M2B2C跨境电商出口模式的产业功能及实现——以中国(杭州)跨境电子商务综合试验区为例

□ 课题调研组



M2B2C跨境电商出口模式的产业功能及实现
——以中国(杭州)跨境电子商务综合试验区为例

□ 课题调研组

跨境电子商务产业链具有打造国际贸易和跨境消费新业态，实现产业整合的功能。这一功能在助推我国由“世界工厂”向“世界商店”的升级过程中，能够起到重要的作用。M2B2C出口模式可以较好地解决B2C出口模式面临的困境，是实现电商产业功能的主要载体。杭州作为国家级跨境电子商务综合试验区，应大胆试验，为推动全国跨境电子商务健康发展提供可复制、可推广的经验。

跨境电子商务 B2C M2B2C 世界商店

一、问题的提出

目前中国已成为名副其实的“世界工厂”。由于中国具有以较为充裕的低成本劳动力为代表的生产要素比较优势，经过数十年的发展，制造业得到了长足发展，再加上对外开放的市场环境，“中国制造”大规模走向世界市场，逐步取代传统制造业强国成为新兴的“世界工厂”。2013年我国进出口货物贸易首次在规模上超越美国，跃居全球首位，2014年中国出口总额更是达到2.34万亿美元，远超美国的1.62万亿美元，“世界工厂”名副其实。杭州出口贸易额占全国的2.1%，远高于1.4%的GDP占比，是“世界工厂”在中国的典型缩影。但由于目前跨国公司控制研发和市场销售网络，我国处于国际贸易价值链“微笑曲线”的中端，成为中低端的加工生产基地，主要解决就业岗位和赚取微薄的人工费用，出口贸易附加值不高，“世界工厂”含金量不高。

我国作为当下形态的“世界工厂”，显然不是理想模式和最终目标，必须进一步提高出口的质量效益，获取更大的国际贸易利益份额。通过传统国际贸易方式提高“世界工厂”含金量必将经历一个漫长而艰巨的过程，而成为“世界商店”是一条相对快捷可行的路径。所谓“世界商店”，指的是既有研发能力和自有品牌，也控制国际市场的销售网络，既在本土进行加工制造，同时也在全球采购、销售，以最大限度地压缩中间环节，在中国本土直接面向全球海量的终端消费者，实现市场最大化、利润最大化。

实现从“世界工厂”转型升级成为“世界商店”的路径很多，而整合生产、流通、销售流程一体化模式的再造，即大力发展M2B2C跨境电商出口模式，是目前的路径选择之一。

二、B2C与M2B2C跨境电商出口模式的产业功能比较

相比于传统国际贸易模式，跨境电子商务(Cross-Border Electronic Commerce)是一种新型国际贸易业态，是电子商务和国际贸易互相结合的一种较为高级形式，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的国际商务活动。从业务流向看，可分为进口跨境电子商务和出口跨境电子商务。

由于其涉及不同关境以及从一国企业到另一国终端消费者的漫长产业链和贸易链，再加上跨境电子商务呈现商品碎片化、主体碎片化的特征，其商业实现模式呈现多样性。当前主流的出口跨境电子商务商业模式主要可以分为3大类：第一类是B2B(商家—商家)模式，B是广义的企业概念，既可以是外贸企业，也可以是生产企业，指的是传统外贸企业从线下向线上拓展，传统生产企业通过跨境电商进军国际贸易；第二类是B2C(商家—消费者)模式，指的是外贸企业或生产企业绕开外国进口商、批发商和零售商，把产品直接销售给国外消费者；第三类是C2C(个人—个人)模式，国外消费者通过跨境电商平台下单和支付，国内创业者根据订单要求采购商品，通过小包快递或直邮的方式销售给国外消费者。这3类商务模式的交易主体、交易特点等都存在较大差异(见表1)。

表1 当前主流跨境电子商务模式交易特点

(一)B2C模式对打造“世界商店”的利弊分析。

1、以B2C为代表的跨境电商使“世界商店”成为可能。在跨境电子商务出现前，“世界商店”的概念听起来似乎遥不可及。跨境电子商务B2C模式出现后，“中国制造”可以通过跨境网络直接销售给全球范围的海量用户，“世界商店”成为可能。传统外贸出口一般包括“中国工厂—中国出口商—外国进口商—外国批发商—外国零售商—外国消费者”6个环节，中间环节的流通中介特别是海外进口商，获得了最大份额的利润。而通过跨境电子商务，我国企业把触角延伸到海量的国外用户，打通了国际贸易和国内贸易界线，增加了我国在国际贸易价值链中“切蛋糕、分蛋糕”的话语权：中国企业得以涉足国外流通环节，有利于增强定价主动权，形成新的外贸增量；跨境电商的店小二部分替代了国外消费环节的分销商和售货员岗位，使就业岗位从国外向国内转移。同时也有利于提高外贸质量，“中国制造”到达国外消费端的中间环节更少，销售价格更低，利润率更高，资金回流更加快速，市场反应更加敏捷；品牌和消费者之间可以一瞬间面对面，打破了传统的品牌生长周期理论，有助于在海外拓展中国自主品牌，逐步摆脱“中国制造”代工形象，让海外市场认可中国品牌。

2、B2C跨境电商出口模式的局限性，延缓了我国走向“世界商店”的步伐。要打造“世界商店”，必须首先做大做强跨境电子商务规模，而目前B2C这一主流跨境电商出口模式面临着诸多困境，不利于把我国真正打造成“世界商店”。

(1)规模难以做大。据杭州海关数据表明，B2C出口直邮小包平均单价不超过100元人民币，2014年浙江省快件出口交易额不到150亿元人民币。2014年全国B2C跨境交易额占外贸比重仅为6.5%。同时，碎片化订单带来碎片化通关，带来巨大的监管压力和较高的监管成本。

(2)物流问题突出。由于单个交易规模小，B2C跨境电商一般通过快递邮政小包形式送达国外消费者，其中突出的问题是物流费用高、运输时间长、损坏率高、退货退款流程复杂等。而境外消费者对网上购物的要求却越来越高，对运输时间和后期退换货都有较高要求。尤其是物流费用居高不下，大致占到总成本的20%到30%，这让不少小商家望而却步。以1公斤物品运到美国为例，海运费为1.30元、空运费为35元、快递费为45元，差距达数十倍。

(3)客户体验不佳。客户体验感好坏与否，越来越成为网购的重要选择标准，B2C跨境电商在这方面显然是短板，比如物流在途时间往往比较漫长，退换货不够便利，容易产生交易纠纷等。从中国快递到巴西大概要30天—45天，到俄罗斯一般也要30天左右。

(4)贸易风险凸显。目前由于邮包出口增长迅猛以及走私嫌疑，引起了部分国家海关及经销商的抵制，存在贸易摩擦的风险。如2014年4月起，巴西对价值50美元以上的入境邮寄品征收60%的关税；7月起，俄罗斯免税入境包裹限价从1000欧元降至150欧元，限价以上按30%征税，9月起禁止国际平邮小包入境；阿根廷禁止国际小包进入；美国和法国邮政不再提供国际小包进口扫描服务，即网上无法再追踪查询进入美国境内的邮包接单和投寄信息。这些信号都值得我们高度关注。

(5)监管难度加大。目前B2C企业多是绕过了政府的监管，处在政策的灰色地带，经营活动不够规范，灰色通关、地下结汇现象仍然存在。一方面政府无法获取准确的跨境电商出口数据，难以对跨境电子商务企业进行征税，而另一方面，企业则无法正常结汇、退税和享受现有的国家优惠政策，最终影响政府决策和企业发展。

(二)M2B2C跨境电商出口模式的产业功能

要破解B2C出口面临的困境，较为理想的模式是M2B2C出口模式。

在M2B2C出口模式中，M既包括外贸出口商，也包括制造企业，为了突出压缩中间流通环节，引导制造企业转型升级，本文主要指制造企业。B指的是海外执行环节，在主体概念上，可以是中国企业设立的海外公司、国内跨境电商服务公司，也可以是国外跨境电商服务公司；在空间概念上，既可以是海外保税仓，也可以是一般海外仓；在内容概念上，涵盖海外仓储、分拣、投递和售后等配套服务等。C指的是国外消费者，既可以是个人，也可以是零售商店。简而言之，M指的是制造企业，B指的是海外执行环节，C指的是国外消费者。通过跨境电子商务交易平台把M、B和C三者有机结合起来。其前半段M2B通过一般国际贸易流程开展，履行正常的报关、商检、关税等合法手续，后半段B2C通过进口国的正常电子商务流程开展，从而转为进口国内的合法网购行为。主要交易流程为：

M2B2C跨境电商模式的产业优势。

1、有利于做大跨境电商交易额。由于B2C跨境电子商务的局限性，其交易呈现批次海量、订单散小、过程漫长等特征，很难做大交易规模。M2B2C出口模式通过集装箱式大批量出口、海量用户基数和本地化快速销售，与B2C出口模式相比，更能做大跨境电子商务交易额。

2、有利于提高海外用户的体验感。在跨境电子商务中，由于中国出口的主要是日常消费品，网购客户对配送时间比较敏感，往往不愿等待长达数月来购买日常使用的物品，因此与进口国自身的快速配送模式相比，中国跨境电商“上千公里”的配送模式劣势明显。在M2B2C出口模式中，我国制造企业(M)把货物大批量发送至B(海外执行环节)，然后在其境内进行网络零售，通过“B”这一中间执行环节，把跨境电商跨越国界的漫长配送距离缩减为境内网购距离，在进口国境内直接发货给消费者，大大节省了配送时间和物流成本，也便于退换货。如果把销售对象聚焦到海外零售商店，则直接把“最后一公里销售及售后服务”留给海外本土零售商，更有助于提升客户体验感，将进一步增强我国跨境电商企业的竞争力，实现各方共利共赢。

3、有利于破解跨境电商物流困境。如何破解国际物流困境是当前跨境电商业内热议的焦点，M2B2C出口模式可以较好破解这一难题。在前半段M2B环节中，通过集装箱式大批量出口，可以充分利用现有比较完善的国际物流体系，降低物流成本，而不必担心国际快递、直邮小包数量激增、爆仓情况的发生，也不受控于有关国家对国际小包的限制。在后半段B2C环节中，可以利用进口国已有的国内物流体系进行快速配送。因此，M2B2C出口模式可以有效利用现有物流体系，而不必耗费巨额成本去重构国际物流体系。

4、有利于规避国外法律政策风险。在M2B2C出口模式中，前半段M2B以货物方式走一般贸易程序，在通关商检、结汇及退税等方面运作相对成熟和规范，并纳入海关统计；后半段B2C环节走的是境内网购流程，已经把跨境电子商务巧妙地转变成境内网购行为，把国际贸易变成了国内贸易。因此，只要我们遵守进口国有关网购法律规范，进口国就很难以“商品倾销”、“偷税漏税”等借口对“中国制造”进行制约，也就不容易发生上文提到的“阿根廷叫停中国行邮产品，俄罗斯大幅调低了个人行邮物品额度，法国邮政拒绝为中国行邮物品进行信息扫描”等情况。

三、杭州发展跨境电子商务的优势

强大的对外贸易基础。2014年杭州外贸进出口总额679.98亿美元，较上年增长9.8%，总额和增幅分别在全国大中城市(含直辖市)位列第10和第8，具备强大的外贸产业基础。

较好的信息产业基础。2014年杭州实现信息产业增加值1668.64亿元，增长18.3%，占全市GDP的18.1%，其中与跨境电子商务密切相关的云计算与大数据、物联网、互联网金融、智慧物流4大产业分别增长30.1%、13.4%、15.9%、13.6%和11.4%，均高于GDP增幅。

领先的电子商务基础。杭州是“中国电子商务之都”，2014年实现电子商务增加值560.25亿元，占服务业的11.1%。实现网上零售额2088.45亿元，增长37.0%；“双十一”阿里巴巴日交易额达570亿元，阿里移动端成交额达到243亿元，成为世界第一移动电商。

扎实的跨境电商服务链。杭州初步形成了互为配套的跨境电子商务产业服务系统，浙江电子口岸、融易通等“单一窗口”平台和数据服务平台较为完善，与eBay、阿里全球速卖通、菜鸟网络科技、点库通等多家新兴平台和物流企业的合作更加深入，EMS、顺丰、DHL等物流体系健全。

杭州发展跨境电子商务的重点应当是出口。

(一)从全国跨境电子商务的进出口结构看，出口交易额处于绝对优势。据中国电子商务研究中心《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年中国跨境电商出口占比高达85.4%，进口占比为14.6%(见图2)。尽管随着国内市场对海外商品的需求高涨，预计未来几年跨境电商进口的份额占比将不断提升，但由于跨境电商进口受国家政策影响较大，所以进口占比的提升将是一个缓慢的过程；同时，随着国家出口跨境电商扶持政策的不断出台，出口规模将进一步扩大。

图2 2010-2015中国跨境电商交易规模进出口结构

注：2015年为预期数。

(二)从杭州对外贸易的结构看，出口应是跨境电商的重点。2014年杭州外贸进出口总额679.98亿美元，其中出口总额491.66亿美元，分别占全国总额的1.6%和2.1%(见图3)，均高于杭州GDP在全国的占比(1.4%)，尤其是出口占比高于GDP占比50%，具备强大的外贸出口基础。但国外物流通关、市场规范、市场培育、知识产权和法律法规等制约因素、不确定性和不可控性继续增加，因此，杭州应把跨境电子商务作为出口转型升级的工作重点。

图3 2014年杭州在全国GDP与外贸中的占比分析

(三)从杭州对外贸易的现状看，跨境电子商务有利于再造杭州出口新优势。目前我市外贸进出口总额尤其是出口总额已具备一定规模优势，但由于国际市场需求不振、贸易壁垒、汇率变动、劳动力成本上升、融资难度和资源环境约束加大等诸多不利因素，我市对外贸易发展的比较成本优势正在发生变化。尤其是出口增速呈总体下滑趋势，从2004年年均超过30%的增长率，下滑到2009年的-19.1%低点，近几年尽管有所回暖，但增速已稳定在个位数的中低速增长区间(见图4)，今年以来杭州出口形势更为严峻，上半年为3.4%。如果引进“互联网+出口”新业态，发挥跨境电商在外贸出口中的主力军作用，引导制造企业(M)采取跨境电子商务方式大规模占领国际市场，能够形成新的出口增量，提高外贸附加值，是实施国家战略的落脚点，也对综试区建设有极强的带动效应。

图4 2004-2014年杭州出口增幅

四、做大做强M2B2C出口模式实现产业带动功能的对策

做大做强M2B2C出口模式，需要有2大支撑体系，一要构建起高效、便捷的网上贸易通关环境，为企业提供便捷的通关、退税、结汇服务。目前杭州正在着力推进“单一窗口”建设，得到了海关等部门的大力支持，已正式投入运行，这里不作阐述；二要构建起完善的海外执行环节，为制造企业提供优质、高效、便捷的海外仓储、分拣、投递和售后服务等服务。完善海外执行环节的主要目的是，破解规模难以做大、物流问题突出、客户体验不佳、政策风险凸显、监管难度加大等困境。杭州在推进跨境电子商务综合试验区建设、做大做强M2B2C出口模式过程中，需关注以下几个方面：

(一)引导造企业(M)转变观念，通过跨境电子商务走向国际市场。在M2B2C出口模式中，制造企业可以最大可能地压缩中间环节，直接面向国外海量消费者。因此，建议杭州在推进跨境电子商务综试区过程中，把重点落脚到广大制造企业上。要积极引导我市传统制造企业转变观念，加强培训和指导，鼓励其走向跨境电子商务领域，推进企业转型升级，形成新的国际贸易竞争优势和出口增量，提高出口附加值，从而助推我市对外贸易转型升级。

(二)尽快完善海外仓储体系。解决跨境电商以往小包时代成本高昂、配送周期漫长问题的唯一解决方案，就是设立海外仓，改变跨境电商出口产业的物流生态，从而实现境外本地发货，加快商品配送速度，促进跨境电商出口的产业品类持续增加。一是仓储模式要多样化。主要采取2种模式：海外保税仓和一般海外仓，前者较后者更为理想，应予以优先考虑。杭州要建议国家层面出面与相关国家沟通协调，建设中国产品保税仓，或者允许中国产品进入现有保税仓；也可鼓励我市有实力的企业建设海外保税仓，探索出一条符合我市实际的企业建仓路径。目前深圳企业已有成功案例，深圳邦凯新能源公司已与美国内华达州政府联合建立了拉斯维加斯保税区中国免税商贸中心，该中心内所有中国商品均可享受免税待遇，整合展示、商谈、交易等功能为一体，值得我们学习借鉴。同时，要进一步拓展一般海外仓规模，根据我市外贸出口的现有结构，在主要跨境电商出口目的地大规模建设海外仓。二是建仓主体要多元化。建设海外仓要遵循“政府引导、市场主导、企业主体”的思路，建仓主体主要依靠企业。有实力的制造企业可在境外设立离岸公司，独立建设或租用海外仓；有产业链关联的制造企业可协作成立境外离岸公司，联合建设或租用海外仓；跨境电商服务企业，如阿里巴巴、一达通、兰亭集势等，可以建设海外公共仓平台，为杭州中小制造企业提供仓储服务。

(三)积极培育跨境电商综合服务企业。M2B2C企业很多是中小企业，其单独搭建海外执行环节，一来执行质量难以保证，二来建设成本难以承受。因此，杭州要积极培育跨境电商综合服务企业，为制造企业提供全方位、全过程的一条龙跨境电商综合服务，涵盖国际支付、信用担保、金融、报关、商检、国际物流、境外仓储、分拣、包装、配送等。第一，杭州要积极培育发展跨境电子商务综合服务企业，引导现有电商服务企业拓展跨境电商服务业务。第二，杭州招商引资重点要引进跨境电商综合服务企业，吸引国内知名的鹰熊汇、海贸会、四海商舟等跨境服务企业到杭州设立分公司，构建起完善的跨境电子商务综合服务生态链。第三，也可探索与国外相关跨境电商服务平台的合作机制，利用亚马逊、eBay等国外已有成熟的服务平台和网络，缩短市场进入、法律法规等磨合适应期，规避风险，快速、安全地进入销售通道。此外，应鼓励中小制造企业与四海商舟、海贸会等专业跨境电商代运营企业合作，在充分的市场调研、产品调研基础上，制造企业按一般出口价格将产品以一般贸易方式发至目标市场的海外仓，由代运营企业负责该产品海外市场的电子商务销售，双方风险共担、利益共享。

(四)着力优化税收政策环境，积极支持新业态和新商业模式健康发展。跨境电商在做大之后一般保持沉默，处于“灰色地带”，调研中发现部分跨境电商出口企业在做大后通过一分为二、化整为零的做法，以C2C的形式从事B2C的交易。2015年5月6日，国家税务总局发布了《关于坚持依法治税更好服务经济发展的意见》，要求各级税务机关积极支持新业态和新商业模式健康发展，各级税务机关今年内不得专门统一组织针对某一新兴业态、新型商业模式的全面纳税评估和税务检查，并落实税收优惠政策。因此，为打消跨境电商企业转型的顾虑，鼓励其从“灰色地带”走向“阳光地带”，促进跨境电商的合法化、长远化、规模化发展，在杭州综合试验过程中，应向国家有关部门建议，专门出台文件，明确优惠政策，优化M2B2C跨境电商企业税收政策环境，给M2B2C企业吃下定心丸，以快速做大做强跨境电子商务总量、抢占国际终端市场。

(五)利用大数据精准定位M2B2C目标市场。跨境电商的核心在于海量客户流量和海量数据支撑，直接采用M2B2C模式存在一定的市场风险，主要是无法准确预判目标市场的消费习惯、偏好、结构、类目、数量等，产品储备到海外仓，如不提前备货则影响销售，备货时间过长、数量过多，则增加仓储费用、造成资金积压。因此，单个企业在采用M2B2C模式之前，有必要以M2C模式进行市场“试水”，培育消费群体，积累海量数据，通过大数据、云计算等信息技术精准分析和定位目标市场，摸清市场需求、结构、规模、地区分布等源头信息，在此基础上采用M2B2C模式大规模进入目标市场。要引导阿里巴巴等规模跨境电商企业深度开发历史数据，为M2B2C出口企业提供国际市场信息分析研判服务。同时，对已做大M2B2C业务的企业，鼓励其在境外物色合作伙伴，在境内买断企业产品，甚至反向收购企业，使从制造到消费者的链条更好衔接。

(六)完善交易、支付和担保环节。一是健全交易平台。跨境电商企业不是单一选择某一平台，而要通过多平台、多渠道开拓国际业务。要健全阿里巴巴一达通、外贸通、环球资源网等跨境批发网站；敦煌网等小额外贸批发网站；速卖通、eBay等国际零售平台；同时，鼓励拥有国际顶级域名的独立网站，通过在海外建立独立跨境电商零售平台，打造“一站式”网络直销平台。二是健全支付平台。目前在跨境电商领域，国际支付基本被国际信用卡组织Visa、MasterCard以及国际支付公司PayPal等所垄断，交易费用高企。其中作为外资支付机构的PAYPAL在跨境支付领域市场占有率近80%，处于垄断地位。因此，要努力打造能被海外买家普遍采用、有国际影响力的本土支付服务企业，这也事关国家金融安全。三是健全担保平台。跨境电子商务由于其虚拟的特点，交易双方及市场中介的行为等都具有极大的不确定性。目前“一达通”已在跨境电商担保上作出尝试，通过交易数据和信用的积累，最高可以提供100万美元的担保，建议培育更多类似“一达通”的金融担保平台，以打消交易双方顾虑，提高交易成功率。

(七)实施跨境电商人才培育工程。制造企业(M)进军M2B2C跨境电商领域，面临专业人才缺乏的困境，特别是缺乏跨境电子商务领军人才，即职业经理人。传统制造企业对从事跨境电子商务心有余而力不足，感到无从下手，调研中有关企业对此反映强烈。建议我市加强跨境电商人才培育的顶层设计，在摸清跨境电商人才供给和需求情况的基础上，一方面，加强与高等院校、职业院校的合作，提高专业设置的针对性，联合培养相关跨境电商操作型人才和小语种人才等；另一方面，强化与电商龙头企业的协作，推广杭州师范大学与阿里巴巴(中国)有限公司合作共建的阿里巴巴商学院模式，加强对现有国际贸易和跨境电商职业人才的能力提升，为杭州制造企业从事M2B2C跨境电商提供更多即用型人才。

(八)努力增强国际话语权。WTO框架下的国际贸易，本质上是西方发达国家制订的贸易规则，我国是规则的遵守者。而跨境电子商务是一个新兴业态，我国与发达国家处在同一起跑线。目前跨境电子商务国际通行规则尚未建立，已经直接影响到消费者和经营者参与跨境电子交易的信心。杭州作为跨境电子商务综合试验区，在开展国际合作、制订国际规则上也应当先行先试。要参与建立便利、统一的跨境电子商务国际标准和监管制度。要支持杭州跨境电商企业与国外电商龙头企业共同制定技术标准和征信体系，扩大境内企业在行业中的话语权，使之成为行业游戏规则的制定者和参与者。

综上所述，如果说B2C模式是对跨境电子商务的“试水”，是对“世界商店”理念的初步回应，那么要做大做强跨境电子商务，M2B2C模式是一条可行路径，这是杭州抢占跨境电子商务先机、推进外贸转型升级、提高经济质量效率的重要途径，是我国从“世界工厂”走向“世界商店”的重要途径，也是杭州完成跨境电子商务综合试验区这一国家战略任务的有效途径，有助于杭州成为“世界商店”在中国的主窗口。

(责任编辑：李贝贝)

F724.6

A

1243(2015)05-0090-07

课题组成员：李金芳、陈夏林、吴来恩、李鹏、陈丽芳、屠国平、沈文珍、吴瑞欢、李路宁、周俊昌、马永良、舒丹、潘贤春、朱剑波、李杰、王海英。

执笔人：王大林，杭州市统计局综合统计处副处长、统计师。邮编：310020。