纸媒携手官微谋发展——以广州日报与@广州日报为例

李 婷

（广州大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

纸媒携手官微谋发展
——以广州日报与@广州日报为例

李 婷

（广州大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

随着微博的迅速蹿红，网络上形成了一支强大的“新闻新军”，也有人将其形象地称为“公民记者”。在这个全民记者的时代，微博的传播优势日益显现，影响力也日益提高。另一方面，传统媒体报纸发行量不断下滑，新媒体的发展也在分流传统媒体的受众，面对新媒体尤其是微博带来的冲击和挑战，纸质媒体如何利用微博助力发展，成为眼下各大报业传媒需要关注的问题。本文将以广州日报及其微博为例，采取文本内容分析法，结合微博及报纸信息传播的特征，分析报纸微博产生的背景及其带来的影响，探索报纸与微博牵手，充分借助微博的优势，赢得新一轮发展的途径和方法。

报纸；微博；牵手嫁接；助力发展

一、关于媒体微博

2006年3月，美国博客创始人埃文·威廉姆斯首先推出了微博服务Twitter。2007年5月，校园网创始人王兴创办了我国第一家提供微博服务的社交网站饭否，被称为中国版的Twitter，是业界公认的微博的鼻祖。2009年8月，中国门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，提供类似Twitter的微型博客服务。2010年起我国各大新闻媒体纷纷进驻新浪微博，开设媒体官方微博，借助微博发布新闻，微博已具备“大众媒体”的传播功能；2012年被看作是媒体微博元年。

通俗地说，媒体微博是指传统媒体在互联网上开通的官方微博，是媒体在新闻传播领域内对互联网新技术的创新性应用。王首程教授的《官方舆论大V如何练成？——“两个舆论场”如何互动》中认为：“媒体微博包括该媒体机构的微博和该机构下属的各子媒体及栏目开通的官方为题账号。广义的媒体微博还包括该媒体机构下各新闻工作者的微博账号。”①根据新浪发布的《2014媒体行业发展报告》显示，日均影响力500及以上的媒体微博有387个，报纸78个，电视57个，杂志47个。其中纸媒占31.5%。新闻传播有线状向环状转变，微博成为纸媒掌握的首张“船票”。本文主要分析的是报纸的官方微博。

二、广州日报与@广州日报相关分析

本章节主要采取文本内容分析的方法，结合《广州日报》和@广州日报发布新闻的内容特征，比较二者的异同以及各自的传播优势，在分析报媒与其官微相关性的基础上，寻求二者最佳契合点，推动传统媒体与微博优势互补、强强联合，共同发展。

（一）广州日报微博影响力

微博影响力是衡量一个微博账号在微博平台上影响大小的综合指标，受到微博数量、有效粉丝数量、转发量、评论与被评论量多个因素的共同影响和制约，有一套极为复杂、精密的科学算法。截至2015年12月10日，《广州日报》自在新浪微博上开通官方微博以来，共发表微博77402条，粉丝6074909个，关注1894个。根据《2012新浪微博影响力之媒体影响力排行榜》，@广州日报排名第十四；《2013新浪媒体微博报告》中，@广州日报排名第四。

《广州日报》作为广东地区日均发行量、订阅量、零售量、传阅率第一的报刊，创刊于1952年12月1日，经历了“三起三落”的曲折，经历了一代代广州日报人的艰辛努力和顽强打拼，也经历了改革开放的热血沸腾和市场经济带来的理性思考，才有了今天的良好口碑和在报业的稳固地位。历史的积淀告诉我们，百年老报拥有着庞大稳定的读者群，权威的媒体公信力和影响力。新媒体时代《广州日报》将触角延伸到新兴的网络微博平台上，与@广州日报形成互补，从而创造新的价值。

（二）广州日报微博内容原创性

《广州日报》多年的发展已经培育出了一批具有丰富工作经验和广泛知识储备的专业新闻工作人才。强大的采编队伍是《广州日报》多年来在报业市场立于不败之地的原因之一。网络新闻以“海量信息”著称，但其中不乏虚假消息及同质化报道，“复制粘贴”新闻模式降低了网络新闻的品质和格调。新闻的真实和原创在网络上显得格外珍贵。这里所谈及的微博原创性主要是指从新闻内容消息源到微博内容编写发布都必须是原创的，其消息内容可以来自广州日报报业集团旗下的任何一家媒体。@广州日报背后拥有一支庞大的队伍作为其消息内容来源，但实际上@广州日报并未充分利用和挖掘自身资源，反而舍近求远，以至于丢掉了新闻原创性这一在当今网络媒体上显得尤为重要的优势。

表1

由表1可见，@广州日报2015-12-9全天共发表博文37条，可以明显看出来自@广州日报的原创微博或广州日报集团旗下子媒体的新闻仅有16条，占43%，来自其他媒体的博文共21条，占57%。@广州日报的博文一半以上来自网络上其他媒体的新闻，新闻内容原创性不足，转发内容往往缺少自己的评论。因此，微博上的新闻发声力也相对较低，丧失了@广州日报新闻传播及再度扩大《广州日报》影响力的优势。

（三）广州日报微博地域性

《广州日报》自创刊广州以来，凭借不懈的努力成为华南地区乃至全国的最具影响力的报纸之一，多年办报的经验告诉我们，吸引和稳定本地读者群是《广州日报》成功的关键因素之一。

由表2可知，@广州日报发布的37条微博中，和本地相关的有16条，占总发布量的43%；国际新闻有2条，占5%；其余9条为国内新闻，占24%。由此可见，@广州日报基本上继承了《广州日报》立足广州、覆盖广东、全国发行的办报理念和方针，不仅致力于吸引来自本地读者的目光，而且努力做到吸引全国甚至全世界的关注，特别是在服务群众、贴近市民的理念上与目标基本保持一致。

表2

作为广州的城市名片，@广州日报不仅要向本地受众提供与他们切身利益相关的本地新闻，也要向本地受众提供更多的国际国内的新闻，帮助他们开阔视野，了解外部世界；同时@广州日报要向全国乃至全世界的受众介绍广州的地区文化和发展，搭建起广州和全国、全世界的桥梁，为推动《广州日报》及广州日报报业集团走出去提供的平台。

（四）广州日报微博风格定位

《广州日报》作为市委机关报以传播国家政策方针、政府最新消息、经济建设最新发展、科学技术新成果等新闻为主，在重大事件、热点事件中发表评论，引导舆论；《广州日报》官方微博@广州日报理应与其主报“追求最出色的新闻，塑造最具公信力媒体”定位一致。

首先，从发布内容上看，@广州日报12月9日发布的博文中，社会民生类新闻多达24条，占65%；其余为文化体育、生活服务、心灵鸡汤等微博。从报道形式上来看，文字、图片、视频、连接、表情符号等多形式充分运用。可见，@广州日报的微博中，以与百姓生活息息相关的社会民生类新闻为主，为本地市民提供多样的资讯，突出了该微博的生活服务功能，与主报服务市民的定位呼应。然而像《广州日报》这样的党报、主流大报的官微，在贴近网民的同时，应避免陷入以奇闻异事的社会新闻赚取网民眼球的泥潭，以免削弱本报官微的权威性和公信力，从而丧失竞争优势，降低影响力。

其次，从评论互动上看，@广州日报发布的原创性新闻比例少，转发时带有评论的也相对较少，很难看到属于本媒体的语言和看法。12月9日@广州日报参与的微博话题互动共5个：#大妈性贿赂美国海关#、#19岁女生子宫切除#、#买40条壁虎获刑10年#、#11月你被坑了多少钱#、#马拉松陪跑女孩#，带有本报评论的仅1条。由此可见，@广州日报还需要一如既往地延续其纸媒《广州日报》的定位和特色，在提供丰富及时的新闻消息资讯的同时，也应重视评论的发布和回复，与粉丝互动，多发表自己媒体的评论及观点成为网络微博舆论的集散地，充当微博舆论场的引导者。

再次，从语言上看，@广州日报语言风格相对贴近网络，能够迎合网民喜好和习惯，如“眼睛已看瞎”、“演技如影帝”、“爱粉粉”、“亲们”、“祥戳图”、“跪求”等网络流行语的使用无形中拉近了@广州日报与粉丝之间的距离。此外，@广州日报的博文中运用各种表情符号，体现了@广州日报轻松幽默的一面，也增添了博文的视觉效果。

@广州日报语言风格带有网络特色，具有贴近性、趣味性。这一点是值得坚持的，但作为党报的@广州日报仍然需要维护其纸媒的权威性和公信力，语言注重亲切、贴近的同时，也要注意语言的严密性、逻辑性以及言论内容的正确性、积极性。

（五）广州日报微博与报纸的嫁接程度

12月9日《广州日报》共64版，其中仅3篇新闻报道内容在其官方微博上有所涉及，分别是《双十一价格三成有水分》《明天可抢除夕车票》《深交警查违法发红色通缉令》，头版头条《七号线有望提前一年开通》也未见微博有所涉及。可见，在《广州日报》与@广州日报新闻内容的嫁接上还有待发展。

三、报纸牵手微博，互补发展

已经有400多年悠久历史的报纸，在经历广播、电视和互联网的冲击后，依然能顽强地生存和发展下来，并且仍占据大众传播重要的一席之地，必定有其存在的道理和优势。百年积攒下来的新闻传播经验、管理经营经验以及一支经验丰富的优秀采编队伍，将会是报纸这一传统的平面媒体应对新媒体猛烈冲击的有力武器。

首先，应当明确传统媒体与微博之间的关系。传统报纸与其官方微博既不是附属关系，更不是对立竞争的关系。他们之间应当是良性的互补关系。一方面报纸可以借力微博的优势，弥补传统纸媒发布新闻受时空限制的缺陷，充分利用微博的时效性、广泛性和互动性，以微博为载体，搭建起传统媒体与受众沟通的桥梁；另一方面微博可以依靠报纸的权威性以及消息源的可靠性、真实性，在网络媒体的竞争中多发布原创新闻资讯，提供给受众可以信赖的消息。@广州日报应当在其微博发布内容中增加来自其广州报业集团旗下兄弟媒体的原创新闻资讯和评论，同时转发微博尽量附有@广州日报自己的观点和看法，及时回复受众的评论和问题，与受众时时交流互动。

其次，互补的目的在于强强联合，强化报媒的品牌效应。但同时应当注意微博的独立性。目前国内存在的现象是许多报业媒体，开通微博仅仅将其作为传统媒体的复制品，是传统媒体网络化的一种表现，没有认清和利用微博自身的特点，忽略了微博作为一种新兴的传播方式，具有其特点和独立性。微博经营应当有专门的部门机构来负责，而不是由记者随时随意编发微博。

再次，@广州日报的发展应当看到以下几点： （1）稳定老读者，吸引新用户。@广州日报可以增加更多信息源，助力《广州日报》吸引年轻读者，同时@广州日报可以借助主报《广州日报》的权威性和公信力，留住原有大量的读者群。（2）微博广发布，报纸深加工。报纸版面空间有限，信息容量有限，但微博信息链无限，且发布不受时空限制。（3）微博抢先机，报纸重品质。@广州日报应把握时机，抢夺先机，即时发布新闻消息，增强新闻实效性；《广州日报》则凭借其原有的权威性和公信力，将新闻做大做深做强。（4）借助微博高科技途径，利用微博传播方式的多样化，如图片、文字、音频、视频、超链接、动态图、长图、表情符号等为传统媒体增添活力，改变传统报纸面貌。（5）提高微博影响力。每天要保证一定的博文发布量，@广州日报作为主流大报应当发布一定量的新闻、资讯、评论类的文章，注意与主报《广州日报》保持一致，及时更新主报新闻的动态情况，加强与主报的互动，牵手主报，扩大传播力，提升覆盖率，从而提高微博的影响力。

新媒体环境下，微博虽然给报纸带来了一定的影响和冲击，但同时也给报纸带来了更多的发展机遇和空间。传统报纸要牵手微博，借助微博“社交”与“媒体”双重属性的优势，来弥补自身的不足；媒体微博应借助传统报纸良好的公信力和权威性，与微博积极融合，共同谋求一条新的发展之路。

［1］ 王首程.广东新闻媒介评介［M］.广东高等教育出版社，2012.

［2］ 王首程.官方舆论大V如何练成？——“两个舆论场”如何互动［J］.人民论坛，2013.

［3］ 侯璟.莫用裸眼看微博——试析全媒情境下新媒体中的站位与表达［J］.新闻知识，2013.

［4］ 常宇峰.媒体官微构建探究［J］.中国传媒科技，2012.

G206.2

A

1674-8883（2015）23-0105-02

李婷（1989—），女，陕西西安人，硕士研究生，研究方向：新闻业务。