“厚黑营销”崛起：从“95后萌妹子身体换旅行”事件说起

原永涛 吕 洁

“厚黑营销”崛起：从“95后萌妹子身体换旅行”事件说起

原永涛 吕 洁

[摘 要]一位年轻女孩在互联网上发文称正在用身体为代价游遍全国，引起热烈反响。媒体调查后发现这其实是某社交软件公司的网络炒作。利用低俗噱头实施网络推广的类似案例近年来越来越多，“厚黑学”在网络市场营销中的运用已经形成一种风潮。

[关键词]厚黑文化；市场营销；网络炒作；社交媒体

[作 者]原永涛，硕士，宜春学院文学与新闻传播学院讲师；

吕 洁，宜春学院。

2014年10月23日，一则“95后”女孩用“身体”换全国游的消息突然间在网络窜红，一位自称“露珠”的女生发帖称希望用自己年轻美丽的身体作为筹码，到全国各地旅游，所有吃住玩乐费用都由当地的“临时男友”买单，作为回报，她可以“边走边爱，互不相欠”。当天晚些时候，来自新浪微博的@传媒大观察发布博文指出，此事件其实是上海掌颐网络科技有限公司交友类APP“友加”的炒作行为；24日腾讯网评论频道播放《“95后萌妹性游”假新闻怎炮制》一文，多方面列举了大量事实，基本证实此事件的确是友加公司推广旗下交友软件的网络炒作。各大网站和部分传统媒体也纷纷发文澄清这一“假新闻”。虽然到本文截稿时友加官方仍然没有承认，但从事件的来龙去脉来看，完全不影响我们将其视为一个颇具代表性的网络营销案例，笔者姑且称之为“厚黑营销”。

一、何谓“厚黑营销”

以“厚黑教主”自号的李宗吾（1879—1943）先生是“厚黑学派”的开创者，他在代表作《厚黑学》中言道：“古之为英雄豪杰者，不过面厚心黑而已。”并且详细阐释了“面厚心黑”的三步功夫：第一步是厚如城墙，黑如煤炭；第二步是厚而硬，黑而亮；第三步是厚而无形，黑而无色。三步之后，达到“丧尽廉耻”境界，从而“战无不胜、锐不可当、所向披靡”。但是又说：“用厚黑以图谋一己之私利，是极卑劣之行为；用厚黑以图谋众人公利，是至高无上之道德。”言下之意颇有辩证分析的意味——“厚黑”是一种手段而不是目的，得失之间全在于运用之心。

信息爆炸时代的营销活动如何开展，早已让业内人士倍感头痛。当今的消费者们每天、每时、每分都从各种媒体获取海量的信息，能博得他们的一瞥已属不易，更勿论赢得其芳心。常规化的营销模式已经逐渐被消费者看穿，精美的画面、精致典雅的文字也已审美疲劳，不出奇兵已难有致胜的可能，而“厚黑学”则在这种背景下逐渐展示出其过人之处。

所谓“厚黑营销”，是指在不跨越法律底线的前提下，挖掘人性中潜藏的兴奋点，用“三俗”（指庸俗、低俗、媚俗）内容和手段刺激消费者的眼球以博取关注，从而迅速扩大市场知名度的信息传播过程。“萌妹子身体换旅行”事件恰好契合了这一营销理念。

（一）提炼“三俗”化的产品卖点

2013年手机社交类APP营收排名前2名的“陌陌”和“微信”（数据来自《创业邦》杂志官方网站）不约而同的被网民评论为“始于约炮，兴于炫耀”，这似乎已经成为手机交友类APP心照不宣的事实。在这两个可供学习借鉴的前辈面前，友加的营销任务无疑是把这个卖点做到极致，而它确实做到了——一方面在软文中频繁使用极尽挑逗性的“性明示”辞藻；另一方面又通过旅游概念把“约炮”范围从“附近的人”直接扩大到整个中国。甚至连女主角的命名都可谓煞费苦心：“露珠”既含有“露水夫妻”的通俗性，又暗合“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”的风雅诗句。

（二）处心积虑的网络社区传播

天涯、猫扑、豆瓣堪称中文网络社区“三剑客”，此次事件中全部被友加“一网打尽”。早在10月13日，三家网络论坛中同时出现了题为“用身体旅行：95后萌妹向全国征集各地临时男友陪游啦”的帖子（其中豆瓣网已经于23日删除该帖），称“作为临时女朋友，我能够给予的是花前月下，是浅吟低唱，是一场让你终生难

忘的浪漫之夜。”以这种暧昧的表述吸引大量回帖，为后期的网络推广埋下伏笔。同时，事件女主角开通“小清新重口味乃真汉子”的微博，在个人介绍中特别注明“报名请加我的友加号”，并陆续发表言语污秽不堪的所谓旅游记录，且每条都附上友加软件的下载链接。

（三）借传统媒体推波助澜

经过10天的酝酿之后，10月23日《新快报》A35版（CBD专版）整版刊发《萌妹子身体换旅行 生活方式or道德缺失？》一文，成为当天各网络媒体、微博大范围跟进的最大“信源”。而就在当天，广东卫视上午时段的《广东早晨》栏目几乎同时对《新快报》的报道进行了播报。这被视为网络炒作全面展开的信号。但是，《新快报》的所谓CBD专版本身就一直以软广告见长，而所刊文章标题虽然提出了“道德缺失”这样毫无新意的词句，其效果也只不过增加了读者关注而已。更耐人寻味的是，在23日晚些时候“假新闻”的质疑响起并直指《新快报》之后，24日新快网电子报中就将23日A35版面撤下，同时在整个官网将该篇文章删除。此外，刚刚淡出人们视野不久的陈永洲事件也让人不由得对《新快报》在此次事件中扮演的角色浮想联翩。

（四）以重量级新闻微博为枪

据不完全统计，截至23日，已经在将“身体换旅行”消息进行播发的新闻机构官方微博帐号包括 @新闻晨报、@VISTA看天下、@新浪图片、@华西都市网、@凤凰视频、@温州商报、@环球网等，以个人名义开设的大V微博、普通微博转发者更是不计其数。就消息本身包含的新闻元素而言，能吸引如此众多的关注和转发本也并不稀奇，难的是在两三个小时之内让如此多的“新闻大咖”同时播发。人们也许永远无法得知友加使用了什么策略，但从结果来看，诸位大咖们显然“被涮了一把”。

（五）曝光不是尾声而是延续

如果说23日“身体换旅行”新闻的全面爆发是第一轮传播攻势，那么24日各大媒体“假新闻”澄清报道则是第二轮。据笔者观察，截至24日已经有@华西都市网、@大棚看天下等数十家媒体和多位知名人士通过微博、微信和其他方式发布澄清公告，另外一些网媒则选择了删除；包括人民网、中青网、网易、腾讯等各巨头在内的新闻网站均进行了跟踪报道或转载报道。但从另一个角度来看，这些“新闻澄清”的传播活动恰恰构成了友加营销传播的第二轮小高潮，信息到达率在这一轮的传播中又达到新的高度。

实际上，“身体换旅行”事件远远不是厚黑营销的第一个案例。友加公司自身在前不久疑似已经策划过一个“挖掘机车震”的类似推广案（友加官方并未公开承认，读者可自行辨析），近年来网络上借助于话题炒作的产品推广方式亦颇为常见，而更早的案例甚至可以追溯到2008年汶川地震灾害中的王老吉网络营销。然而唯有此次友加的手法堪称“厚黑”之典范，这也是厚黑营销与普通网络炒作的区别所在。

二、厚黑营销观与现代营销观的分歧

在营销学理论的发展过程中，存在“传统”营销观念与“现代”营销观念的表述，作为基于营销环境的变化而对营销理论的不断补充和完善。被誉为“营销学之父”的菲利普·科特勒在《营销革命3.0——从产品到顾客，再到人文精神》一书中指出，营销3.0是一种把文化问题视为企业核心业务模式的营销手段，现代的公司必须通过自身的文化品牌为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感。以此为理论基础，科特勒还提出了人文精神营销的3i模型：Brand Identity、Brand Image、Brand Integrity。在他的新营销理念中，充满了对“价值”“精神”“文化”的考量和观照。

厚黑营销观则完全不同。它关注效果而不是手段，关注当下而不是未来，关注法律而不是道德。笔者以下图对二者进行了对比：

图1

第一，厚黑营销取材于“面厚心黑”，在营销活动实施中全然不顾及品牌形象，因此只适合刚刚起步的小型企业采用；大中型企业往往要考虑其在市场中的品牌影响力，同时较多的兼顾来自市场管理者的压力，因此不宜采用此种营销导向。而那些力图将自身打造为“百年老店”的企业，即使在起步阶段也会注重品牌形象的塑造，不适宜或者不屑于使用这种“上不得台面”的营销方式。

第二，所谓“厚黑”毕竟是个贬义词，低俗化的品牌形象终究不利于企业的长期发展。因此，厚黑营销的一个关键点是速战速决，在超短期内以闪电式传播快速取得营销效果，然后或“洗心革面”重现江湖，或暂时隐姓埋名躲避舆论批判。以科特勒新营销观所代表的现代营销学则主张厚积而薄发，承认企业成长过程中每一阶段的营销活动都会对品牌长期价值的塑造产生效用。

第三，正因为厚黑营销的效果通常是超短期的，所以它的任务通常用于完成知晓度的推广，并且常见于品牌开创的初期。而营销学历史中所有有关品牌管理的理论，都自始至终把品牌美誉度作为非常重要的一个因素来看待，即使在中小企业营销实战中也绝不会倡导无视品牌美誉度而专攻市场知晓度的做法。

第四，互联网时代的社交媒体和自媒体恰好是实

现闪电式传播的利器：以一个令大众感兴趣的话题为基础，辅以常规或非常规方式的网络推广，便能将营销信息瞬息之间推送至广大网民的屏幕之上。当然，这需要以对社交媒体和自媒体的熟练运用技能为基础。而现代营销学一方面拥抱新媒体，承认并乐于利用其带来的全新营销体验，另一方面却也并未遗弃传统大众媒体——事实上它更倾向于根据营销目标来选择恰当的媒介组合。

第五，两者最根本的区别还是在于品牌精神的呈现。厚黑营销观认为，营销元素的运用以捕捉到大多数消费者眼球为终极要旨，而实现这一目的的有效元素离不开“三俗”范畴。借用好莱坞电影业的一个普遍共识来说，金钱、暴力、色情就是吸引注意力的三大法宝。纵观中国互联网上近年来最引人注目的社会新闻，从早期的木子美到中期的佛山小月月，再到近年的郭美美，都在反复陈说这个事实。而现代营销学则认为，积极健康的品牌精神是企业持续生存的支撑点，更是企业的灵魂，失去了这个灵魂，品牌和产品就失去了竞争力，也就失去了市场从而必然走向衰败。

三、反省与检视

作为一个全新且又有些过于前卫的营销理念，厚黑营销观必定有些基本问题需要解答。现仍以“身体换旅行”事件为例试做解释。

（一）“厚黑”手法是否涉嫌违法？

《北京青年报》在10月24日撰文称：“所谓‘用身体换旅行’，说白了就是另一种公开的卖淫嫖娼，不仅是违反道德的也是触犯法律的。”但笔者以为，作为一份以理性和深度著称的青年类报纸，该报使用这种表述是不恰当的。在当代中国，法的适用同法的创制一样，必须遵守其基本原则，如公民在法律面前一律平等，以事实为依据、以法律为准绳等。该事件中女主角虽然行文措辞恶俗污秽几近不堪入目，但并没有任何事实表明她有上述违法犯罪行为，不宜动辄凭借一家之好恶实施媒介审判。

（二）“厚黑”手段曝光后，传播效果还在吗？

首先必须承认，“身体换旅行”的消息成为热门话题的生命周期非常之短暂，从23日上午9点左右各大社区、论坛、微博软文全面出击到晚上9点左右假新闻曝光，不过半日之久。但正如前文所述，24日媒体们关于“萌妹子身体换旅行乃是营销炒作”的“打假”传播，恰恰又构成了营销炒作的续篇，友加的知晓度进一步得到提升。除此之外，笔者观察到所有这些后续报道的主要关注点几乎无一例外是落在“假新闻”上：或对媒体不辨真伪草率播报的做法进行声讨，或议论探寻网络假新闻盛行的原因，间或也夹杂些更远距离的视点，例如对女性性解放的反思。然而，这些声音对友加产品知名度的提升没有任何的负向作用，或者说，这些声音并不会对友加的目标消费者产生负传播效果——他们只需要知道这款软件可以用来“约炮”就足够了。

（三）厚黑营销——这么做真的好吗？

正如黑格尔所说，存在即合理。科特勒的市场营销学并非放之四海而皆准的通用准则，厚黑营销学更不是。它的存在，是为了在特定营销环境下满足特定企业之特定营销目标，而不强求被大多数企业所运用。反之，如果某企业能通过厚黑营销实现其营销目标，而又并不介意它可能导致的弊病，那又何乐而不为呢？

台湾作家刘墉说：“我不是教你诈，是教你认清人性。”不可否认，厚黑营销学即使没有如“身体换旅行”案例中表现出来的如此“下作”，也恐怕难登营销学理论大雅之堂。然而，它毕竟提供了一种新的营销思路、工具和手段，提供给企业实现营销传播目标的另一种可能，提供给广大营销工作者另一个业务拓展的空间。技术是中性的，运用之妙，存乎一心，多一个选择总归是好事。

【参考文献】

[1]刘彦伟.今日话题：95后萌妹性游假新闻怎炮制[EB/OL].http：//view.news.qq.com/a/20141024/007984.htm.

[2]李宗吾.厚黑丛话1[M].成都日新工业社，1935.

[3][美]菲利普·科特勒.营销革命3.0——从产品到顾客，再到人文精神[M].毕崇毅（译）.机械工业出版社，2011.

[4]盛翔.“用身体换旅行”假新闻何以风行？[N].北京青年报，2014-10-24（A02）.