对标《参与感》的《风口》非常烂

文_朱伟华

对标《参与感》的《风口》非常烂

文_朱伟华

小米是典型的把手机产业互联网化的公司，读小米的口碑营销内部手册《参与感》，留下深刻印象的是小米文案，都很真实，很有设计感。与之相比，八八众筹的《风口》更像“大师”们传销漂亮概念的广告册。

2015年春节期间，从初二到初三，我读完2本书，一本是小米科技联合创始人黎万强的《参与感》，另一本是搜索关键词“产业互联网”所得的《风口》。前者虽然谈不上写得好，但至少有实战参考价值，后者就纯粹是标题党。巧合的是《风口》的作者夸口这本书要在销量上超过《参与感》……我从来不敢低估“脑残粉”的力量，所以不会轻易否定《风口》的雄心壮志，但作为它的读者，我建议各位不要浪费时间和金钱在这本书上。

最近一段时间，我一直在琢磨“产业互联网”这个话题。小米是典型的把手机产业互联网化的公司，《参与感》是市场营销经验的总结，但传统产业的互联网化肯定不只是市场营销，这只是冰山浮出水面的部分，是藏不住的那部分。

《参与感》的核心是三三法则，即在战略上要做爆品、做粉丝、做自媒体，在战术层面要开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。而对汽车快修行业而言，由于被服务对象是车辆而不是人，虽然车主会使用车辆，但相比使用手机，车主很难判断服务之优劣差异。在这种情况下要做到服务产品的爆品，关键是建立信任，而信任需要背书，需要透明。其次，汽车维修服务是低频业务，低频服务要产生粉丝并不容易，至于自媒体，毫无疑问汽车服务的过程多数都很乏味，需要从战术层面创造“参与感”。以我对汽车服务的理解看，小米的很多实践通过变通都有借鉴意义，但传统汽车服务业中的多数企业只是口头上希望与车主做朋友，背地里却仍然拿着大砍刀宰客……在这种心态下，愿意投入那么多资源创造参与感的企业恐怕凤毛麟角。

读《参与感》留下深刻印象的是小米的很多文案，无论是PPT还是电商广告，都很真实、很有设计感。汽车维修服务其实属于生产制造业，即使是跨国公司的售后服务，过去10多年间在文案方面也乏善可陈。我认为，在如此多的汽车企业中，德国大众售后服务营销网站功能比较赞，而国内的宝马售后服务文案则比较有特色；至于传统的独立后市场企业，文案基本上属于“乡村水平”，即使拿到数千万投资的高大上连锁维修企业，文案也很山寨，从主机厂那里抄袭已算是见过世面的。究其原因，主要是为国内主机厂售后服务提供服务营销文案的广告公司水平很有限。要创造《参与感》里的无敌文案，汽车后市场创业公司需要找更专业的设计公司。

此外，《参与感》是一本需要在实战中学习的书，看起来不累，但学起来并不容易。小米的“参与感”多米诺效应需要有个雷军，但雷军是不可复制的，而小米本身也面临华为等诸多手机制造商的围攻。企业存在的意义在于创造价值，目前看来，最具价值的业务是创新，这是门槛最高的事情。“参与感”在战术层面需要大量的创新，对于汽车行业而言，小米的很多案例都可以模仿，毕竟汽车相比手机的销量，要小一个数量级。虽然单价也贵出一个数量级，但受众人群有重叠，所以要在汽车产业每个用户接触点创造参与感，而这件事情德国大众在绘制自己的工业4.0用户接触点模型的时候就已经全面考虑过，很多见过那张图的营销人都对德国大众的思维赞不绝口。相比之下，《参与感》似乎并不成体系，也许小米内部确实需要一个用户接触点视图，它至少不应该比德国大众面向工业4.0的用户接触点视图简单。

关于《风口》这本书没什么好说的，它更像“大师”们用作传销的漂亮的概念广告册，打着数百万众筹噱头，结果是大山临盆。虽然这本书占用了产业互联网的概念，但内容缺乏创新性，更没思想性。虽然浪费了一下午的时间，但我也舒了口气，因为我计划中要撰写的产业互联网关键思想还没有人写出来。

(注：本文仅代表作者观点。)

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