高校新闻宣传的校本视角思考

校本（schoolbased）是外来词，最初应用指向是欧美国家的学校课程建设，其含义为：基于学校，围绕学校，为了学校。它以改进学校实践、解决学校所面临的问题为指向，后来运用到校本培训、校本研究、校本管理等方面。

在“互联网＋”时代，高校的新闻宣传工作从形式到内容的变革都面临着诸多难题，如何达到内聚人心、外树形象的效果，对高校新闻宣传工作者来说是一个挑战。而“校本”一词，恰可以为此提供很有价值的借鉴。

一、基于校本视角的高校新闻宣传基本理念

1立足于大学的任务。高校的新闻宣传机构是党委直接领导下的舆论宣传工具，是党的喉舌，与相对独立的社会媒体有着很多的不同。高校的新闻宣传要围绕大学的人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新的基本任务开展工作。

2立足于大学的定位。每所大学都有自己的定位，特别是20世纪50年代初我国高校院系调整，造就了很多有行业背景的高校，如中国矿业大学、中国石油大学等。高校新闻宣传要挖掘更多的行业背景素材，提高学校在这个行业的话语权，实现存史、资政、育人的功能。

3立足于师生员工。高校新闻宣传要更多地关注校内的师生员工、校友，倾听他们的心声、诉求，多采访他们身边发生的事情，写作的语言、方式也应更适合他们。切忌只把学校领导的新闻当作重要新闻，忽视师生员工的工作与学习。

二、基于校本视角的高校新闻宣传价值取向

1小众化取向

小众化是相对于“大众化”这个概念而言的，它指的是社会阶层内部的一些人群源于某种共同的兴趣、爱好或品性而聚合成一个小圈子的趋势。这里的小众化有两层含义：

一是高校师生员工的小众群体。高校新闻宣传主要的对象是师生员工这个小众群体。虽然处于互联网时代，但师生员工还是希望通过校内媒体了解身边发生的事，所以没有必要无限制放大学校新闻宣传的内容与对象范围。二是在一个学校内部，依然有着若干小众群体。管理干部的需求和专业教师的需求是不一样的，学生和教师的需求也不是完全相同的，要设置不同的栏目，满足不同受众的需求。

2特色化取向

特色是立校之本，高校的新闻宣传从形式和内容方面来看都要有相应的特色，这样的新闻宣传才有好的效果。

从形式看，一所大学的风格往往决定了这所大学的新闻宣传表达风格，或沉稳、严谨，或活泼、洒脱。很多报纸，单从版面、文风基本就能知道是它是哪所大学所办。从内容看，受所在大学影响，具体每条新闻的特色化更为明显：在清华大学的校报上，可以看到很多的科研前沿的报道；在北京大学的校报上，对社会科学前沿的追踪又相对较多；在中国矿业大学这样的行业高校，重大的新闻报道往往出自与煤炭行业密切相关的事情。从实际效果看，立足于特色的新闻宣传更能引起社会关注，激发起师生员工的集体荣誉感，从而引起共鸣。

3严肃性取向

高校的性质决定了高校新闻宣传的严肃性。与社会新闻媒体相比，高校新闻宣传往往有着学术研究的成分。所以，高校的新闻宣传不能随波逐流，更不应主动挑起娱乐化新闻。

新闻宣传的载体不断发生着变化，报纸、网络的发展日新月异，但从高校的新闻宣传定位来看，高校新闻载体需要汲取社会新闻载体的营养，但绝不是生搬硬套，更不能邯郸学步，严肃活泼始终是主旋律。目前，高校中也有一些非主流声音，作秀、娱乐化的活动也屡见不鲜，但作为高校新闻宣传工作，严肃的取向不能改变。即使很多高校有了娱乐化的新闻素材，也应该抱着不炒作、不回避的态度，跟风式添油加醋的报道最终不会给学校发展带来益处，反而会使一所大学失去了应有的庄重。

4开放性取向

高校不是象牙塔，大学承担着开社会风气之先河的任务，高校教师还有公共知识分子这个称呼。

高校教师公共知识分子的功能往往通过高校的新闻工作发挥，同时，很多高校在自己的报纸、网站等媒体也加入了对相关学术领域的关注。社会上的一些事件发生后，由于高校一直起着文化引领的作用，再加上高校仍然是社会信誉度很高的单位。作为专家，高校教师的言论往往被媒体所关注，一些知名的公共知识分子会被媒体直接采访，给社会一个相对科学合理的解释。高校新闻宣传的开放性还体现在一些新媒体，如微信、微博、百度贴吧，这里面的内容非常广泛，已经超出了传统意义上的新闻宣传。

三、基于校本视角的高校新闻宣传应对举措

1进行媒介整合

从石块、木条、竹简、丝布、纸张到现在的电子媒介，新闻宣传的载体一直在不断更新之中。高校校园媒体一样经历着历史变革，从报纸、广播、电视到综合性网站、论坛、博客、微博、微信等。面对如此局面，高校新闻工作必须进行转变、取舍、融合。

面对网络媒体的发展，为了维护自身在学校发展中的地位，高校新闻阵地必须进行转变。要改变以传统平面媒体为主的状态，以互联网为主要阵地。据调查，大学生95%以上的信息都是依靠网络渠道获得的，特别是智能手机的发展，让大学生的学习、生活几乎离不开网络。

转变之后还必须取舍。高校新闻工作专职人员往往几人而已，不可能面对所有媒体，从校本视角看，高校新闻工作者必须取舍，选择一些相对容易操作的媒体，如新闻网、微博、微信亲自更新维护，而各种论坛、贴吧，就要适当放给学生管理。

更为重要的是，高校新闻宣传应该走出一条融合之路。要把报纸、新闻网、官方微博、微信三大阵地真正整合起来，打造优势互补的新闻信息服务平台。微博充分发挥其短、频、快的特点，确保第一时间报道学校发生的事件，掌握主动权。新闻网快速跟进，充分利用其容量大的特点，全面准确报道信息，并着力建成信息超市。对于校报要采取重大新闻“吃干榨净”的做法，更加注重深度报道、专题报道和跟踪报道。

2坚守内容为王

高校新闻宣传工作改变的是媒介，不变的是高校的新闻内容。高校新闻媒体的受众希望接收的是准确、客观的信息和新颖、深刻的思想。

高校校园媒体的内容主要可以分为两个方面：一是以宣传为主报道学校发生的大小新闻事件的新闻稿件，二是和大学生息息相关的文学作品。要改变过去官方式的报道和领导新闻当头的思维，注重深入师生员工，注重学校特色与发展，讲好身边故事。更要随着时代的发展，用好时代语言。

要树立“用户思维”。信息爆炸时代，高校新闻宣传用户主导的买方市场已经形成，信息获取多渠道，竞争已客观存在。所以，要进行需求细分定位，提供更加专业的内容服务。目前，大学生网络生存模式日益与国际接轨。在报道方式及网站和报纸编排模式上，要借鉴国外的先进经验，内容上注重讲故事，形式上多用图表。

3培养“全媒体”新闻人

高校新闻宣传没有办法社会化，必须拥有自己的专业化队伍。目前，多数高校的高校新闻宣传都得到了学校重视，但专业化水平仍待提高。身在其中，报道身边的事，情况熟悉这是优势。但写作水平不高，不熟悉新媒体，也是普遍现象。

从专职人员的角度看，由于技术要求高，职称评审困难，人员老龄化严重，很难跟上新媒体的要求；从学生角度看，他们是非专业人员，兼职工作，有学业压力，流动性太强，队伍年年更新，往往是刚刚培养好，就毕业了，导致业务水平不高。另外，由于缺乏有效的奖惩机制，不少学生的积极性并不高。

当下，高校新闻宣传中非常有必要培养一批具有“全媒体”技能的新型人才，这种人才要达到以下三个要求：一是具有一定的文字功底，掌握一定的新闻写作技巧；二是能熟练运用各种采访与编辑工具，熟练把握文字、图片、音视频各自特点，并能将它们进行采集、编辑综合运用；三是具有超强的信息筛选和组合能力。

（作者单位：中国矿业大学新闻中心）

【责任编辑：张国涛】