价值共创视角下的体育旅游创新研究
2015-02-15卢长宝郭晓芳王传声
卢长宝，郭晓芳，王传声
价值共创视角下的体育旅游创新研究
卢长宝，郭晓芳，王传声
体育旅游具有鲜明的空间属性，是宏观性产品的一种，拥有多个构面，包含了政府、企业与消费者的多重互动。作为强调消费者与企业共创价值的理论体系，价值共创理论包含了消费者体验逻辑和服务主导逻辑两个研究视角，对审视体育旅游体验创新和服务平台建设有重要的启迪。事实上，要清除当前体育旅游的弊端，既要推进“以提升体育体验价值为核心的内容创新及其他辅助体验的创新”，也要推进“基础设施建设与服务平台化创新”。除此之外，还要结合消费者和企业的互动，以及企业和政府的互动，利用DART模型的分析框架，对体育旅游管理模式开展创新，藉此推动体育旅游的可持续创新。
体育旅游；价值共创；服务主导逻辑；消费者体验；DART模型
1 前言
体育旅游不仅是世界范围内备受欢迎的休闲娱乐方式[19,21,36]，而且，是推动区域经济发展的重要力量。2014年10月，国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，并提出了促进体育产业与旅游产业融合的重要建议。受上述政策和市场需求的影响，我国以户外运动为主的体育旅游产业发展迅速。然而，必须指出的是，在体育旅游方兴未艾的背后，还存在“产品结构单一，服务水平低下，游客满意度和忠诚度不高，产品体验内涵与延伸价值未得到深入挖掘[1]，只能简单满足赛事观赏与体育活动参与需求”[8]等诸多问题，而这也导致现有体育旅游产品还无法适应日益突出的多样化与个性化的消费诉求，大力推动体育旅游创新已是大势所趋。从文献回顾来看，目前有关体育旅游创新的思路还停留在消费需求[20,22,17]、产品供应[20]与政策支持[26,14]等单一层面分析上。正是由于看到上述研究的缺陷，少数学者从价值共创的视角探讨了优化消费者旅游体验的方法[10,12,3]。作为主张消费者和企业共同创造价值的理论框架，价值共创为科学规划体育旅游提供了新的思路。基于此，本文根据体育旅游作为“空间性产品”的基本特征，结合政府、企业与消费者在推动体育旅游发展中承担的角色，从价值共创的“服务”和“体验”这两个视角，以整合强化体育旅游平台及体验内涵建设为抓手，就体育旅游产品及管理模式创新提出系统化的建议，并希望据此推动体育旅游理论研究逐步走向深入。
2 文献回顾
2.1 体育旅游的定义
有关体育旅游的研究最初是从描述体育和旅游关系开始的[39]，此后，许多学者给出了自己的定义(表1)。
表1 本研究相关体育旅游概念定义一览表Table 1 Definitions of Sports Tourism
从表1可以看出，学者对体育旅游内涵的界定呈现出逐步深入又不断扩大的特点。早期的定义强调了旅游属性并凸显了旅游的重要性，如强调体育旅游应具有“非商业目的的异地参与”与“必须在景点呆24小时以上”等特征。这也说明早期的体育旅游是作为风光或文化旅游的补充而出现的，体育处于次要和从属的地位。随着体育旅游的发展，体育的主导作用越发凸显，体育的内容、体育旅游过程的吸引物、消费者主动或被动参与成为关注的焦点。在此阶段，关注消费者体育需求被放在了显著且重要的位置上。当体育旅游与地方经济高度融合后，人们发现体育旅游已成为经济、社会、文化的综合体，难以清晰区分体育与旅游的主导地位。此时，体育旅游被提升到可优化旅游产业结构、支撑地方或国家经济发展的重要层面上，并因此成为政府的宠儿。事实上，透过表1还可以看到，体育旅游是体育产业与旅游产业繁荣共生、不断融合的产物，既体现了体育与旅游的高度互补性，又反映了旅游以体育为内容，体育以旅游景点为空间载体的基本事实。
2.2 体育旅游的类型
体育旅游类型多样，具体分类方法主要有如表2所示的几种代表性观点。
表2 本研究相关体育旅游类型一览表Table 2 Types of Sports Tourism
综合表2的分类可以看出，1)体育活动或赛事是体育旅游的内容，而内容的多样化会带来类型的多样化。换句话说，任何一种体育运动都有可能成为旅游的一部分。事实上，在体育旅游中，体育与旅游存在以下重要分工，即体育提供内容，而旅游景点则是承载内容的容器[6]。2)体育旅游是关于赛事或体育运动的体验。这种体验既可是积极参与的，也可是被动的(观赏)；既可是休闲娱乐的，也可是竞技性的；既可是平民化的，也可是奢侈性的。它们满足了不同阶层消费者的多样化体验需求。3)体育和旅游的成分不同造成了体育旅游和旅游体育的差异，它们也反映了消费者在体验追求上的差异，而满足不同消费者的目的也就成为体育旅游创新的重要参考因素。
2.3 体育旅游的构面
从表1和表2可以看出，体育旅游是以获得某种体育体验为基础的，具有特定的空间性与明显的异地消费或体验等特点。从体育旅游的过程来看，它不仅仅是旅游或体育参与，还包含了特定基础设施的建设与各种组织的服务。结合卢长宝(2011)对“空间性产品”(主要与地点或区域有关)的研究成果来看，体育旅游也属于空间性产品，因此，具有宏观性产品(megaproduct)的一般特征。据此来看，体育旅游的构面可划分为物质性和非物质性两个部分。其中，物质性部分是指能通过各种建筑或自然物体现出来且能为行为主体看到的东西；而非物质性部分则是指难以衡量，需要体会与体验才能加以陈述出来的非物质对象或服务。据此将体育旅游包含的各种构面，即空间子产品描述如表3所示。
表3 本研究体育旅游的构面及所有空间子产品一览表Table 3 Profiles of Sports Tourism and Its All Sub Spatial Products
资料来源：根据卢长宝(2011)[5]对宏观性产品的构面分类整理而成。
从表3可以看出，体育旅游内涵丰富，范围广泛，层次众多，包含了多个层次的消费者体验与多个市场行为主体的参与。事实上，体育旅游构面的复杂性既体现了“机构、组织、设施与产业”之间的关联，又反映了“政府、企业和消费者”对体育旅游设计的综合影响[7]。第一，在物质性产品中，土地为体育旅游提供了空间，使内容有了载体；而要使体育旅游更有价值并呈现出差异性，还要辅以基础设施(如交通、水、电等)，配套其他公共服务(如医疗)，并逐步形成区域内特定的、非物质性的体育意象或品牌形象。第二，对政府而言，丰富体育旅游的基础设施并提供各种发展要素(如劳动力与土地)可以吸引各类投资，从而带动体育旅游相关产业(如食宿)的整体发展。对投资者而言，只有设计更方便的沟通手段(如体育旅游中介、传播媒体)，更好的产品(如体育活动与竞赛或兼有)，才能带来更多的消费者，从而实现企业与政府的双赢。第三，对消费者而言，体育旅游不仅仅是体育或旅游本身，还涉及到对物质性和非物质性产品的综合体验。他们既需要享受一流的体育运动，又需要感悟异域空间所包含的各种非物质性的文化、知识、体育精神以及品牌意象等。第四，对企业和政府而言，既然消费者体验包含了物质和非物质两类，那么，就不能简单地将体育旅游当做一个物品来设计，而要将其作为一种复杂的精神性体验品来设计[5]。这也预示着，体育旅游承载了多方的期望，需要综合了解消费者的体验需求，才能从企业和政府层面上开展体育旅游空间形象设计、产品创新与管理模式创新，并在消费者获得更多体验价值的基础上，实现体育产业及企业的协同发展。
2.4 体育旅游的特点
第一，体育旅游是内容产业，即创意产业的一种[6]，既有空间依赖性[7]，又有内容依赖性，且空间和内容又需有高度的互补性与统一性。一方面，当空间受限时，内容设计应处于绝对的主导地位；另一方面，当体育项目设定后，则需寻觅特定空间，依照自然资源及其他资源来设计旅游载体，如漂流需山体、水体，沙滩排球需沙滩资源等。第二，体育旅游是空间性产品，具有极强的时空性，尤其是地域性的特点。它必须在异地参与且时空不能分离，这也意味着体育旅游本身是高度参与的，不论其形式是主动还是被动的。第三，由于体育与旅游结合能有效提升特定空间对体育人群及投资者的吸引力，因此，在形成之后就会成为区域的重要标记，以及当地文化和区域品牌的重要组成部分。在某种程度上，是先有物质性产品，然后才有非物质性产品的。第四，体育旅游属体验经济，既包含对有形的基础设施、机构与各类组织的体验，也包含对非物质性空间的体验。此外，体育旅游还包含对特定区域文化、风光的旅游体验，是旅游和体育体验的综合。第五，体育旅游的发展既要关注消费者的体验需求，又要关注企业提供服务的能力，以及政府在公共资源上的供给能力。
2.5 体育旅游设计的基本观点
尽管体育旅游可提高区域的空间价值，对经济建设、环境维持和保护有重要的帮助，有很大的市场，然而，由于它是一项综合性工程，很难一蹴而就，因此，其产品无论是在质量上还是在数量上都很难满足极度多元化的需求[11]。从已有的研究来看，目前有关体育旅游设计的理论分析主要有消费者、供应商(企业)和政府3个角度。
第一，与消费者成本、偏好及体验等有关的研究。Nogawa等(1996)有关日本体育旅游的实证研究发现，影响体育旅游者的主要因素是时间和经济。由于大部分人对开支很敏感，因此，更倾向于选择便宜的交通和住宿。Weed等(2006)利用“体育旅游参与模型”描述了体育参与者的体验变化，即从基础性的参与者成为一般的参与者和表演者，发展到具有职业水平的参与者。Bouchet等(2004)借助体育旅游消费的体验框架指出，消费者的选择取决于旅游目的地和与体验有关的体育服务。综上，此类研究着重于探讨如何根据消费者需求，并通过提高其参与度和体验价值，来增强体育旅游的吸引力。
第二，与体育旅游形式、供应策略以及内部管理等有关的研究。Kurtzman等(1997)认为，体育旅游有5种形式，体育旅游风景区、体育旅游度假村、体育旅游游艇、体育旅游环游和体育旅游赛事。Weed等(2006)认为，发展体育旅游有7种基本营销策略，转变潜在游客、提高重游率、扩大参与面、联合促销、捕捉偶发事件、创造竞争优势、开发潜在游客。此外，De knop等(2004)还研究了全面质量管理对提高体育组织内部管理有效性的帮助。综合来看，此类研究主要聚焦于企业如何为消费者提供更好的体育旅游形式，并通过恰当的营销策略和全面质量管理，来推动体育旅游的发展。
第三，与强化组织协作、基础设施建设以及利用体育旅游提升区域竞争力有关的研究。Devine等(2011)认为，公共部门的管理者需了解可能影响组织间关系的因素，以促进不同体育旅游组织间的合作，从而创造协同优势。Herstein等(2013)指出，城市管理者应积极利用体育赛事，通过加强体育场(馆)、机场、道路、公园、购物中心等基础设施的建设，在游客心中建立长期的正面形象，以提高城市吸引力和竞争力。此外，尽管人们已意识到体育旅游对发展区域经济与提高区域竞争力有重要的作用，但政府通常仅关注产业发展和基础设施的建设，而忽略了与企业和消费者的互动。因此，正如Weed等(2006)所说的，体育旅游的本质是活动、人和地点相互作用的结果，但许多政策最初关注的是地点。在很大程度上，政府应树立以满足消费者体验需求为导向的市场拓展理念[5]，在建设基础设施与利用体育来营销区域时，应考虑如何满足消费者的体验需求。
2.6 文献回顾的启示
首先，体育旅游是以休闲体育与竞技体育为核心的宏观性产品，包括物质性和非物质性两部分。因此，有关它的创新，不仅要将体育旅游产品的内容与空间创新有机结合在一起，而且，需要通过各种服务，设计新的体验点，充分发挥物质性产品的效用，使消费者获得最大化的体验价值。其次，要从政府、企业和消费者互动的角度出发，将基础设施的创新和完善与消费者的价值诉求结合在一起，从而解决参与度低、体验不佳等问题。再次，既要强调政府在加强组织合作和基础设施建设方面的作用，又要从企业和消费者角度解释体育旅游价值创造的过程。最后，体育旅游是多主体参与的，无论消费者、企业还是政府都在寻求价值的最大化，因而，有必要借助其他更有普遍意义的理论，为体育旅游管理模式创新提供一个统一的分析框架。
3 价值共创理论及其对体育旅游创新的启迪
由于体育旅游在本质上是旅游的一部分，因此，有关体育旅游的创新可借鉴旅游研究的最新成果。近年来，由于看到传统理论在解释旅游体验及利益相关者关系上的不足，一些学者开始借用价值共创理论对旧有旅游研究范式展开了反思。Cabiddu等(2013)认为，旅游研究必须吸纳价值共创理论，因为有两方面的好处：1)价值共创并不局限在供应商和消费者上，它涉及整个产业内部利益相关者的网络；2)允许精细塑造旅游业的一些特质，如合作伙伴的互动和消费者的核心作用。据此而论，旅游应能整合政府、企业和消费者的诉求，并将消费者作为精细塑造旅游价值的重要组成部分。此外，在李丽娟(2012)看来，游客已不再满足于旅游产品外在功能效用带来的实用价值，他们更追求个性化的旅游体验，而价值共创理论恰恰满足了游客追求个性化旅游体验以及主动参与旅游产品开发的意愿。因此，可借用价值共创理论来理解旅游创新及体验设计的基本框架。综上可以推断，价值共创也适用于体育旅游创新。
3.1 价值共创理论的核心观点及视角
价值共创理论颠覆了传统理论认为组织为消费者创造价值的观点，并指出消费者与组织主动共创和再创价值[32]。价值共创理论有两种重要观点：一种是由Prahalad等(2004)提出的基于消费者体验(consumer experience)的视角；另一种是由Vargo等(2004)提出的服务主导逻辑(service-dominate logic)的视角。
从基于消费者体验的视角来看，价值共创是有关“体验价值”尤其是情感体验价值的共创。Prahalad等(2004)认为，企业不是向消费者销售体验，而是为其提供体验的情境。综合来看，以体验为核心的价值共创扬弃了以顾客为导向的理念，转而强调消费者和企业的互动在价值创造和提取上的关键作用。事实上，价值共创不是邀请消费者做产品经理，对新产品或服务进行创新，而是允许消费者根据个人背景与企业共同构造多元化、个性化和差异化的服务体验[30]。李丽娟(2012)认为，旅游价值共创的目的是要借助游客与景区的有效互动，将游客需求和对景区发展的意见、建议反馈给景区，以便景区有针对性地提供更加优质的产品与服务，提升游客体验质量，最终实现游客与景区共同创造价值，其本质是通过游客与景区进行信息交换、知识共享、共同合作，最终实现为游客创造独特、个性化的旅游体验。在具体操作层面，Prahalad等(2005)提出的“DART模型”极有价值，该模型包含了对话(dialogue)、获取(access)、风险评估(risk-benefits)和透明性(transparency)4个要素及各个要素之间的不同组合，为企业实施价值创造提供了一般的框架。
从服务主导逻辑的角度来看，价值共创是有关“使用价值”(value-in-use)的共创。Vargo等(2004)指出，消费者是知识与技能的拥有者，他们在消费过程中创造了价值。由于服务是潜在的交换基础，而服务与服务交换的分析单元是服务系统。因此，服务系统的建立将有利于资源配置(包括人力、信息和技术)连接到其他系统的价值主张之上[38]。与体验主导的观点相比，服务主导的思想似乎更有市场。然而，综合其他文献来看，服务主导逻辑是与制造业有关的理念，其核心思想是“一切皆服务”。例如，Payne等(2008)指出，价值共创包括消费者与供应商的价值创造过程以及相融的过程(encounter processes)。再如，这类价值共创都不可避免地谈到了消费者和生产者在创造价值时的合作[29]，并强调使用价值、共同生产、共同设计等重要概念[9]。
3.2 价值共创对体育旅游创新的启迪
首先，从提升体验价值来看，应围绕体育体验创新这一核心并综合各类辅助体验创新来开展体育旅游产品的创新。以Prahalad等(2004)的观点来看，在开展体验创新时应注意：1)做到体验的多元化而不是标准化；2)通过持续对话和参与，不断优化产品或服务，而不再是根据数据分析得出产品创新的方向；3)注重体验的个性化，由于体验是个人的，很难捕捉，因此要让消费者参与其中。如此一来，不仅完全可以适应越来越“马赛克”的市场，而且，可以更好地提供服务。综合来看，体验价值的观点为如何促进“消企互动”，在优选体育旅游产品的同时，为实现各项体验内容的个性化和创新奠定了理论基础。
第二，在使用价值方面，要将体育旅游的每一部分都视为服务，并遵循服务的理念对基础设施及服务平台进行创新。以Vargo等(2004)的观点来看，使用价值的共创是建立在对资源和能力的科学评价之上的。1)不再把产品、顾客看作是“对象性资源”而是“操作性资源”。2)强调了知识和技能作为交换对象的基础作用。据此，他们将服务定义为“某实体为了实现自身或其他实体的利益，通过行动、流程和绩效对自身的知识、技能等专业化能力的应用”。3)对象性资源虽具有传递使用价值的作用，但价值是在使用过程中被感知和创造的。4)财富是对操作性资源的应用，这也说明一个企业产品或服务的平台化能力越强，所吸引消费者越多，就愈能创造财富，且是长久的未来财富。
第三，顾客参与对体育旅游创新极其重要。1)顾客参与可增加产品或服务的价值感知，并创造出体验、关系、学习和心理利益等方面的价值[4]。此外，融入成功的顾客更愿频繁开展融入行为，且有可能会积极发表评论[9]。2)顾客参与可成为获取知识的重要来源[35]，使企业可在充分利用顾客智慧的同时，更好地满足其需求并获得竞争优势[24]。3)当服务的生产和消费融为一体时，不但会提高生产效率[28]，而且，当顾客分享共同创造的各种体验与知识时，企业还能与顾客一起学习新知识，尝试全新的共创服务[9]。综合来看，如何提升体育旅游的体验并增强其产品或服务的平台化能力，吸引消费者参与价值共创，已经成为体育旅游产品与管理模式创新的方向。
4 价值共创视角下的体育旅游产品创新
综合体育旅游作为空间性产品的基本特征来看，可从体验和服务两个视角，结合政府、企业和消费者的互动关系，从体育旅游体验内容设计以及服务平台建设两个层面，将体育旅游产品创新分为：1)以提升体育体验价值为核心的内容创新及综合其他体验的辅助创新；2)促进基础设施建设与各类组织服务平台化运作的服务创新。
4.1 体验价值共创与体育旅游内容体验及辅助体验的创新
从表3可以看出，体育旅游产品构面的复杂性决定了它是多种体验的综合。事实上，它既包含了与体育及旅游有关的内容体验，又包含了对特定空间、基础设施及文化的体验等，因此，从丰富与提升消费者价值的角度来看，其产品创新包含了3个层面的内容。
第一，大力开展内容创新或体育创新，提升体育旅游产品的核心价值。作为内容产业，体育作为体育旅游的核心产品，是典型的“体验品”(需体验过才知其价值的产品)，因此，有关体育旅游的创新应先从体育体验创新开始。根据姜付高等(2004)的研究，体育旅游按体验的类型可分为娱乐类、教育类、审美类和刺激类4种。结合表3的物质性构面分析来看，其中，娱乐类、刺激类对应的是娱乐休闲类产品，教育类对应的是文化教育类产品，审美类对应的是体育赛事类产品。对教育类产品而言，应能结合主动参与体育文化教育的需求，在丰富文化观光与学习修炼某种体育艺术内涵的同时，提供更多的体验点，提升其参与度，创造更多的情感体验与思考体验。例如，游客在欣赏少林文化时，可学习几招武术并与高手过招，加深其印象并塑造美好的回忆。对娱乐休闲类产品而言，应结合“以感受自然环境带来的愉悦”或“以获得惊险刺激感受为目的”的需求差异，根据消费者的偏好与个性，设计并提供定制化项目，鼓励消费者依据个体能力进入最佳的行动体验。例如，让喜欢冒险且有能力的人参加专业化越野赛车，让喜欢欣赏自然风光的人参加徒步等。对体育赛事类产品而言，应重点关注消费者的感官体验，防止产生审美疲劳。据此，应在不断改进并提升赛事精彩度之外，丰富赛事的内涵与看点，鼓励消费者积极参与到赛事之中而不是游离之外。例如，在比赛结束后，允许消费者亲身体验赛事或组织小型的观众自由赛等，为其创造行动体验。还要关注体育品牌以及体育精神对消费者感染的作用，通过塑造区域内独特的体育意象类产品，让消费者在反思中获得思考体验与关联体验，并由此获得精神上的满足，如到漳州或郴州去体会“女排精神”。
第二，缜密规划辅助体验创新，以丰富辅助体验提升体育旅游的附加价值。尽管体育占据了体育旅游产品创新的核心位置，但要全面提升体育旅游的附加价值，还应丰富包括旅游在内的多种辅助体验。结合表3的构面来看，这一创新主要包含：1)在物质性构面上，既要丰富与旅游相关的“吃、住、娱、购、游”等关联产业的产品及服务体验，又要优化旅行社等中介的服务体验，从而使旅游与体育高度契合在一起；2)在非物质性构面上，既要强化服务于消费者的社交平台建设并打造企业与消费者的关系网络，又要充分关注消费者掌握体育旅游专业知识的重要性并积极开展各项辅导活动。这些辅助体验创新不仅全面优化了消费者参与体育旅游的环境与知识体系，更重要的是，这些措施也使旅游等辅助服务与体育体验很好地结合在一起，并提升了产品的附加价值。
第三，制定积极的产业激励政策，吸引更多企业参与，通过鼓励竞争来提升体验价值。如果说第1与第2个建议是站在企业层面上作出的思考，那么，第3个建议则是综合体育旅游产业特点及政府职能而作出的思考。考虑到多样化体验的实现有赖于多产业与多企业的支持，因此，需出台各类产业激励政策，优化并完善投资类产品(土地、劳动力与技术平台供给)、公共类产品(公共服务、管理、传播、健康医疗服务)以及产业类产品(基础设施及相关支持性产业、企业等)，并大力提升精神类产品(政府服务意识)，吸引更多的与体育旅游相关的企业及支持性产业或要素的进驻，通过鼓励良性竞争，以市场机制促进企业开展体育和辅助体验创新。此外，政府还可听取消费者的建议，加大市场监督，不断规范体验内容及企业行为。围绕体育旅游的创新可以在“政府服务企业，企业服务消费者，政府综合企业和消费者诉求”等多层次的互动中，形成体育旅游体验的持续创新机制。
4.2 使用价值共创与基础设施及服务平台化创新
体育旅游是典型的服务性产品，由于服务的使用具有无形性、过程性及无法存储等特点[5]。因此，有关这类产品的使用价值共创既要突出服务的质量，又要借助环境优化、人员形象与流程创新来凸显或证明服务的质量。结合体育旅游作为宏观性产品的特点来看，需将所有构面综合在一起来思考其服务体系建设。从服务主导逻辑来看，一是要强调基础设施及政府公共服务能够形成对企业的有效支撑；二是要强调企业服务对体育旅游消费者的差异化、个性化需求形成有效的服务支撑。这些支撑使体育旅游产业服务转化为一个综合性的平台，为消费者提供一体化的服务方案。
从政府角度来看，空间优化及创新是促进体育旅游良性发展的重要前提，是政府打造体育旅游要素聚集(招商引智)平台的开始[5]。1)通过提供良好的投资环境和政策支持，打造创业平台，吸引更多的要素及企业的进入；2)提供完善的公共服务及基础设施平台，保证企业优质运营；3)树立服务意识，提升行政效率和服务水平，打造服务平台，并藉此促进政府与企业之间建成良性的沟通；4)大力引进体育旅游的支持性产业，使区域成为体育旅游产业与其他产业和谐共生的平台。
从企业角度来看，为消费者提供一站式、个性化以及网络化服务已是大势所趋。1)要围绕体育项目与旅游活动的基础设施建设开展“有形平台”的创新，打造差异化及个性化的服务设施及空间。企业应关注消费者并促使他们参与到此类平台的建设之中，为企业提供创意。此外，企业还应根据项目的风险性、经济与技术的可行性以及资源情况，与消费者保持及时沟通，最终设计出“消企双赢”的有形平台。2)围绕体育旅游服务流程的设计，使服务一体化，并保证服务前后的一致性，打造“无形平台”。具体来说，应优化员工队伍，并鼓励员工与消费者开展互动，保障服务的及时性；应加大员工培训力度，保证服务理念的一致性；应综合所有服务内容，为消费者提供酒店预定、车辆安排及购买机票等一体化服务。此外，还应围绕网络消费的趋势，打造网络服务平台。3)政府应根据体育旅游多产业与多企业参与的特征，打造多企业与多产业共同建设的服务平台，为所有服务制定品质评价标准，使政府能与消费者一起共创使用价值并优化服务环境。
5 价值共创视角下的体育旅游管理模式创新
从政府与企业及消费者与企业的关系来看，要实现体育旅游的价值共创，还须对其管理模式进行创新，在此根据Prahalad等(2005)的DART模型，描述这一创新(图1)。
图1 体育旅游管理模式创新的DART模型图Figure 1. The DART Model about the Innovation of Management Patterns of Sports Tourism
5.1 “消费者与企业”层面的体育旅游管理模式创新
5.1.1 打造平等互动的对话平台
消费者参与体育旅游价值共创的关键在于“消企互动”，而对话则是互动的关键形式。综合来看，对话意味着消费者与企业之间应保持持续沟通并进行频繁的信息交换，应建立平等开放的对话机制并打造和维护共同的对话场所，通过对话解决共同关心的问题。
由于特定群体中的消费者或其成员有追求集体目标包括社群意识与群体认同的动机[29]，且这种与某种社会网络建立起独特联系的愿望还相当普遍[31]。因此，体育旅游经营企业可根据消费者需要交流的事实，建立服务于消费者与企业之间平等交流的“对话场所”或公共平台。Prahalad等(2005)指出，构建主题社区是消费者与企业对话的重要途径，在价值共创的全过程中起到桥梁的作用。在主题社区里，消费者与企业可开展以下活动。1)持续的沟通及信息交换。毕斗斗等(2009)指出，体验的核心在于提高体育旅游者的参与度以满足其情感和精神享受，是消费者与体育旅游经营者、旅游地居民等相关主体互动的结果。在社区内，企业可向消费者展示环境、企业与体育旅游等信息；消费者可向企业咨询，表达不满或抱怨，让企业了解并及时解决问题。2)向消费者征询建议或鼓励他们为企业提供建议，由企业开展评估，由消费者体验反馈，在持续交流的过程中，将消费者价值观念融入到产业价值链中，实现流行生活方式与产品的有效链接，并在互动中完成了新产品设计和营销传播。3)观察并鼓励消费者互动。充分利用各种社群，尤其是在线虚拟社群，满足消费者彼此分享体验的需求，记录各类与体育旅游有关的体验分享，为企业体验或服务创新提供新的观点和见解。4)鼓励潜在消费者参与并获取信息。在主题社区里，潜在消费者既可通过信息搜集增加对企业的信任，也可借鉴已有经验做出购买决定。而现有消费者通过交换信息与分享不仅会增强群体的认同感，还会促进其对体育旅游品牌的认同感，提升品牌忠诚度。
5.1.2 开发多样化的获取方式
在体育旅游产品及信息管理上，要开发多元化的获取方式。1)要明白产品或服务交易所有权不一定要转移的道理，充分关注消费目标聚焦于体验而不是产品所有权的事实，不断优化体育旅游产品的体验内容。2)要让消费者容易获取产品和服务信息。曾几何时，消费者只能通过较少的广告被动地获得信息。不仅如此，他们获取信息和产品的过程也是分离的，即消费者只有在亲身体验后才能了解产品是否与宣传相吻合。这种信息不对称以及产品效用值低于期望值都会降低消费者的满意度。必须指出的是，由于体育旅游作为宏观性产品具有无法移动的特点，因而加大了亲身体验的难度，故需借助大众传媒的手段，帮助消费者克服无法亲临体验所导致的认知障碍。从价值共创视角来看，企业可利用虚拟体验的时空分离，为消费者创造虚拟的“知觉空间”和“体验空间”[5]，供消费者提前体验。例如，通过可听化和可视化的处理，利用3D等虚拟技术，让消费者足不出户就可体验到滑雪场的银装素裹、滑雪道的高低起伏以及滑雪过程的惊险刺激。3)要根据消费者的体验感受、意见和创意等信息设计企业的整合营销传播模式，通过主题社区以及各类社交媒体分享视频、图片及文字等信息。4)要结合网络交易不断丰富产品的供给渠道，要与不同区域内的同类企业建立战略同盟，在企业已有体育旅游无法满足消费者需要时，向消费者提供更好的产品选择，为联盟企业创造机会并获得相应的收益。
5.1.3 创建共同承担的风险机制
体育旅游尤其是刺激类体育旅游产品包含了特定的风险。因此，企业要和消费者公开讨论其中的风险，并促使双方共同承担风险，共同制定应对措施，共同界定各自的责任范围。1)尽管与消费者相比，企业能更好地评估和管理风险[31]，但光靠企业来承担风险管控的责任，已远远不能满足体育旅游的管理，事实上，为追求风险体验而漠视体育旅游规则秩序，并导致危险的事件时有发生。为此，企业需要消费者参与风险管理并共同承担责任。2)由于体育旅游体验包含了很多难以控制的不确定因素，而企业又不能过多或无法参与到这一过程中，严重时甚至会对消费者生命财产安全造成威胁。据此，应突出消费者在价值共创过程中扮演的社会责任人的角色[34]，强化他们与企业的合作互动，鼓励其遵守游戏规则并接受员工的指示[40]。3)企业和消费者需共同制定风险规避的措施和责任界定的方案。一方面，企业要保证消费者有充分的知情权，提供全部的风险信息，由消费者决定是否参与；另一方面，消费者必须遵守企业制定的相关制度，不私自参与企业禁止的体育旅游项目。在特殊项目上，需要积极购买保险并提供健康报告。4)消费者要承担维护环境及设施的责任，降低因设施损坏对后来者造成不必要伤害的风险。事实上，通过风险控制，不仅提升了消费者的安全感，也有利于控制体育旅游存在安全隐患等负面信息对企业声誉造成不良影响。
5.1.4 打造透明化的开放平台
透明化反映了消费者想清晰了解体育旅游经营过程中所有信息的迫切要求，是消费者参与价值共创的重要制度安排。在价值共创的视野下，体育旅游企业公开自身经营信息，不仅能吸引潜在的消费者，增进已有消费者和企业的相互了解，而且，能促成消费者和企业以诚相待，增加彼此信任，将由信息不对称带来的风险降到最低。打造透明化的开放平台，最重要的就是信息共享。如果顾客没有掌握准确的信息，则价值共创的质量将会下降[40]。参与价值共创的消费者在信息不完整的情形下可能会产生“双重剥削”(被剥削了精力、智慧，又被剥削了金钱)的认知[29]。事实上，企业与消费者共同创造价值，虽可降低广告宣传费用，但也增加了互动和平台建设、维护等费用，所花费的成本也会高于传统体育旅游。消费者在不知情的情况下，会对高于其他企业的价格或费用产生抵触心理，因此，企业应将每种体育旅游活动的优缺点，不同产品的成本和定价原则等展示出来，让消费者在信息充分的情况下做出自己的选择，不仅会降低消费者对价格的敏感性，而且，有利于消费者了解企业的竞争力并形成好感。
5.2 “政府和企业”层面的体育旅游管理模式创新
从图1可以看出，体育旅游管理模式创新的DART模型中也包含了政企之间的互动，以及这一互动对推动“消企互动”有重要的作用。1)政府通过平等对话了解企业多样化需求，可精准地开展空间创新，为产业发展聚集关键要素，并向企业提供物质、人才、资金和政策支持，避免资源浪费和供给失衡。而企业也可通过对话及时获得各类有益信息，充分利用政策，不断推动产业升级和产品创新。2)政府为企业提供更为便捷的服务渠道，并通过简化服务流程，不断降低企业在获取信息和资源过程中的交易费用，使他们更加快捷地完成各类审批。3)政府会根据区域产业发展及全球产业发展态势，及时和企业沟通存在的经营风险，并通过积极的财政、土地及其他政策，为企业提供必要的扶持。与此同时，企业也要严格遵守政府政策，杜绝违法、违纪以及伤害产业良性发展的行为。4)政府在招商引资以及与企业合作时，要实现运作流程的公开化和透明化，严厉打击各类寻租行为，使所有企业都得到公平、公正的对待。整体而言，在良性政企互动中，企业在政府优质平台与优惠政策的扶持下，会吸引更多消费者参加，不断积累资本，提高企业竞争力。与此同时，也为政府提供了更多的财政收入，政府以进一步优化空间，从而推动体育旅游向更繁荣的方向发展，进而吸引更多优秀企业的进驻，如此循环，最终实现体育旅游产业的整体提升。
6 研究结论
体育旅游作为一种新的生活方式和重要的创意产业，正受到越来越多的关注。本文在深入回顾体育旅游定义、类型、产品构面与特点后发现，体育旅游是典型的空间性产品。它拥有多个构面，具有内涵丰富、范围广泛与参与主体众多等特点。有关它的创新必须根据其空间属性，依据宏观性产品构面(子产品)分析的框架，对其内在结构及管理诀窍进行解析。此外，还需要系统考虑政府、企业与消费者在体育旅游创新上的综合作用。
根据上述分析，本文运用价值共创理论，并根据该理论强调消费者与企业共创价值的重要思想，从“消费者体验逻辑”和“服务主导逻辑”两个层面，就体育旅游产品创新与管理模式创新开展了系统的分析。一方面，作为典型的内容产业和体验品，体育旅游产品创新需推进“以提升体育体验价值为核心的内容创新及其他辅助体验的创新”。作为典型的服务产品，体育旅游产品创新需要“大力推进基础设施与服务平台化创新”。而政府作为一个掌控产业发展的重要力量，则需推动空间优化和创新，通过打造创业平台，吸引更多企业和要素的进入，并通过营造积极的竞争氛围，促进体育旅游企业之间的有序竞争，以持续提升体育旅游的体验价值与服务水平。另一方面，在体育旅游管理模式创新上，需结合消费者和企业的互动以及企业和政府的互动，利用DART模型对体育旅游管理模式开展分析。具体而言，在消费者与企业层面上，要打造平等互动的对话平台、开发多样化的获取方式、创建共同承担的风险机制以及打造透明化的开放平台；在政府与企业层面上，政府要通过平等对话精准把握企业需求，为企业提供便捷的服务渠道，并与企业及时沟通经营风险，以及实现公共事务运作流程的公开化和透明化。此外，企业也要在为自身及社会创造更多财富的同时，为产业积累发展后劲。
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Research on Innovation of Sports Tourism from the Perspective of Value Co-creation
LU Chang-bao,GUO Xiao-fang,WANG Chuan-sheng
Sports tourism has distinct spatial properties,it is a kind of megaproducts,and has many profiles,including multiple interactions between government,enterprises and consumers.As the emphasis on theory system of consumers and enterprises to co-create value,value co-creation theory includes two research aspsects of consumer experience and service dominant logic,it has important inspiration to view sports tourism experience innovation and service platform construction.In fact,to clear the current problems of sports tourism,we should not only promote the core content innovation and auxiliary experience innovation in enhancing sports experience value,but also improve the platform for infrastructure construction and service innovation.In addition,combination with the consumers and enterprises interation,enterprises and government interaction,using the framework of DART model,we should carry out the innovation of sports tourism management model,in order to promote the sustainable innovation of sports tourism.
sportstourism;valueco-creation;service-dominantlogic;consumerexperience;DARTmodel
1000-677X(2015)06-0025-09
10.16469/j.css.201506004
2015-03-23；
2015-05-20
国家自然科学基金面上项目(71172085)。
卢长宝(1971-)，男，江苏高邮人，教授，博士，主要研究方向为体育经济与空间营销，Tel：(0591)88074686，E-mail：luskyfei@sina.cn；郭晓芳(1990-)，女，山东潍坊人，在读硕士研究生，主要研究方向为消费者行为，E-mail：284542027@qq.com；王传声(1991-)，男，福建漳州人，在读硕士研究生，主要研究方向为消费者行为，E-mail：529834060@qq.com。
福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350108 Fuzhou University,Fuzhou 350108,China.
G80-05
A
