从一个角度看纸媒转型——《温州都市报》旅游板块试水全媒体及整合营销的探索

□ 文/胡丹亚

从一个角度看纸媒转型
——《温州都市报》旅游板块试水全媒体及整合营销的探索

□ 文/胡丹亚

2013年是《温州都市报》转型元年，建立起了《温州都市报》、温都网、掌上温州、温都猫、温都官方微博、微信、温都视频等集群，借助移动互联网实现媒体发布及营销模式的创新。

温州都市报 旅游报道 全媒体

一、温都旅游为何试水全媒体发布及整合营销

1.报业转型的必然选择

2013年，是国内旅游市场颇具里程碑意义的一年，公务消费萎缩，商务旅游消费明显放缓；另一方面，国民休闲旅游消费则呈现出强劲增长态势，据《中国旅游经济蓝皮书——2013年旅游经济运行分析与2014年发展预测》，2014年我国的旅游总收入3.2万亿元，同比增长10%。越来越多的消费者选择“说走就走”的自由行散客化旅游模式，而以团队游为主要模式的旅行社盈利能力却在下降。这直接影响到传统媒体的旅游广告收入，倒逼媒体放弃以往坐等广告上门的运作模式。

2.读者需求升级后的配套服务

2013年下半年，在媒体转型和读者需求不断升级的双重推动下，原先只是单纯旅游资讯发布平台的温都旅游版面，围绕“温都就在你身边”的服务理念，以服务创造价值，探索全新的服务及营销模式。

即利用温州都市报全媒体平台，打造出一个连接线上线下的立体化、互通性、综合性的无障碍服务平台。该平台由《温州都市报》《旅游周刊》、温都网旅游频道、温都旅游微信和线下实体俱乐部等架构组成。这种旅游O2O模式，有望将散客旅游者的碎片状、随机性及需求多元化整合在这个无障碍平台上。一方面吸引与旅游相关的各个业态，如旅行社、景区、酒店、票务等，深挖行业潜力。另一方面，积极打造具有温都自身品牌识别标签的旅游产品，深度介入到行业中去，更好地向消费者提供个性化服务，从而获得多样化盈利模式。

二、如何定位 “温都旅游”模式

应该说在《温州都市报》全媒体的介质下，温都旅游全媒体的硬件设施可谓一应俱全，该如何依托硬件做好读者服务和营销定位呢？美国当代营销大师阿尔·里斯与杰克·特劳特在1972年的美国《广告时代》杂志上撰写的《定位新纪元》一文，首次提到了“定位”这个概念。而在今天，“定位”两字已是企业在做营销战略和规划时的专业词汇。目前，温都旅游全媒体正在尝试找出自己品牌所拥有的令人信服的重要属性，进而对温都旅游板块准确“定位”，从而实践探索全新的服务和营销方式。

1.抢先让“温都”进入读者心智

一般来说，第一个进入消费者内心的品牌都是难以被驱逐出去的。如“可口可乐”“加多宝”等。温都旅游全媒体作为温州旅游业界第一个介入式媒体供应商，想要第一个进入读者心里，抢占温州市民心目中旅游板块第一的位置。报社适时打出了“跟温都，游天下”的口号，并衍生出温都专线、订制中心、营销代理等多种栏目和营销模式。

2.主动介入，打造“温都”品牌

除了给读者好看的内容，并帮助广告商做好推广的传统报业服务方式外，温都全媒体中心主动介入线路运营，创建“温都专线”品牌。“温都专线”的特点是线路特点鲜明，价格优惠，以品牌和品质来吸引消费者，在营销模式上，则采用和各旅行社合作分销的方式。2013年9月，旅游全媒体中心联合澳门航空和本地旅行社和平国旅，共同推出“温都中秋专线——去澳门过中秋”，在温都全媒体中心的协调下，澳门航空和澳门当地酒店都将价格让利于消费者，我们设计了四天三晚的澳门半自由行线路，价格比往常优惠近千元。线路推出后反响热烈，50个名额一天内被预订完，受到很大好评。在温都澳门专线的运营经验上，我们又相继和航空公司及旅行社合作推出了温都台湾专线——不走阿里山和日月潭，去北投泡温泉，去九 凤山城感受台湾风情，这些细分市场的线路经温都全媒体各大平台推送，效果明显，既收到良好的读者效应，又盘活了版面资源。

3.整体策划联动，展示“温都”实力

全媒体运营中心将注意力放在团队整体运营能力的提高上，运用全媒体平台，服务客户，既报道旅游事件，引导旅游时尚，又帮助客户进行整体策划与推广。以下三个案例可说明全媒体推广运营的方式。

案例一：《醉绍兴》城市特辑。2013年10月，《旅游周刊》推出《醉绍兴》城市特辑，以“醉”为切入点，对绍兴旅游进行介绍，在特辑中以“捎回一缕黄酒香”为题，植入了会稽山黄酒的宣传，同时，和会稽山黄酒厂联合营销推出黄酒团购活动。城市特辑推出后，温都旅游官方微博和微信同时推送绍兴旅游相关内容。

案例二：“午休狂拍”栏目。2013年11月，温都旅游微信平台推出了全新栏目“午休狂拍”。首期拍品是“一元起拍”的苍南玉苍山华玉山庄客户，利用午休时间进行超低起价的拍卖活动，再一次吸引了众多读者参与，提高了华玉山庄的品牌知名度。几轮旅游产品拍卖奠定了该栏目的品牌基础，读者参与踊跃。

“午休狂拍”不仅是一档为微信积聚粉丝、吸引人气的栏目；对于旅游全媒体来说，“午休狂拍”是一种微信盈利模式的崭新探索，将盈利模式从单纯的版面扩展到线上。

案例三：温都旅游订制中心。温都旅游订制中心是温都推出的另一种服务方式。旅游全媒体联合本地各大旅行社的专业团队，利用平台优势将各大旅行社的订制专业团队整合在订制中心旗下，再利用温都全媒体的优势和影响力进行营销与宣传。目前，温都已和两家出境业务旅行社达成意向，首先开设欧洲游订制中心。这是订制服务的第一站，在此基础上将陆续成立海岛游、美国游等订制中心。依托温都全媒体的影响力和整合能力，订制服务将填补本地综合型旅行社个性化服务的空缺。

4．通过深度服务，建立“温都”媒体供应商地位

温州泰顺乌岩岭是国家森林公园，但是存在着知名度高、游客数量却不够的问题。温都旅游全媒体中心为泰顺乌岩岭制作了全媒体宣传方案，包括纸媒、手机终端和立体活动。首先，旅游全媒体中心在《旅游周刊》上以“乌岩岭，深呼吸”为题着重介绍乌岩岭保护区的高负氧离子含量和风景，时效性强的切入、优美的文笔和精美的图片吸引读者关注。随后，旅游全媒体利用微博和微信平台招蓦读者前往乌岩岭进行体验摄影，原定20人的名额，报名人数达到1000人，充分证明网络和手机平台的营销效果。

在层层筛选后，旅游全媒体带着20名读者前往乌岩岭拍摄，并将好的摄影作品再次在《旅游周刊》和微博微信上推广推送。整个活动成效卓著，前往乌岩岭旅游人数明显上升。之后，乌岩岭管理方主动与温都旅游会员俱乐部签订合同，会员凭会员卡前往消费还可得到门票优惠。

温都旅游的定位不仅是帮助景区和管理方进行单纯的媒体宣传，还提早并深度介入他们的发展计划，为活动项目制作营销方案。比如和楠溪江风景旅游管委会合作推出的房车露营大会营销全案，和泰顺乌岩岭景区合作推出的四季乌岩岭营销全案。温都借此深入合作模式，与旅游局结成战略合作关系，为将来的长期合作垫定扎实基础。

三、温都旅游未来新服务模式探索

2015年，《温州都市报》在做好旅游全媒体广告营销这一主业的同时，继续探索自身的品牌营销，比如寻找合适的景区，做首家区域性的景点营销代理运营商；比如建立行业内最强大的数据库平台，发布权威信息，以此开展精准营销推广；比如作为全行业的跨界合作伙伴，涉足美食、汽车自驾、旅游地产等关联产业，开展跨界营销；在旅游新媒体平台建设方面，快速打造旅游电子商务APP、官网和官微及数据营销的运营管理。

温都旅游全媒体整合营销平台的构建，深度介入了整个旅游业态的操作，在互联网时代，借助多种互联手段，从旅游版面宣传、旅游营销策划、结对本地旅行社开辟线上线下互通，给读者提供完善的阅读和消费体验。未来，还依托全媒体营销，打造功能更为强大的本地化旅游综合服务平台，分得旅游大经济的一杯羹，从一个方面助力纸媒转型。

（作者单位：《温州都市报》）

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com