拉斯韦尔模式下泰山文化对外传播的思考

田 芬

（泰山学院 外国语学院，山东 泰安 271021）

拉斯韦尔模式下泰山文化对外传播的思考

田 芬

（泰山学院 外国语学院，山东 泰安 271021）

泰山文化对外传播是一个重要研究课题。借助拉斯韦尔的传播五要素（即：5W）理论，通过调查问卷、访谈等方法对现有外语导游、官方外语网站、外宾、国际登山节、“五大名山联盟”等传播方式进行调研，分析目前泰山文化对外传播的现状，并据此提出一些思考和建议，从而为泰安市社会经济文化发展做出有益探索。

拉斯韦尔模式；泰山文化；对外传播

著名学者季羡林先生曾言：“泰山是中华文化的主要发祥地之一，欲弘扬中华文化，必先弘扬泰山文化。”弘扬优秀文化，这就要做到对内要有序传承，对外要广泛传播。目前国内对泰山文化研究涌现出了不少专家学者和研究成果。如周郢《泰山与中外文化交流》（1997）、陈伟军《泰山文化概论》（2012）等。然而泰山文化对外传播这一重要研究领域，因受制于语言、文化内涵理解、跨文化沟通障碍等因素影响，研究和实践成果相对欠缺。利用拉斯韦尔模式对泰山文化对外传播进行分析，有助于厘清泰山文化对外传播的主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果，从而采取更有效的方法加强泰山文化的对外传播。

一、拉斯韦尔模式解读

传播学的泰斗之一哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell，1902－1977）在1948年发表了《社会传播的结构与功能》（The Structure and Function of Communication in Society）一文。在文章中，拉斯韦尔提出传播过程的五要素是“Who says what in which channel to whom with what effects”，即：谁通过什么渠道对谁说了什么，并且取得了什么效果。因为核心词有五个W，所以又称“5W模式”，或拉斯韦尔模式。这一传播模式的提出开辟了传播学研究的新篇章，堪称经典，后来很多学者对这一模式发展创新但大都万变不离其宗。（郭庆光，1999）

拉斯韦尔模式中，第一个要素是“who”（谁），是指传播的主体，即：人。在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务，既可以是单独的个体比如普通的你和我，也可以是专门的机构或集体如：导游、旅行者、外交家或者从事媒体的人员等等。第二个要素“what”（什么），是指信息传播的内容，是由一组有意义的语言和非语言符号组成的信息系统，如：发生的事件、记者的报道、讲述的故事、历史的纪录等。第三要素“which channel”（渠道），是指信息传递所经过的传播介质或载体，如：语言、文字、广播、电视、网络等。第四要素“whom”（受众），是指信息对谁传递，即传播的对象，如：报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。第五要素“what effects”（效果）是指信息到达受众后所引起的各个层面的反应。一切传播活动都是有一定的特定目的即想达到的传播效果，它是检验传播活动成功与否的标准。其中，第一要素是针对传播主体的研究，被拉斯韦尔称为控制分析；第二要素是针对传播内容的研究，被称为内容分析；第三要素是针对传播媒介的研究，被称为媒介分析；第四要素是针对传播对象的研究，被称为受众分析；第五要素是针对传播效果的研究，被称为效果分析。

历史上，泰山文化在中外交流中和西方汉学家的研究下获得了传播。根据周郢《泰山与中外文化交流》（1997）介绍，泰山文化对外传播自古有之，如早在汉代封禅，就有来自安息（伊朗）、苏谢（西域诸国）等使节随同。十七世纪之初俄罗斯帝国大臣尼·斯·米列斯库（N.Spataru.Milescu）所著《中国漫记》中已出现有关泰山的介绍；此外还有阿·威廉松《北中国旅行记》（1869）、伊莎贝尔·威廉松夫人《中国的古老之路》、帕·贝尔让《中国史记——一个旅游者在泰安》、瓦·安泽《中国苏北到山东的冬季之旅》都对泰山有所记载。目前所知第一部西人泰山专著，是德国学者彭安多（P·Tschepe）撰写的《泰山及其宗教信仰》一书。法国学者沙畹于1910年在巴黎出版了他的法文著作，这就是被誉为西方汉学经典著作的《泰山：中国人之信仰》。此后国外泰山研究成果日益丰富。当今，随着泰山被评为世界文化与自然双遗产（1987）、世界地质公园（2006），泰山文化的传播更加频繁和多样化。

本文拟对泰山文化的传播做一探讨，主要框架是在拉斯韦尔模式下对泰山文化传播的各个层次进行论述，形成一个多层次多角度的论证模式。

二、泰山文化传播分析

（一）控制分析

就文化传播的第一要素来看，担负泰山文化传播的主体既包括独立的个人也包括专门的机构和集体。首先，政府部门的重视是泰山文化得以传播的重要保障。近年来，政府旅游部门——泰山风景名胜区管理委员会做出了大量的宣传工作和实践推广活动，比如：国际登山节、东岳庙会、泰山成人礼、封禅大典实景演出等。这些活动邀请国内外文化爱好者参与到泰山文化的创建和传播中来，让泰山文化得到传承的同时也广泛对外传播。政府外办、旅游局每年制作相关的宣传册，参加各种交易会并组织大篷车促销泰山文化。其次，近年来很多专家学者对泰山文化传播也做出了积极贡献，如泰山学院王雷亭、周郢、陈伟军、蒋铁生、万昌华等对泰山文化都做了大量的考证和介绍，吸引了国内外众多专家研究泰山。东亚山岳研究会的成立更为泰山文化对外传播提供了广阔的平台。另外，个人如旅游公司外语导游也是泰山文化对外传播的重要力量。

（二）内容分析

泰山历史文化含蕴丰富，是文明璀璨的文化名山。中华五千年文明史每一个重要阶段在泰山上都有遗存。泰山不仅孕育了龙山文化和大汶口文化，而且还以其文化的多样性著称于天下。可以说，泰山是中国文化史的一个局部缩影（郭沫若语）。泰山文化主要是以帝王封禅为主要表现形式的政治文化（名山文化）和民俗文化相结合的一种独特的文化现象。（蒋铁生、聂立申：2009）具体来说，泰山文化资源涉及政治、历史、经济、社会、宗教、民俗、艺术、教育、景观等多个方面，堪称各类文化的集合体。这些都属于泰山文化的传播内容。这一传播对内要传承优秀文化，这方面的最新成果有：《泰山文化概论》（2012）、《泰山文化通俗读本》（2014）以教材或读本形式将泰山文化作了简明阐述，有助于读者对泰山作较全面了解；《泰山文化十八讲》（2009）、《名人话泰山》（2010）等则以系列讲座的模式讲述泰山文化的诸多方面，均在传播方式作了可贵尝试。

（三）媒介分析

媒体是泰山文化得以传播的重要媒介，其最常见的表现形式是电视、网络、广播、报刊等。泰安电视台的“泰山大观”栏目、泰山影视广告有限公司、中国泰山风景名胜官方网站、泰安旅游局、泰安市规划信息网、泰安旅游信息网、中国泰山信息网等都从视频和平面的角度对泰山文化对外传播做出过积极贡献，是目前泰山文化对外传播非常重要的传播媒介。另外以书本、期刊等为介质的学术资源渠道也是值得关注的。如，《泰山学院学报》辟设已久的全国高校社科期刊特色栏目“泰山文化研究”，充分挖掘地域资源优势，大力宣传、介绍、研究泰山文化，在业内产生了广泛的影响。

（四）受众分析

根据泰安市旅游局统计，2011年全市共接待境内外游客3727.84万人次，实现旅游总收入318.6亿元，相当于全市GDP比重达到13.8％，同比分别增长22.2％和25.8％。游客中不乏对泰山文化痴迷的学者、专家、教授、收藏家或文化爱好者。他们或是研究泰山，或是怀有对泰山民俗的信仰，或是一睹“五岳独尊”的风采，体味“一览众山小”的感觉，或是对玉石文化、茶文化等由衷喜爱等等。泰山文化对外传播研究在分析受众的过程中，要注意与外国文化尤其是东西方名山做对比，从而让外来受众能更好地理解泰山文化，从而传播泰山文化。

（五）效果分析

泰山文化对外传播效果的重要标准，是来泰旅游人数和相关学术活动举办的次数与质量。根据泰安市旅游局、统计局数据，每年来泰山的旅游者人数都有上升趋势。笔者通过所在项目组对泰安市旅游公司及来泰外来受众的调查问卷进一步显示：来泰安旅游的大多数为学生、文化爱好者。年龄层次一般集中在20－50岁左右。在50名外来受众中采集泰山旅游信息，获知他们中有33位是经过朋友、同事介绍过来的；而通过影视、报刊或者旅行社、国际旅游展等渠道来泰山的则非常少，分别为3、4、2；通过网络平台的有8位。这从侧面印证了目前我市泰山文化对外传播在海外力度还有待提高。通过对我市84家旅游公司针对外语导游展开的调查显示：对泰山文化有一定了解和掌握的高级外语导游和专家型导游严重缺乏；语种结构不合理，其中小语种导游尤其不足；导游人员的薪酬机制、激励机制等管理体制滞后，不适应导游队伍发展。以上因素都影响了泰山文化对外传播的质量。

尤其值得注意的是，近年来东亚山岳研究会等国际会议和相关的学术讲座不断增多，层次不断提高，为泰山文化的对外传播提供了更新的平台。

三、问题与建议

（一）传播主体的多样化和文化的普及化

政府部门、学术机构、专家学者和外语导游对泰山文化的对外传播起着重要作用。此外，在国内还存在着诸多的泰山文化爱好者和民间社团，他们是泰山文化的直接传播者，构成了泰山文化对外传播的多样化主体。文化知识的传播、理解和普及需要一定过程，加上泰山文化博大精深，因此在对外传播过程中，除了要有专家学者、政府机构、学术团体的积极参与，还要有普通民众的大力参与。因此文化的普及化就更显重要。比如泰山石敢当，很多人只知道这是泰山特有的文化现象，却不知道它所涉及的历史背景和文化寓意。只有泰山文化的大力普及，民众才能更好地传承文化和传播文化。

（二）文化内容的细化、专门化、通俗化

泰山文化博大精深，这就决定了其传播内容丰富多彩，比如仅岱庙里面的古树名木、石雕石碑、建筑、文物等等就有很多的文化和历史典故在里面。这就需要研究者对之分门别类，加以整理，并根据受众理解水平做出不同的研究成果，做到雅俗共赏。对于以研究为目的的受众要力求使研究内容更加细化、专门化，对于普通民众则力求使研究内容通俗化。不少传播者在面对普通受众讲解泰山文化时未能作到深入浅出，难以让受众尤其是外宾真正了解泰山文化。因此在泰山文化对外传播过程中，传播者既需要对泰山文化有深入的理解，又需要考虑受众的文化思维模式，以对方能接受的语言和方式表达泰山文化，这对传播者提出了较高的要求。因此，泰山文化对外传播要力求内容的通俗化和浅显化，目前这方面还有待加强。

（三）传播媒介的多元化

泰山文化传播的重要媒介之一便是书籍，目前出版的不少研究成果对于普通读者而言，都过于艰深，如不少的记载大都是文言文。因此除了力求泰山书籍的通俗化外，还应该力求传播媒介的多元化，以受众更能接受的方式传播。高科技的发展越来越多地把传统文化置于尴尬境地，所以需要多元媒介才能更好地达到传承和传播的目的。日本曾经用漫画的形式来宣传泰山，这种新形式媒介的引入，既能吸引受众的注意力，又能把复杂的东西简单化，在乐趣中去了解和理解文化。这应对我们有所启示。

（四）中外文化的交流与融合

泰山文化对外传播首要的是要让外国友人了解、理解我们的文化。这里很重要的就是概念比较或者对比。首先要让外国友人以自己的语言和概念来理解我们的文化内容。比如给欧洲人讲泰山文化时，他们不了解泰山的地位和作用，我们就可以以希腊的奥林匹斯山为对象，对比这两座山的异同，从而让他们准确理解我们的文化内涵。但是并不是所有的文化都能达到概念对等或者找到对比的对象，这就需要了解目的语言的传播者，不仅了解我们的文化，还要对对方的文化了如指掌，以便让目的语国家的人体会到我们文化的深刻魅力。

现在，很多国外的节目开始注意中国的泰山，开始关注和介绍我们的历史文化，这是一件值得高兴的事情。比如《美丽中国》、《驾车看中国》等都提到泰山或泰山文化。但他们的理解并不是那么贴切，甚至产生误读，我们期待的传播效果，应该是更加符合我们的文化本意和文化内涵，而不是让文化以一种随意的姿态传播，这样文化的本质就会改变了。

四、结论

在拉斯韦尔模式下，关于泰山文化对外传播，我们应作如下思考：泰山文化在传播过程中的反馈是什么？受信息时代互联网、大数据等的冲击与挑战，泰山文化在对外传播中得到的信息反馈应该是多元的，反映在每个层次上，也反映在每个人（传播者和受众）上面。泰山文化的传承和传播不仅是一次方的问题，而是多元多次方的问题。从对泰山文化对外传播的贡献角度来讲，无论在什么层次都是有益的。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.

［2］蒋铁生，聂立申.泰山文化十八讲［M］.长春：吉林大学出版社，2009.

［3］周郢.泰山国山议［M］.北京：五洲传播出版社，2013.

［4］泰山影视广告有限公司.世界文化与自然遗产——泰山东岳神府岱庙：http://v.youku.com/v_show/id _XMTgzM jY0MDA=.html f=1556492.

［5］中国泰山风景名胜官方网站［EB/OL］.http://www.mount－tai.com.cn/.

［6］泰安旅游政务网站［EB/OL］.http://old.tata.gov.cn/webservice_list.aspx ym=1.

［7］袁明英.泰山石刻（第1卷）［M］.北京：中华书局，2007.

（责任编辑 梅焕钧）

Reverie of Taishan Culture Communication under Lasswell＇sModel

TIAN Fen
（School of Foreign Languages，Taishan University，Tai＇an Shandong，271021）

Culture is derived from nature.As one of themost importantways to let the world know Taishan and Chinese culture，Taishan culture communication is an important research subject，it is about thematter if Taishan can really attract the world to understand its culture.This paper，with the help of Lasswell＇s five elements of communication（5W）theory，through the questionnaire，interviews and foreign language tour guides，the official language websites，foreign guests，the internationalmountaineering Festival，and"Five Famous Mountains Union"etc.investigates themode of communication research to give analysis of the current situation of Taishan culture transmission，and puts forward some thoughts and suggestions，so as to make a beneficial exploration for the development of social economy and culture of Tai＇an city.

Lasswell；Taishan Culture；Communication

G127

A

1672－2590（2015）02－0050－04

2015－01－17

田 芬（1978－），女，山东兖州人，泰山学院外国语学院讲师。