消费转型下的购物中心与消费者行为研究——以服装行业为例

何静

（武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073）

消费转型下的购物中心与消费者行为研究
——以服装行业为例

何静

（武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073）

文章从研究购物中心的消费者消费行为出发，针对购物中心的发展变化趋势，提出关于购物中心的营销策略建议：人性化的消费体验；个性化的定制服务；打造品牌集合店；引领生活方式的社会化营销。

购物中心；服装行业；消费者行为

根据益普索 (Ipsos)数据显示，购物中心逐渐成为主流业态，中国的购物中心数量已占到全球购物中心数量的一半以上。中国购物中心自2012年起，作为零售渠道新的主导力量正快速崛起，预计2016年我国的购物中心供应量将从2014年的360多个增加到600多个。但是数据也显示截止2014年底，我国购物中心虽已近4000家，但成功经营不足10%，未来这一局面还将更加严峻。

与欧美国家相比，我国的购物中心起步较晚，却早已陷入了同质化困局。另外由于电子商务的迅速发展，严重的冲击了购物中心，使其逐渐沦为更低价格、更方便快捷的电子商务的线下“试衣间”、“体验馆”。而对于消费者而言，消费行为已经不再是单纯的购物，而是出现了多元化、个性化的消费诉求和网络化的消费行为。购物中心急需要随着变化的消费群体和消费习惯，适时做出战略调整才能在激烈的商业市场中脱颖而出。本文从研究购物中心的消费者消费行为出发，针对购物中心的发展变化趋势，提出关于购物中心的营销策略建议。

1 消费者和消费行为的变化

1.1 价格敏感度降低，注重体验

随着消费购买力的增强，以及购物中心的主力客户群由25～35岁的年轻、女性客群向儿童、家庭和老龄客群延伸。消费者对价格敏感度低，更多的关注产品的品牌和质量以及附加值，表现在服装上为：消费者更加注重服装的特色风格，追求与消费者的生活需求、生活品位、消费习惯相匹配的产品。另外消费者也十分注重体验。相关数据显示：相对小型购物中心和商业街而言，中国有66%的消费者更青睐大型购物中心，这也证实了消费者高度重视整体消费体验以及大型购物中心提供的多样化服务。

1.2 消费行为网络化

随着智能手机和移动终端的普及，移动互联网得到了高速的发展。有数据显示，截止2015年2月，我国4G用户一季度增加6千万户，现已达1.6亿户，有80%的消费者会通过手机来提高购物体验。移动互联网的发展加速了服装零售业的发展，服装鞋帽品类的网购需求量最大，复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。据艾瑞咨询最新统计数据显示，如图1所示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%，较去年同期增长49.8%。创1999年以来历史新高。

图1 2011-2018年中国移动购物市场交易规模

1.3 消费需求多元化，个性化、社交化

目前市场潮流的引领者,已开始从70后的族群向充满活力、个性张扬、叛逆的 “千禧一代”转变。“千禧一代”也被称为“Y”一代，是指18～36岁之间80、90后。她们对服装品牌有着自己明确的追求，喜欢时尚，享受圈子带来的安全感。[1]作为消费者，千禧一代并不执著于品牌，而更愿意创立自己独有的风格。另外“社交”对他们来说更是必需品，也被称为“社交一代”。90后是最爱在网上消磨“闲暇”时光的代际群体：95.2%的90后用户时常在微博上“记录生活”；92.8%的90后时常在微博上“分享心情”；92.0%的90后时常在微博上“消遣娱乐”。“社交”已经成为他们生活的一部分。

2 购物中心的变化趋势

2.1 独特的消费体验

“体验经济”一词是托夫勒（1970年）提出的，他认为“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”[2]体验式商业指的是一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市购物中心。它强调的是从生活情境出发，塑造人们的感官体验与心里认同感，激发起消费者的消费意识与消费行为。体验式消费，是一种有别于传统、以零售为主的业态组合形式，它注重消费者的参与和感受，对空间和环境也很注重。

有一份关于消费者购物中心消费体验调查报告，调研采集了2000份样本。样本中近半消费者来自上海（占比18.2%）、北京（占比16%）、广州（11.2%)等一线城市。其中关于对购物中心的期望调查问卷（图2）显示：消费者最为期待的是舒适的购物环境和多功能的综合体验。因此，购物中心应致力于创造独特的消费者体验，着力于更多娱乐性和社交化的增值服务，创造新颖有趣的主题和热点，重新建构与消费者的关系，营造“逛街”的快乐氛围，以更好的与消费者进行情感沟通，促进营销。

图2 关于对购物中心的期望调查问卷

2.2 社交化的消费

购物中心未来的主力店将发生变化——购物中心真正的体验文化在Social(社交)上。购物中心以前的主力店是百货和超市，现在许多购物中心的主力店是快时尚，而未来购物中心的主力店或将成为社交化消费。以消费者为核心的体验规划，以社交为核心的情景式消费。过去消费者追求的是价格和质量，现在追求的是品牌和服务，同时也兼具文化、便利、精神上的感受。以快时尚品牌优衣库为例，它利用移动APP开发了一个名为“uniqlowakeup”的应用。不同于其他APP，它集天气、音乐、社交功能为一体，这是消费者的生活化内在需求。未来的购物中心将实现更多的社会功能，有效利用消费群体的碎片化时间，实现购物中心经济效益与社会效益的最大化。

2.3 差异化的经营

目前我国购物中心同质化竞争异常激烈，消费需求的多元化和多样性要求购物中心实施差异化经营。这种差异化不仅包括品牌的选择上，还包括服务细节上。未来品牌的选择权、淘汰权都掌控在消费者手上，购物中心需要个性化品牌，它是形成商业差异化的重要基础。作为服装购物中心一方面可以利用稀缺性，引进设计师品牌，打造有品位、有文化诉求的品牌。同时还可以利用主题定位、氛围营造、顾客服务等诸多元素，凸显差异化、个性化，实现购物中心的差异化经营，增强购物中心的可识别性，吸引更多的客群。

3 购物中心的营销策略建议

3.1 人性化的消费体验

人性化消费体验，越来越受到消费者的追捧。因此对于购物中心来说，需要很好的把握住体验营销。根据消费者的参与和投入程度，可将体验营销分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验4种不同的参与模式。[3]作为服装购物中心需要充分挖掘产品的审美体验成分，因为审美体验能使人们沉浸于某一事物或环境中，获得美的提升。购物中心作为一个汇聚最新流行趋势、时尚发布的场所，所提供的服装往往代表了一个时期的时尚风向标，它能直接通过感官给人们带来审美的体验。购物中心可以通过定期举办时尚新品发布，将产品的设计和整体美感传递给消费者，使消费者获得更多美的体验。

对于人性化服务的体验，体验营销认为：员工服务除了要热情周到，更重要的是要体现对消费者人性化的理解、尊重和关爱。以倡导“服适人生”的快时尚品牌优衣库为例，不仅在其店内引入星巴克咖啡店，而且专门摆放了沙发、桌子、椅子和一个iPad站供顾客使用，优衣库不仅展现了卖场本身的消费功能，还注重了人们的精神需求，营造了一种特定的氛围或情景，使消费者在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境。

3.2 个性化的定制服务

对于当下越来越追求个性化、独立性的消费群体来说，购物中心需要提供“特殊服务”和“特殊区域”，迎合消费者的个性化偏好。例如，在迪拜购物中心，“时尚大道”是一个致力于向高端客户提供奢侈品和定制服务的区域。另外服装品牌还可以将设计权给予消费者，让他们根据自己的喜好进行设计，最后再由生产商完成最终的商品。例如时尚运动品牌阿迪达斯，为顾客精心打造一系列拥有尖端创意的互动体验区，在其互动体验区里，消费者可利用定制工具指定配色方案、产品面料、尺寸规格，充分挖掘消费者设计潜能，设计专属于自己的个性运动潮鞋。另外也可启动私人定制模式——建立品牌商与消费者之间的长期联系和无缝沟通。以绫致时装为例，其私人定制模式核心是门店导购与消费者之间的联系和无缝沟通，随时随地满足消费者的个性化需求。如图3所示，这种“私人定制”的导购可以让用户提前筛选服装，节省用户的时间，门店导购可以提前安排，比如选定服装款式提前准备好，导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化推荐。

3.3 打造品牌集合店

图3 绫致时装的“私人定制”模式

随着现代消费者对于个性化、时尚化、特色化的消费需求，品牌集合店应运而生。品牌集合店在欧美国家早已占据零售市场的主导地位，在中国才刚刚起步，品牌集合店也称为“品牌概念店”，即在一家店里，汇集多个风格与设计理念不同的品牌。[4]与传统的百货相比，品牌集合店有许多优势，有助于购物中心的差异化经营。传统的百货业品牌重复率高、大众化、承租能力差、聚集人流能力下降。而品牌集合店其产品和经营方式完全由店铺方操控，品牌方则以卖货、寄卖形式和店铺方合作，产品线丰富，可以延长顾客逗留时间。从消费客群角度而言，现在年轻消费群体和家庭客成为了零售市场的主力客群，她们追求时尚潮流，具有很强的品牌意识，却没有太多逛街时间,而品牌集合店便能帮助这部分人群解决在最短时间找到最多值得购买商品的难题。品牌集合店充分抓住现代消费者个性、时尚、潮流的购物心理，帮助顾客打造属于他们自己的风格。例如时尚品牌 I.T，其引领时尚潮流的形象已深入年轻消费者的心理。I.T既有个性前卫的服装，也会有时尚的配饰。除此之外，I.T在每个城市的主打品牌会依据消费者需求而有所区别。

3.4 引领生活方式的社会化营销

购物中心利用社会化营销，可以使消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社群，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统营销，品牌商往往以广播的口吻发布内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的消费者来说，他们渴望看到个性化、能引领其生活方式的内容。以定位平民化时尚服装品牌H&M为例，在面对一群对时尚极度敏感的年轻消费者时，H&M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌，激发用户的主动分享。购物中心可以更贴近消费者帮助品牌去引领并宣扬其所代表的生活方式，引起消费者的共鸣。尤其对于快时尚服装品牌而言，引领了消费者的生活方式，也就意味着获得了市场。

[1]佘双好，陶莎莎，马小玲.美国“Y一代”价值观念发展变化特点的研究状况[J].中国青年研究，2010(04).

[2]汪秀英.体验经济与非体验经济的比较分析[J].中国工业经济，2003（09）.

[3]王竹.体验营销的整合模型营销[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002(4).

[4]顾文龙.品牌集合店将成购物中心新宠[J].国际市场，2014（06）.

[5]菲利普·科特勒.市场营销管理：亚洲版[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2001.

[6]西门柳上，马国良，刘清华.正在爆发的互联网革命[M].北京：机械工业出版社，2010.

[7]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2011.

Study of the Shopping Center and Consumer Behavior under the Transformation of Consumption——Taking fashion industry as an example

HE Jing
(School of Fashion,Wuhan Textile University,Wuhan,Hubei,430073)

By studying theconsumerbehaviorand aim ingatthedevelopmentand change trendsof theshopping center,thispaperputs forward suggestions on themarketing tactics for theshopping centers:human consumption experience,personalized custom service,building brand collection shop,and social marketing which leads life style.

shopping center;fashion industry;consumer behavior

F014.5

B

1674-2346(2015)03-0054-04

（责任编辑：竺小恩）

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.03.011

2015－06－16

何静，女，硕士研究生。研究方向：服装品牌策划与企业管理