广告作品的重新定义

■高 山

广告作品的重新定义

■高 山

长期以来对于广告作品的定义都是含糊不清的，将广告视为传播营销活动的定义又将广告作品的定义掩藏在了其他营销活动之中，使其成为活动的附属品，这既无法有效地体现广告作品的体裁特点，也不能将广告和其他传播方式区分开来。广告作品的概念不清晰造成的后果就是广告的研究从根本上忽略了对于广告文本的研究，同时也忽视了作为广告作品的创作主体——广告人的作用。本文从广告作品的定义着手，尝试确定广告作品的概念和界定范围。

一、广告作品定义的缺失

对于广告一词的定义来源于拉丁语“Advertere”，本意是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段①。中文的广告一词最早在清末由政府主办的《内阁官报》上第一次出现，在民国时期开始得到大量应用。

由于需求和视角不同，学界和业界对于广告的定义也不尽相同。学界普遍使用的现代意义上的广告学定义源自于西方，1948年，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）为广告做了定义，在1963年左右又进行了几次修改，将广告定义为“由明示的广告主针对观念、商品或者服务进行的一种使用付费形式、非人际传播的提示或促进活动”②。这个定义基本上奠定了传统学界对于广告的定义范畴的基础。

在20世纪80年代，现代广告学真正意义上走进中国之后，广大先行者们也沿用了上述的定义和思路。《广告学原理》一书中将广告定义为：“广告是把广告主付出的某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”③也存在着“广告是广告主为了推销其商品、劳务，在付费的基础上，通过媒介面向社会公众进行的传播活动”等较新的定义，基本上延续了美国市场营销协会的定义范畴。

这种定义揭示了广告是一种促销、营销手段，以帮助广告主获得商业利益为目的，强调了广告的市场营销功能。但是这种商业化色彩浓厚的认识，没有体现出广告发展中所应该存在并伴随发展的文化需求和历史价值，也没有体现出作为所有信息传播活动的载体的广告作品的价值，将广告作品的定义含糊地掩藏在了信息传播活动的概念之下。

这从根本上决定了广告作品研究在整体研究体系中的式微。对于广告作品的研究蜕变成了对于广告实际操作的研究——如何创作出有效的广告表现。根本上的逻辑是如何在受众的潜在需求和商品属性之间找到“同感点”，并通过“同感点”形成广告创意和诉求，以此形成有说服力的表现，进而通过媒介进行传播。

如果仔细观察上述的逻辑，会发现在这个过程中，由于寻找“同感点”涉及到品牌和产品定位，往往由市场营销部门来完成，实际上广告活动中最为主要的工作就是如何将由“同感点”形成的广告创意与诉求转化为具有“表现力”的文本，形成广告作品。换言之，相对于对整个传播“操作”过程的研究，“如何将广告概念转化为具有表现力的作品”才是整个过程中最为核心的工作。而这就与上文所述的广告的定义形成了矛盾，最为核心的广告作品的工作并没有成为定义的核心，也并没有成为广告区别于其他传播形式的根本特征，对于广告作品的定义的缺失直接导致了作为广告信息的承载者的广告作品在研究中的缺失。

然而与之相对的是，现代经济高速发展带来的对于大众消费品和社会符号的消费量不断增加，伴随着媒介的丰富化，视觉媒体逐渐占据主流，广告的视觉化和艺术化趋势加剧，广告作品数量激增，同时广告越发脱离传统的“广而告之”的功能，逐步成为了广告商品的符号化的象征。在这个进化的过程中，广告的形态和模式都发生了巨大的转变，全新的广告作品形态出现在行业和大众视野之中，对于广告和广告行业都产生了深刻的影响，在这种情况下，广告的定义中依然没有对于广告作品进行明确地阐述，广告作品的定义依然被掩藏在“活动论”的定义之下，而这种定义已经无法完整包含和应对丰富变化的广告现实了。

二、广告文本与广告作品

对于作品一词的概念源自于法学界对于版权和著作权的讨论。学界认定的作品概念是指：“作者通过创造性脑力劳动所创作的关于文学、艺术和科学，能以复制形式表现的全部智力原作。”④其中还规定了作品必须满足两个基本条件“（1）具有一定的表现形式，能为人所接受和感知，没有形成某种特定表现形式的精神产品，诸如单纯的思想或方法不是作品。（2）具有创意，是作者独立脑力劳动的成果。”⑤

仔细分析关于作品的定义笔者发现，作品的构成要件通常有两个，一是需要表达（即智力原作），二是具有独创性质。其中的表达是指创作者对于某种思想观念、客观事实、操作方法的呈现。从具体的层面来说，指的是思想观念这一虚化的概念可以使用文字、数字、音符、线条、图形、动作等实体方式进行表达。艺术学上将作品按照制作程序和表现形式来对作品进行分类，大致可以分为：“一度创作的作品形式有文学、绘画、雕塑、书法等；二度创作的作品形式有音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等；三度创作的作品形式有电影、电视剧等。”⑥其中的独创性，指的是创作者将自身的思想、情感、精神和人格等要素一并融合进了作品中，作品“本身不仅应当来自于作者，同时还应该带有作者的某种精神和人格印迹。”⑦

在上文中笔者阐述了在广告研究领域内，广告作品的概念并不明晰。符号广告学的研究中，广告文本的概念大体上覆盖了广告作品的定义。但是尽管是如此粗略的代替，广告文本仍然无法完全替代广告作品定义。

广告文本一词来源于符号学的分析方法。法国学者罗兰·巴尔特将符号学第一次引入到了广告学的研究范畴内，开辟出了广告符号学这样一个崭新的领域。广义上说，广告文本在研究中经常泛指所有的广告作品，包括了广告的文案（例如广告词、文本解说等）、平面广告、视频广告、音频广告等等，狭义上说，广告文本就只是代指广告作品中的文字部分。但是由于符号学方法上的局限性，导致了符号学视角下对于广告和广告作品的分析局限在了意识形态分析的领域。符号学作为一门技术性极强的学科，在分析单一符号上具有优势，但在处理静态图像和动态影像上却没有展现出同样的优势。而现今的广告作品中，影像广告的比重极大，所产生的影响也是其他广告作品形式所难以比拟的。在这种情况下，广告文本——广告作品的关系就值得深究。广告文本——广告作品是广告操作技巧凝固的结果，也是直面媒介的信息通货，同时也是直面受众的沟通桥梁。

广告作品作为创作的一部分，其艺术性是毋庸置疑的。而广告作品必须同时具有表达的能力和独创性。广告文本的存在赋予了广告作品独特的表达能力，通过符号学讨论了广告文本的表意规律，但是美中不足的是，广告文本的符号学研究方法，忽视了广告人——即创作者在创作过程中的作用。

广告的艺术性带给受众的是艺术性的审美感受，而要达到这样的效果，只能依赖于创意和表现。好的广告作品，无一不具有出色的广告创意，同时也具有高超的表达能力，在向受众传递艺术审美的同时，也将广告中所包含的商品信息巧妙地传达出去。在这种情况下，广告人在广告文本的表意规律和独创性领域所扮演的角色就至关重要了。广告作品要解决的核心问题是“如何说”的问题，在这个问题的解决过程中，对于广告文本的表意规律研究提供了一般的表达规律和语法，在这个过程中需要广告人的参与，因为只有在以实实在在的社会个体作为对象的时候，广告文本表意规律的研究才有实际意义，而广告人——创作者既是广告符号的创造者，也是表意规律和语法的实践者。同时广告人——创作者的参与为广告作品提供了独一无二的创意，确保了广告作品的独创性。

三、广告作品的概念

广告作品是一个复合性的概念，综上所述，本文认为广告作品是以促进销售为目的，包含着商品信息，具有被传播或自我传播能力，在广告人的主观创作下，通过技术手段所制作完成的，以大众媒介为渠道的符号集合体。广告作品既是所有广告运动的最终呈现环节，所有的广告运动——策划、调查、方案都需要通过广告作品进行最终的呈现；又是受众接受广告的第一环节，对于广大受众而言，广告作品是其接触特定广告和广告商品的第一步，其重要性不言而喻。对于广告文本的表意规律的研究为广告作品提供了一般性的表现规律，而广告人——创作者的主观参与，在满足广告需求的基础上，为广告提供了独特的创意和内涵。在笔者看来，广告作品是广告研究的核心问题之一，只有完善地界定出广告作品的定义，才能完整地审视广告作品，只有完整地审视广告作品，才能真正意义上完整研究广告。

注释：

① 刘泓：《广告社会学》，武汉大学出版社2006年版，第9页。

② 丁俊杰：《广告学导论》，中南大学出版社2003年版，第5页。

③ 陈培爱：《广告学原理》，复旦大学出版社2003年版，第5页。

④⑤ 邹瑜、顾明、高扬瑜、郑杨：《法学大辞典》，中国政法大学出版社1991年版，第1386－1387页。

⑥ 唐达成：《文艺赏析词典》，四川人民出版社1989年版，第213页。

⑦ 李明德：《论作品的定义》，《甘肃社会科学》，2012年第4期。

（作者系中国传媒大学广告学院博士研究生）

【责任编辑：潘可武】