论商业英文广告人际意义的实现

欧霖泽

(岭南师范学院外国语学院，广东湛江524037)

商业广告，是随着商品交换的不断发展而出现的，其基本目的是说服消费者购买其产品服务。其表现形式有多种，其中语言类无疑是重要的一种。当前，商业广告已发展成信息式，渗透式并以盈利为目的的话语。因此，研究商业广告的话语组成，将有利于商家和读者之间更好地交流，传达人际意义。

一 文献回顾和理论框架

(一)Halliday的系统功能语法

系统功能语法认为语言和其使用语境不可分割，具有功能性，语义性，符号性和语境性的特点［1］。这项理论侧重我们使用语言的功能，强调语言和社会系统之间的内在联系。Halliday后来提出了语言的三大元功能，分别是概念功能，人际功能和语篇功能［2］。换言之，Halliday的系统功能语法理论目的在于探索和解释不同语境当中话语者语言用词的偏好。在三大元功能中，人际功能是本文探讨的核心主题。Halliday随后指出，语言的人际意义通过语气、情态、基调、代词、态度修饰词和词汇的韵律特征来表达。

(二)J.R.Martin 的评价系统理论

Martin的评价系统理论是对Halliday系统功能语法的新发展。评价理论强调对话人的赋值语义，为人际意义的研究打开一片新天地。系统功能语法从语气和情态分析话语的人际意义，但并没有详细解释对话人的赋值语义。而Martin的评价系统理论就很好地填补了这一空白。在广告当中，人们无法准确定位读者，也无法确定广告方和读者之间的关系和紧密程度。因此，要理解人际交流的特点，我们需要深入探讨话语是如何通过建立评价态度来建立起人际关系的。评价属于人际意义系统［3］，评价系统的研究将致力于更好地研究话语，更加准确地把握话语的目的和人际意义。评价理论是系统功能语法的进一步发展，将系统功能语法推向一个新的高度。

(三)李战子的话语人际意义研究

李战子教授继承了Halliday和Martin的理论，进一步扩大了话语的人际意义的范畴，把人际范畴扩展到整个话语。随着研究类别进一步扩大，实现话语的人际功能也进一步增加。因此，除了语气和情态系统，李战子增加了其他系统，比如人称、时态、直接引语、反身表达和评价系统［4］。通过多方面的研究，能更好地理解话语篇章是如何建立人际意义，实现人际功能的。另外，话语的人际意义研究也有利于更高效的语篇撰写和应用［5］。

本文基于系统功能语法，通过分析人际功能当中的四个系统——语气、情态、人称和评价系统，探讨商业广告中人际意义的建立及其特点。

二 分析与讨论

本文将从以下四个系统出发，重点分析商业英语广告中人际意义特点以及人际意义是如何在商家和读者之间建立起来的。

(一)语气系统

商业广告的目的在于说服读者购买其产品服务。根据系统功能语法理论，话语中大部分功能是提供某种信息和要求某些行动［6］。而广告的目的在于建立商家和读者的人际关系。严格而言，这就是提供信息和要求行动两种角色。在商业广告的话语中，商家给读者陈述产品信息，同时，商家也在敦促潜在消费者购买产品。具体而言，语气系统可分为以下三个方面:

1.陈述语气

陈述语气最基本也是最有效的连接商家和潜在消费者的方式。商家无论使用何种宣传手段和技巧，消费者最终只会留意到产品服务最核心真实的信息。另外，消费者很容易对广告产生抵触心理，因此过多祈使性语气反而会令商品服务可信度降低。陈述句不但有描述、解释和说服功能，更有建议和敦促之意。中肯地陈述商品信息，有助于建立良好的产品形象，推动产品销售。这可称之为软销售技巧［7］。

2.疑问语气

使用疑问语气的功能有多样。实际上，商家并不期待具体回答，目的在于引起读者注意。而成功地做到这点，广告就成功了一半。商家通过疑问句，勾起读者好奇心，让其下意识地参与到与商家建立的传达人际意义情景中，使广告的人际意义功能得以实现。

3.祈使语气

祈使语气在广告中的运用强烈表明话语可传达的特点，使读者参与到与商家的对话当中，甚至信从广告的一切观点。通过这种方式，商家和读者之间的人际意义就建立起来并成功得以传达［8］。祈使语气的目的是要求、邀请、说服和敦促读者采取行动。相比面对众多选择无从决定的状况，读者作为受众的心理也是非常微妙的，他们会偏向接受商家强有力的建议去购买产品。祈使语气包装下的话语，看起来更加真诚和更具感染力。

(二)情态系统

情态系统包括情态和意态。情态本身是说话人对命题可能性和频率的判断。意态则是说话人对命题的可希望性的判断，包含责任和倾向。情态词汇记录了说话人的态度，话语的情态词汇分析有助于我们抓住话语人的语调和观点。例子如下:

（3）根据预先设定的各文化主题，通过互联网平台，在课前给学生上传相关的学习资源、布置课前作业、发布课业要求和评价标准，要求学生在规定时间内自主完成学习并提交课前作业、准备参与课堂活动。

If you have noticed our new logo you might know that we are presently relaunching holiday inn globally，with even more improvements.

Will表示承诺和行动决心，给读者展示出美好的未来。通过这种方式，商家成功地吸引了读者注意力，并勾画出美好的前景。Will更是一种能力、信任和可靠的体现，而might则表达一种程度削弱、低调之感，但它的效果却刚好相反。反抗情绪人皆有之。如果商家一味积极强调其产品服务，会令部分读者产生抵触的心理，认为是一种欺骗，而might就恰好缓和了这种情绪的激发。实际上，广告的三言两语是无法让读者对产品服务有深刻的理解的，商家恰如其分地使用这种弱化的情态词汇，能更加自然地带领读者进入广告情景中，进而灌输其理念。

(三)人称代词

在广告篇章中，商家通过运用人称代词缩短与读者之间的社会与心理距离，目的在于提高广告的可信性和可靠性［9］。请看例子:

Now we are leading the way again.And to further support our customers with corporate，we also offer a wide range of RMB services.We are committed to delivering services that help you keep pace.

在本则广告中，人称代词的联合使用对建立人际意义有着积极的影响。We指代商家汇丰银行，而you指代消费者。商家使用第一人称we，使得与读者的心理距离缩短，表明双方地位平等，让交流更像是朋友间的对话，让读者更容易接受。而you的使用更是巧妙，本例中you和读者并非完全对等。广告中you是广告的目标群体，但读者并不一定是商家期待的对象。巧妙地使用you，使得读者从心理上自觉排除其他受众，并将其只等同于自己，认为商家正是和唯一的自己进行话语交流，让自己完全参与到商家设定的广告情景当中并认真思考产品服务。至此，通过人称代词的灵活运用，话语双方的人际意义得以实现，从而增加产品销售。

(四)评价系统

要理解话语的潜在含义及其人际意义，我们就需要分析话语的评价立场是如何与读者的立场相适应的。这对于研究话语人是如何让其语言更加灵活和更加容易接受是非常关键的。具体而言，评价系统的功能可通过评价词汇来实现［11］。请看以下例子:

A Rolex will never change the world.There are people who believe that the world moves forward on the back of inspiration，ideas and courage.

Our printers and MFPs，meeting the demands of cost－savings，ultra－reliability and superior performance，won 2009 bertl’s best awards in a total of 10 categories.The taskalfa 500ci series won five stars－the highest rating.

在两个例子中，广告都较多通过态度系统选词造句，如greatest，superior，highest等，这些赞美的形容词是话语者情感和立场最直接的体现，表示其产品服务在同行中的领导地位。在第二个广告中，判断系统也发挥了重要作用。判断系统属于伦理范畴，把行为判断为道德与否，合法与否，合适与否，社会接受与否，是根据伦理道德标准来评价语言使用者的行为。在本例中，inspiration，ideas和courage描述的是富有灵感，有创造性，有想法和勇敢的品质，在大众的社会道德标准中，这些都是符合人们心中优秀人群的道德标准，受社会认可接受。利用判断系统，使得读者更容易接受商家的描述，更好实现人际功能。

第一则广告使用介入系统，即话语人利用介入手段调节其对话语内容所承担的责任和义务。商家使用了never，类似的还有no，not，not the case。此类消极词汇能压缩语义范畴，拒绝所有其他的语义选择，从而肯定话语人要表达的内容。另外，the same people中的same，同样是对语义范畴进行压缩。前文描述了社会上的精英人群，笔锋一转，即他们正是戴Rolex手表的同一批人。介入系统使得话语拒绝了所有其他戴Rolex手表但不成功的人群，给读者传达一种成功的心理暗示。另外，整个广告引入第三方people，通过间接投射来表现话语的客观性和推卸责任，使得描述的精英人群的生活状态显得真实，可信程度高，进而促使读者购买手表。

除了前面例子提到的态度和介入，级差系统也存在其中。级差涉及程度问题，它表示评价意义的不同层次，揭示了话语人立场的强弱程度，体现了评价意义的精密度。如第二例中，first，greatest，ultra，superior，highest，best等用词在广告话语语势上都起到了提升的功能，达到最大程度展示产品服务优势的效果。而另外一些用词如10，表示在10个类目上取得的成绩，而不用some，a few来表示。很明显，商家是通过具体数字在话语聚焦方面锐化产品取得的成就，成功吸引读者注意力，在人们毫无察觉的情况下，合理使用级差系统，将读者导向商家所期望的地方。综上所述，评价系统在商业英语广告的撰写中发挥了强大的作用。商家如果能认真思考评价系统的功能，将很大程度上促进与潜在消费者的信息交流，成功搭建和读者之间的人际关系，实现人际意义的传达，最终达到提高产品销售的目的。

广告，顾名思义，广而告之，其英文词源含义也是给对方传达信息之意。因此，广告应该有其特点和独特的表达方式。但不管以何种方式撰写，其最终目的都是给读者传达产品信息，说服读者相信广告，进而采取购买行动。本文基于Halliday的系统功能语言学，李战子话语的人际意义研究和Martin的评价系统理论，研究商业英文广告的语言特点。经分析后得出，商业英文广告在语气系统，情态系统，人称代词和评价系统四个方面对语言的准确使用，能成功传达与读者之间的人际意义，实现人际功能，说服消费者购买产品服务。本文以新的角度研究商业英文广告，希望丰富话语的人际意义研究，并最终拓宽至其他文体，使系统功能语法能够在更多的场景中发挥语言的巨大作用。

［1］Halliday M A K.Language as social semiotic:The social interpretation of language and meaning［M］.Maryland:University Park Press，1978.

［2］［6］Halliday M A K.An introduction to functional grammar［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

［3］［10］［11］Martin J R，Rose.Working with discourse:Meaning beyond the clause［M］.London:Continuum，2003.

［4］［7］［8］［9］李战子.话语的人际意义研究［M］.上海:上海外语教育出版社，2002.

［5］胡壮麟.语篇的评价研究［J］.外语教学，2009，(1).