国文化吸引力的一个重要因素。

三、提升中国文化吸引力的策略和途径

在文化全球化和信息革命飞速发展的今天，提升中国文化吸引力，要以深厚的传统文化资源和强大的经济实力为依托，顺应时代潮流，不断为中国文化注入崭新的时代精神和先进的价值理念，创新和丰富中国话语与中国故事，使之成为契合全球人类精神需求的先进文化。同时，要积极探索中国文化走向世界的渠道和方法，加强文化传播体系建设，不断开辟展现中国文化魅力的新舞台。

（一）精心构建中国话语体系，提升中国核心价值的感召力。具有感召力的价值观往往反映时代需求，使人充实昂扬、求真向善，满足人们追求和平幸福、崇尚公平正义的愿望。中华文化是一个内涵丰富、思想精深的文明体系，其中许多优秀内核仍具有时代价值。比如，儒家思想中的“天行健，君子自强不息”，反映出积极进取的人生观；“天人合一”“和为贵”蕴含着世界是一个和谐整体的哲学理念；“和而不同”揭示了世界文化包容并存、多样统一与民主平等的深刻内涵；“仁者爱人”“己所不欲，勿施于人”，为人类和平、博爱众生提供了朴素的情感哲学和道德理想，这些中国古代话语历经千年却不失感召力。《周易》《道德经》《孙子兵法》因包含着辩证思维和东方智慧，成为颇具吸引力、影响力的世界经典。在人类进入“太空文明”的时代，我们要着眼于人类未来的精神需求和价值追求，加强对当下全球社会思潮和热点问题的跟踪、研判，汲取中华优秀文化和其他民族优秀文化的思想精华，创新和丰富安全观、发展观、外交观、环境观、伦理观、义利观、民主观等核心价值的时尚表达，构建一套具有宽广眼界，体现高尚、文明气质的中国特色话语体系，并在公共外交平台广为传播，展现中国作为负责任大国的文化使命、道德追求和精神境界。

（二）创新和丰富中国故事，提升中国故事的吸引力。好听的故事，使人亲近，叫人难忘。中国作为一个新兴发展中大国，改革开放以来快速崛起，中国所取得的巨大成就，引来了世界无数好奇的目光，这为我国传播中国文化提供了难得的机遇。我们要提高讲故事的能力，通过创新和丰富精彩的中国故事，满足世界人民认识中国、了解中国的渴望。首先，要创新故事的主题。要把中国道路、中国理论、中国制度、中国经验这些宏大的主题，融入一个个普通中国人和中国家庭的故事中，用具体、生动、有情感、有细节的方式与内容，呈现中国社会生活变迁，反映中国人民精神追求。其次，要用国际化的语言讲述中国故事。遵循国际传播规律，用国际流行的语言、话语、逻辑和国外受众习惯的方式方法讲述故事，才能让人感兴趣、听得懂、听了信。因此，我们要加强故事修饰提炼，丰富故事表现元素，生动形象地展示中国的外在形象、文化内涵和民族精神。最后，要研究受众特点，根据对象讲好故事。东西方文化在思维方式上有很大的不同，东方人重综合，重归纳，重含蓄；西方人则重分析，重细节，重平衡。我们讲故事，不能自说自话、自吹自擂，而要实事求是，一分为二，站在受众的立场、以平民的视角讲述故事，通过鲜活的故事见人见物见思想，展示中国故事的内涵以及中国文化的博大，使国外受众能具体形象地感知中国、理解中国、喜欢中国。

（三）加强国际传播体系建设，提高中华文化的对外传播能力。在信息全球化时代，国际传播竞争日趋激烈。哪个国家传播手段先进、传播能力强大，哪个国家的文化理念和价值观念就能更广泛地影响世界。目前，信息技术特别是数字技术和网络技术快速发展，世界主流媒体呈现出全球化、融合化、本土化发展态势。面对西方强势文化和强势媒体的挑战，中国文化总体上还属于弱势文化，中国对外传播中也处于相对弱势。打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，是改变西方“话语霸权”，增强中国文化国际吸引力、影响力的重要路径。首先，要坚持多媒体融合、全媒体发展，打造一流的国际传播集团。着力整合对外电视、广播和有国际影响力的新媒体资源，大力建设广播媒体、视频媒体、网络媒体、平面媒体、影视译制五大集群，打造若干在国际范围内有较高知名度和较大话语权的国际传媒集团，构建覆盖范围广泛、多语种、受众广、信息量大的文化传播体系。其次，要树立本土化的传播理念，加强与其他国家媒体的合作，发挥其他国家媒体熟悉本国文化传统、受众心理、审美习惯的优势，推动中华文化走向世界。再次，要积极发挥海外华文媒体的作用。海外华文媒体在相对数目和散布广度上并不亚于英文媒体，已经成为传播中华文化的一支重要力量。与国内媒体对外宣传的方式相比，海外华文媒体传播中华文化的方式丰富，路径多样，而且更加贴近当地受众的习惯，不仅在海外华人圈中具有强大的影响力，而且对当地人也具有较强的吸引力。通过海外华文媒体传播中华文化，有利于增强当地国家民众对中华文化的准确理解，消除西方媒体和民众对中国各种误解和偏见，这是有效传播中国文化的捷径。最后，还要培养一批熟悉国际事务和国家形象策划的公关人员、网络“大V”，便于从跨文化交际角度，用他国民众听得懂、能理解，而又喜闻乐见的形式推出文化产品，传播中国声音。

（四）打造文化产业品牌，拓展文化交流和文化贸易竞争力。品牌是文化传播的聚焦和影响力来源。随着文化自身的发展以及经济、社会生活中文化需求的日益高涨，市场已经成为文化交流传播的主渠道，文化商品和商品文化也成为不同民族消费者所喜闻乐见的文化传播载体。按照市场规则生产、交换和消费文化商品的规律，知名品牌便是赢得市场关注的法宝。针对国内外民众对中华文化品牌知晓不多的情况，应善于利用国际知名的图书展会、电影节、艺术节、动漫节、戏剧节等文化贸易与交流平台，展览、展播和展演具有民族特色的文化精品，做好中国文化品牌的宣传和推广。要加强各种形式的文化产业对外交流与合作，利用中外名人明星名家、知名文化企业的品牌资源，合作出版图书、拍摄影视文化产品或开发文化产业项目，提高文化产品和服务对外贸易的市场竞争力。坚持组织好“感知中国”、中国文化年、文化节、“欢乐春节”等活动，加强孔子学院、海外中国文化中心建设，组织实施“当代作品翻译工程”，建设海外汉学家、翻译家数据库，培养一批在国际上有影响力的文化使者，塑造一批国际知名的中国文化品牌。

[1]祁述裕.我国文化建设的重点难点和破解思路探讨[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_564bfqq70101ahj1.htm l, 2012-10-04.

[2]高占祥.文化力[M].北京：北京大学出版社，2007.

[3]艾斐.时代文化论要[M].太原：山西经济出版社，2003.

[4]王小波.英国发布文化报告：文化成为国家吸引力最重要因素[N].中国出版传媒报，2014-09-02.

[责任编辑：陈梅云]

王春林，中共广西区委党校文史部教授，博士，广西南宁530021

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1004-4434(2015)09-0137-04

2011年度国家社科基金项目（11XGL010）阶段性成果