从近期央媒推特高层出访报道看主流媒体如何在海外社交媒体平台发声

□ 文/蒋玉鼐

从近期央媒推特高层出访报道看主流媒体如何在海外社交媒体平台发声

□ 文/蒋玉鼐

·学者界面·国家社科基金重点项目

2015年4月20日至24日，国家主席习近平对巴基斯坦进行国事访问并赴印度尼西亚出席亚非领导人会议和万隆会议60周年纪念活动。新华社、《人民日报》、中央电视台等中央主要媒体都对此次出访进行充分报道，且都在海外社交媒体平台发声。

中央媒体 推特 海外社交媒体平台 对外报道

为确保“一带一路”等战略的稳步推进，向国际社会介绍我国相关政策、理念，成为我国媒体面临的重大课题。

而相关调查显示，当代国际受众借助于西方媒体了解中国的信息获取率高达68%，仅有22%的受众从中国媒体了解中国。①为尽快扭转这一局面，许多学界、业界的专家建议充分运用推特（Twitter）、脸谱（Facebook）、优兔（Youtube）等海外社交媒体平台。

三家央媒推特关于习近平出访报道的数据分析

目前，新华社、《人民日报》、中央电视台在推特分别开通了官方账号@ XHNews、@PDChina与@cctvnews，其基本情况见表1：《三家中央媒体推特平台官方账号基本情况》。

结合习近平主席出访与媒体报道的时间，本文选取2015年4月16日至25日作为研究时段，统计分析新华社等三家媒体官方账号在此期间发出的相关推文。

1.三家媒体推特平台关于习近平出访报道的发布情况

2015年4月16日，新华社率先发出一条推文，预告习主席的出访活动，掀开了推特平台出访报道的序幕。17日，@PDChina与@ cctvnews也分别发出类似推文。

至25日，@XHNews每天发布相关推文共计63条，20日发布最多达15条；同一时段内，@PDChina的相关推文数量为32条，16日与18日没有发布，21日最多为10条；@ cctvnews共发布24条相关推文，21日最多为8条，23日发布最后一条。三家中央媒体推特账号每天的报道发布情况详见表2：《三家媒体推特账号每日推文统计》。

2. 三家媒体推特平台关于习近平出访报道的传播情况

在推特平台，推文的传播力主要由两个指标来衡量，一是转推数（Retweet，与国内微博的转发功能相似），二是收藏数（Favorite，与国内微博或脸谱的“点赞”功能有相似之处，但意义更大）。

2015年4月上旬，中国传媒大学互联网信息研究院曾发布研究报告，对国内主要媒体在海外社交平台的影响力与传播力进行评估。报告数据显示，在抽样周期3月1日至10日，推特平台“第一梯队的媒体账号@AP（美联社）、@Reuters（路透社）推文的平均转推数高达107.0与95.7，@XHNews的影响力在国内媒体中首屈一指，但也身居“第二梯队”，与上述数据有较大差距。

本次出访报道中，@XHNews的转推数与收藏数取得较大突破，转推数最高的推文达到190次，收藏数达到171次，单条转推数最低的也有26次。63条推文的总转推数接近4000，平均每条推文的转推数接近62次，与推特平台“第一梯队”的媒体账号差距明显缩小。此外，在几天后的习近平主席出访俄罗斯的报道中，@XHNews推文的转推数再创新高，图文《习近平在莫斯科：红场阅兵的精彩瞬间》获转推758次。

不过，@PDChina与@cctvnews关于习主席出访的推文传播情况不尽如人意，平均转推数只有26.0和11.0次。（详见表3：《三家中央媒体推特平台官方账号的传播情况》）

提升主流媒体海外社交媒体平台传播效果的几点思考

结合上述三家中央媒体的报道实践，与学界、业界相关专家的意见，本文认为，为进一步提升海外社交媒体平台的传播效果，我国主流媒体今后可在以下几方面着力加强：

1.把握时机，借重大事件在短期内迅速积聚注意力

调查数据显示，2015年3月上旬，@ XHNews的粉丝数量为139万余个②。先后经过全国两会、习近平主席两次出访、尼泊尔地震等重大事件，截至5月中旬，@XHNews的粉丝数量已上升至154万余个，日均增长粉丝数超过2100个，远超大都进入稳定发展期的欧美通讯社。③

表1：三家中央媒体推特平台官方账号基本情况

表2：三家媒体推特账号每日推文统计

表3：三家中央媒体推特平台官方账号的传播情况

由以上统计可知，在习主席出访等重要时段，若机会把握得当，新华社等主流媒体在海外社交媒体的传播效果会显著优于平时，个别独家推文的传播力格外强大（如图文《习近平在莫斯科：红场阅兵的精彩瞬间》的转推数高达758次）。

因此，把握时机，在重大事件发生期间积极报道、巧妙报道，可能在短期内迅速吸引海外受众的注意力，积累大量粉丝。尤其是领导人出访等国际关注度较高，且我主流媒体占据主场独家优势的报道，把握得当，就有机会达到事半功倍的效果。

2.突出新闻性，结合海外受众兴趣点，巧选角度，增强报道的吸引力

浏览三家中央媒体推特账号报道可知，尽管在发布时效、表述方式、传播技巧等方面存在差异，不同账号发布的推文因内容相同或相似，都获得较高转推数。

如@PDChina与@cctvnews转推数最高的推文，以及@XHNews转推数第三高的推文，内容均为巴基斯坦派出8架枭龙战机护航习近平主席专机；又如@XHNews和@ PDChina发布的，习近平主席表示将于年内对已建交的最不发达国家97%税目产品给予零关税待遇的推文，均位列各自账号转推数前十（@cctvnews未发布同内容推文）。

此外，@PDChina转推了一条巴基斯坦总理之女玛丽安·纳瓦兹·谢里夫发布的推文，文字内容为“多么美丽的夜晚”，配图为玛丽安与彭丽媛在晚宴中交谈，美丽优雅的女士与金碧辉煌的宴会厅交相辉映，视觉效果很好，原文被转推491次，收藏812次。

新鲜性、重要性、趣味性等价值要素具有极强的普适性，具备这些特点的推文，传播力通常不会太弱（如上文提到的“多么美丽的夜晚”）。此外，与国内受众相比，海外受众的兴趣取向具有自身特色，这就要求新华社等主流媒体在实践中不断摸索总结，将想表达的态度、观点与海外受众的需求、兴趣有机结合，挖掘软硬结合的题材，巧妙选择报道角度，以取得最佳传播效果。

3.树立全媒体意识，充分发挥图片、视频等报道形式的作用，提升报道的视觉效果

推特曾对100万个美国认证推特账号调研，发现图片、直接引语、数字、视频短链接、主题标签五大因素最能有效激发用户阅读及转发兴趣，其中图片、视频提升作用分别为27%和15%。《纽约时报》2014年推特实验心得中还提到，为文字配发图片比配发视频更能吸引受众点击。此外，有研究表明人脑处理图片的速度是处理文字的6万倍，人在阅读时，99%的文字信息会被自动过滤。⑤

在推文中运用图片、视频等视觉产品，可能是提升推文吸引力与传播力最有效的手段之一。在本次出访报道中，@XHNews与@PDChina几乎所有的推文都配发了图片（含视频截图，下同）或视频。@XHNews还发布了中联部制作的视频短片《跟着大大走之万隆篇》，24小时内点击量即突破1.8万次。@cctvnews的24条推文中，有9条仅配发图片，6条仅配发视频，9条没有配发任何视觉产品，三类推文平均转推数分别为21.2、5.2、4.7，呈递减趋势，很可能与是否配发视觉产品以及配发的种类有关。

不过，在配发图片、视频时，也要在内容上和技术上加强把关，稳妥处理，谨防运用不当引发负面效果。如推特与脸谱平台不适宜配发竖版照片，否则极易被系统不适当剪裁，亚非会议官方账号@AsiaAfricaConf15发布的推文中多次出现这一问题。

4.在重大事件、重要时间节点及时发声，塑造首发、权威信源的品牌形象

社交媒体具有即时性强、传播迅速的特点，新闻价值高的推文在发布后可在短时间内获得广泛传播。因此，在重大事件中及时发声、准确报道、争抢第一落点，有助于相关媒体树立首发、权威、值得信赖的品牌形象，进而增强公信力与影响力，提升该媒体在国际舆论场的地位。

如习近平主席抵达伊斯兰堡，开始对巴基斯坦进行国事访问的图文消息，@ XHNews于4月19日晚间发布，随即获得广泛转推，@PDChina与@cctvnews均在20日清晨发布，转推数就低得多。三条推文的核心文字内容一致，@XHNews仅配发1幅图片，@ PDChina与@cctvnews均配发4幅，影响传播效果不同的最主要原因，很可能就是时效。

中国国际舆情研究中心研究员相德宝等也提出，我国传统媒体在社交媒体上对国内重大事件与众多涉及人权、民族、宗教等主题的热点事件上，应当主动发声。否则，相当于将议程和框架的设置权拱手让给西方传统主流媒体。⑥

民族传统体育项目推广与普及，不仅要突出民族特色，部分少数民族传统体育项目之所以能够经久不衰，就是因为它能够表现出该民族的文化内涵，反映出现实的生产、生活；而且要去其糟粕，留其精华，也就是在其过程中要“批评地继承”，遵循“古为今用”等原则，使少数民族传统体育能够健康发展。

5. 注重运用社交媒体传播技巧，提升报道的呈现效果与传播能力

社交媒体传播策略性、技巧性强，在使用时充分运用相关传播技巧，也能让报道增强传播能力，到达更多受众。前文已经提到，在推特平台，视频短链接、主题标签均为激发受众阅读兴趣的有力手段。此外，社交媒体的核心价值在于其极强的交互性。具体说来，在操作层面应注意以下三点：

（1）发挥社交平台的引流作用，添加链接为母媒体增加访问量

因字数限制，推特等社交媒体平台仅适于发布内容提要，无法完整展示报道。因此，在推文中添加链接，引导受众至母媒体阅读全文，既能满足受众获取信息的需求，也可为母媒体增加访问量，一举两得。

在本次出访报道中，@XHNews和@ PDChina都非常注重链接的运用，为大部分推文添加了可以跳转至英文版新华网或人民网的链接，值得肯定。

（2）增强与推文相关账号及受众的互动，增加账号的人情味儿

社交媒体的灵魂在于交流，媒体账号若擅长用人际传播的方式与相关账号及受众进行沟通，可使自身的形象更加具有亲和力和人情味儿。此外，与粉丝数量较多的账号互动，还可能获得对方转发，进而扩大报道的影响面。

巴基斯坦总理之女玛丽安·纳瓦兹·谢里夫是巴基斯坦的青年党荣誉主席，其推特账号@MaryamNSharif拥有近113万名粉丝，粗略统计，该账号近半数推文的转推数都能达到200左右。在本次出访报道中，@XHNews与@PDChina均多次“@”玛丽安，@XHNews还有推文获其转推，收到良好传播效果。

（3）巧妙设置主题标签，增加报道被检索到的几率

在推特平台，系统支持检索所有标示了统一主题标签的推文，如#Xijinping 、#BandungConfere nce、#VictoryDay等。巧妙设置主题标签，既能突出显示推文的主要内容，也增加了报道被检索到的几率，值得广泛运用。

不过，为确保效果，建议设置标签时精心选择，并注意统一。如亚非会议期间，三家媒体账号均为相关推文添加主题标签，但有时用#BandungConference，有时用#BandungSpirit，有时直接用#Bandung，建议今后在实践中不断摸索总结，统一使用最准确、检索率最高的关键词，以确保报道到达最广泛的受众。

（作者单位：新华社新闻研究所。本文是国家社科基金青年项目《主流媒体对外传播的新媒体策略研究》<项目批准号：14CXW022>的阶段性成果。）

【注释】

①孟威.改进对外传播构建“中国话语体系”[J]. 新闻战线，2014，(7)：82

②中国传媒大学互联网信息研究院.新华社全面布局海外社交平台 传递“中国声音” 争夺国际舆论话语权[R].2015，2.

③中国传媒大学互联网信息研究院.新华社全面布局海外社交平台 传递“中国声音” 争夺国际舆论话语权[R].2015，4.

④桂涛.回归新闻，尊重规律——利用海外社交媒体开展对外传播的探索[J].对外传播，2014（6）：51

⑤张飒.人脑更喜欢图片，巧用图片传播更到位[EB/OL]. http://www.tmtpost.com/96763.html

⑥相德宝，张人文. 借助社交媒体 提升中国媒体的国际影响力[J].对外传播，2014（6）：13

编 辑 万小广 wxgpeter1314@126.com

本文以推特平台为例，对上述三家中央媒体此次出访报道进行数据分析与经验总结，以期为主流媒体在海外社交媒体平台发声提供参考。