广告设计中的反向思维

张丹青

（东华大学服装·艺术设计学院，上海 200051）

广告设计中的反向思维

张丹青

（东华大学服装·艺术设计学院，上海 200051）

创造性思维是广告设计的核心，随着科技技术和材料技术的发展要求广告设计突破传统的固定模式，打破常规做法，多角度的探索广告设计形态。而反向思维则是创造性思维的一种典型形式，在广告设计中运用反向思维的方法创作，能产生意想不到的效果，让受众在感受视觉冲击的同时，能够感受到思维上的新鲜感，从最初的兴趣到进一步了解从而加深对广告的印象，从而达到传统的正向思维所达不到的宣传效 果。

广告设计；反向思维

随着经济的发展，国际广告业的规模日益扩大，其在社会经济生活中的地位也越发显得重要，广告渗透到整个社会的各个角落。1980年全球用于广告的支出是1114亿美元，2000年达到4110亿美元，2007年达到峰值4648亿美元，2010年恢复增长，达到4444亿美元，广告业已与旅游业并称为世界上最大的无烟工业[1]。现今传播媒体的多样化，广告形式推陈出新已成为世界广告发展的重要趋势，对于现代广告设计而言，变革和创新成为重中之重，广告要标新立异，制作者需努力从广告创意创新中不断挖掘。

一、广告

（一）广告的定义及功能。

广告一词源于拉丁文“Adverture”，意为“大喊大叫以及吸引或诱导人们注意”。据中外广告专家对广告的定义，大体可以划分为狭义广告和广义广告。狭义的广告为制商业广告，亦称经济广告或利益性广告，这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。广义的广告则除商业广告外还包括非商业广告，如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启示、社会救济等，以及各人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等等[2]。

（二）广告设计。

1.广告设计的定义。

广告设计的概念是从20世纪工业革命之后产生的，它与生产力发展带来的工业化进程有关，是经济高度发达的产物。一方面在广告的大环境中，广告设计是广告的具体实施和体现，没有广告设计广告就成了空谈。另一方面广告设计必须尊重广告的运作定律，是围绕广告传播进行的设计活动，是运用艺术原理和广告原理对视觉元素进行创意组合的过程和由此制作的广告宣传作品[3]。

2.广告创意。

广告创意是指广告中有创造力的表达出品牌的销售讯息，以迎合或应到消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意可以从广义和狭义两个方面来理解。广义的广告创意包含广告活动中创造性的思维，从战略、形象以及媒体的选择等涉及到创造新的方面内容。而现实社会中，广告界更愿意以狭义的解释来定义广告创意，他们称之为“广告作品的创意性思维”。简单地说就是通过大胆心思的手法来制造与众不同的视听效果，以最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。

二、广告创意的思维定律

（一）广告创意思维。

广告创意是一种创造性思维活动，思维是人类认识世界和改造世界的一种主观能力，而创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维，具有较强的积极进取性和探索性。在广告创意过程中必须运用创新思维，而新颖独特则是广告创意的生命，广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。

（二）正向思维和反向思维。

正向思维，即按照常规定式思维。即按照常规思维定势，在广告创意中采用正向思维，就是按照常规思维定势，从小到大、从上到下、从高到低、从前到后等常规的序列方向进行思考，自然顺畅，使人容易接受。正向思维的优势是在处理常规性的事物是有一定的积极意义，缺点是容易形成习惯性思维，即思维定式，从而影响创新思维的开发。

反向思维，即逆着常规思路，对事物的性质、功能、特点进行反向思考，它是一种反常规、反传统、反向的思考方法。反向思维不是对逻辑思维的背叛，而是打破原有的固定思维模式，从相反的角度来看待和认识事物，是从事物结果引向原因的思维方式，是因果关系的倒置。我们如果按照常规的创作思路,有时作品会缺乏创造性。当我们陷入思维的死角不能自拔时，不妨尝试一下逆向思维的方法，反其道而行之。利用非推理因素来激发创造力，在反向思维中寻求新的方法[4]。

1.甲壳虫汽车和奔驰汽车平面广告对比。

这组海报所传达的内容都是与品牌汽车出厂前工作人员对汽车一丝不苟的态度，以此凸显出企业追求品质和对消费者的真诚态度。奔驰汽车平面广告（如图3-1）中使用许多身穿正装礼服的男士女士作为汽车出厂前的保养以及检查员，表现出工厂对于每一辆车品质的极致态度，直接精准的向消费者传达出奔驰汽车毋庸置疑的品质以及“贵族的气质”。

图3-1奔驰汽车平面广告

由广告创意大师威廉•伯恩巴克于60年代初制作完成的甲壳虫汽车平面广告，海报乍看只是一张平凡的图片：一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(Lemon)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。这则广告推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。

奔驰汽车广告让消费者对广告中的信息能够一目了然，直接感受到奔驰汽车的优良品质。而伯恩巴克却运用反向思维的形式，并没有长篇大论的列举甲壳虫汽车的各项优点以及出厂时大众汽车厂对汽车的严格把关，而是用了一个不合格的反面形象来传达出大众汽车制车的严谨态度，诚实而又质朴，让消费者能够深深地感受到大众汽车最真诚的态度。同时，以不合格汽车作为广告主体本身也是具有挑战以往传统的通过描述产品各项优势来唤起消费者购买欲望的模式，让消费者有种耳目一新之感，这种“大胆诚实”的广告方式不仅没有给企业的产品减分，反倒更加打动人心，给人印象深刻。在生活中，缺点随处可见，人们总是在完美中追求更加完美，以至于完美也成了缺点，无论是企业还是产品都会有它的缺点，既然缺点存在，那么就诚恳地承认自己的缺点，用广告诉求的方式表明不是否定缺点，而是弥补不足，因为大多数的产品都是自卖自夸，直接表述自己的优点和消费利益，即便说到缺点，也是点到为止[5]。

2.Smart汽车电视广告分析。

一则Smart汽车电视广告宣称自己是“史上最烂的越野汽车”，可能观众一开始就会被这个标题给吸引，为什么一个汽车制造商要如此直言不会的贬低自己的产品，并用“最烂”这样极端的词汇来描述自己的产品呢？广告开始30妙的内容全部是在拍摄Smart汽车奔驰在户外越野的道路上，并且遇到各种麻烦，如被困在山路中、由于马力不足无法爬上陡坡、车身被卡在崎岖的道路中、以及穿越湿地时在水中熄火等等。看到这些“悲惨”的场景观众不禁都会感慨，这真的是最烂的越野车。而此时，广告商笔峰一转，场景回到了大城市拥挤的车道，街道两旁停满了密密麻麻的汽车，一辆大型城市越野车进入画面，想要停在两个汽车之间的不足一辆汽车的空位中，但是由于车身太大，空间实在太小，根本无法实现，于是它无奈开走了，这时，一辆Smart从后面开过来，一个潇洒的转身完美地停在了两个车的空隙中，这一个镜头将观众从刚才“越野Smart”的悲惨境遇中拉出来，打造Smart全新的印象，结尾出现了整部广告的核心语，就是“Smart，终极城市车”。

整部广告片吊足了观众的胃口，从一开始的自嘲，到最后的一个华丽丽的反转，让观众的心随着广告片来了一个180度的大转变，从开始不好的印象到最后看到Smart汽车的优势以及出色表现，一气呵成。前期的自嘲实为为后面的主题造势，更加的凸显出Smart的优势，“就像Smart在山地越野中的悲惨境遇一样，好的越野车在城市中的境遇也同样不乐观”，广告成功的给观看者留下了深刻又良好的印象，让消费者对Smart的优势铭记于心。

三、结论

广告创意的灵魂在于创新，人们要想从现代广告设计令人疲倦的视觉认知中解脱,就需要有新的设计思维和设计力量，就是要摆脱经验和意识的束缚，从多角度，多层次的去思考自己的创意，敢于打破常规。反向思维是超越常规的思维方式之一。打破原有的思维定势反其道而行之，开辟新的艺术境界，“多一只眼睛看世界”，遇事反过来想一想，在侧向——逆向——顺向之间多找些原因，多问些为什么，多几个反复，就会多一些创作思路。在艺术创作过程中，运用反向思维方法，在人们的正常创意范畴之外反其道而行之，有时能够收到出奇制胜的独特艺术效果。

[1]田明华，冯静蕾，赵宪军.广告学[M].北京.清华大学出版社，北京交通大学出版社. 2013年4月.P28.

[2]田明华，冯静蕾，赵宪军.广告学[M].北京.清华大学出版社，北京交通大学出版社. 2013年4月.P3-4.

[3]罗萍.广告设计概论[M].武汉.武汉大学出版社. 2011年4月.P2-3.

[4]郑莹. 广告设计中的逆向思维[J].文艺研究，2012年3月， P72-73.

[5]陈茉.现代广告设计中逆向思维创意形式的优势分析[J].视觉设计, P51.

Smart汽车电视广告 图片

F713.8

A

1671-864X（2015）11-0091-02

张丹青，女，1990年10月13日出生于河南郑州市，就读于上海市东华大学服装·艺术设计学院,装潢设计理论与研究专业。