行业前沿：聚焦新《广告法》，直击农资广告五大“死穴”

■ 本刊记者 杜俊林

行业前沿：聚焦新《广告法》，直击农资广告五大“死穴”

■ 本刊记者 杜俊林

新《广告法》9月1日正式施行了。

虽然人们对这个“史上最严广告法”的出台早有心理准备，但在该法正式施行当日，此则消息仍如一个重磅炸弹，在农资媒体和农贸企业圈儿里一下子炸开了锅。

众所周知，农资作为众多产品中的一个小众产品，由于监管不严，加之农资厂家和企业的“任性”，投放区域的偏僻，造成执法难度的提升等众多的因素，使很多法律条文规定往往成了摆设。因此，一直以来，粗制滥造的农资广告大量占据大众的视野之内，近年来，参差不齐的农资企业随意发布虚假、夸大、功效性断言保证等乱象丛生，严重阻碍了农资行业广告的健康发展。

新《广告法》的修订明确了各类违法条款，并明确了违法对象，加重了对虚假等广告的处罚，增加了违法成本，引起农资行业企业和媒体的空前重视，笔者总结了新《广告法》的几大亮点，戳出农资企业和农资媒体“中招”的痛点所在。

亮点和死点一：产品好到违反新《广告法》了吗？

新《广告法》第二十一条：农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：

（一）表示功效、安全性的断言或者保证；

（二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；

（三）说明有效率；

（四）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；

此条法律规定了所有的农资广告必须真实可信，不可夸大或者断言，并借用协会或者专家等进行宣传背书，误导非安全用药。如“使用本产品必可增产”、“某农科院推荐产品”、某专家亲自验证和推荐！全国农技中心推荐使用！防效达到100%、100%安全无药害! 可以喝的“农药”……这些没有专业数据的广告语将不能出现，否则就存在违法了，违法广告宣传最高可罚款100万元。

另外，新《广告法》中也重申了不得使用“最”等比较词汇。国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一（NO.1Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例......这些词语将被禁止出现在广告语中。

新《广告法》如此字斟句酌的细化准则，前所未有。这无疑让农药、化肥、种子等农资广告经营地模糊地带失去保护“屏障”，让农资厂家及企业过度宣传和刻意引导这类“打擦边球”的惯用之术不攻自破，农资企业和媒体一旦违反新广告法条例，被认定为属于虚假广告范畴，执法部门将有法可依，一招致命。

亮点和死点二：农资广告发布前需上报广告审查机关

新《广告法》第四十六条：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

此条法律规定了所有的农药广告在发布前必须经过农药审查机关的审查，并且取得审批文号后再可发布，让广告发布有序进行。

违反以上条款的，工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响。

同时，新《广告法》对违法对象进行了明确，各方都有“一亩三分地”。划定红线后，农药、化肥种子等广告活动中的各方就该种好自己的“一亩三分地”。新《广告法》对广告主(包括农资经营和生产企业)、广告发布者、广告经营者、广告代言人、广告监管机构等各类主体的责任做了界定，广告主对广告的真实性负责，广告发布者、广告经营者、广告代言人承担相应法律责任。这里要指出来的是，广告的设计者或者创意者违反相关条款可能要承担相应的法律责任。

亮点和死点三：明星vs农资？自己不用不得代言

新《广告法》把广告代言人纳入调整范围，规定广告荐证者在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，并符合广告法和有关法律、行政法规规定。

这对明星代言做了法律责任规定，如果明星代言的是虚假广告，必将遭到严厉打击。明星不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明。

那么问题来了，农药、化肥等这些广告的代言人大多是一些家喻户晓、喜闻乐见的喜剧、小品演员以及乡村剧演员们，而农药、化肥、种子都是非常接地气儿、土豪气质展露无遗的“特殊”商品，试问，这让这些从未当过农民的明星们如何感受产品效果？这些为农资做过代言的明星们，如柳岩、赵本山、陈佩斯、王宝强、曾志伟、郭冬临、唐国强、吴孟达、赵忠祥等如果要想继续为农资产品代言，是不是也要亲自去播种、施肥、打药来感受一下所代言产品的效果呢？这显然是不可能实现的。

笔者认为，衣服、化妆品等产品确实需要形象展示，需要明显代言来彰显品位，这无可厚非。但农资产品作为一种非常重要的生产资料，其最好的代言就是产品自身的品质，农资企业把钱花在产品研发、技术服务上，岂不更好？

亮点和死点四：违法成本史上最高

新《广告法》之所以如此空前关注和热议，无非是由于其史无前例的违法处罚力度。据悉，违反《新广告法》条款的，工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。另外，“最”字型如最佳、最大、第一、唯一、首个、首选等这些极限用语处罚二十万元起步。违法成本如此之高，堪称史上之最！

亮点和死点五：互联网广告不可再“任性”

互联网是传统媒体广告主要分流者，也是广告管理的“边缘地带”。新《广告法》强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。对发布广告的媒体和平台做了严格规定，并且加大了处罚力度。显然，这一招就是向所有媒体亮剑，如果媒体只向钱看齐，不讲德和法，必斩无疑！

近两年刚刚兴起的微信成为众多企业投放广告的阵地，众多农资媒体公众号如《农资与市场》、《农财宝典农化版》、《农药助手》、《每天农资》、《新农资观察》等，通过增加粉丝量，来吸引众多农资企业投放广告，在业内掀起一阵热潮。

一半是冰山，一半是火焰，广告商们看到了微信、朋友圈这个新的圈钱阵地，但是不能否认，很多农资人出现了“朋友圈恐惧症”，滥用朋友圈发广告无疑是这种症状背后的始作俑者。一打开微信，全是客户、经销商推送的“王婆卖瓜式”的广告，这种恶性循环让很多人陷入焦虑状态，一篇《新媒体运营葬送了多少人的前程》在朋友圈引发热议和思考，远离朋友圈，回归新生活成为很多人的心声，让微信这个新兴的“圈钱阵地”岌岌可危。

互联网广告之所以快速增长受益于主管部门的“管理放任”。此次新广告法对微信、微博等互联网形式的广告也难逃其咎，新广告法规定，很快会出台一个针对互联网广告管理办法。另外对互联网广告有了系列新规定，比如，利用互联网发布广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。违者将处五千元以上三万元以下的罚款。

对互联网广告的从严管理，无疑是对新媒体创收的“任性”增长给予一记重拳。互联网不再是一些违法广告的“世外乐园”，这些违法广告的撤单对以互联网为核心的新媒体会产生结构性影响。农资媒体行业僧多粥少，肉少狗多，可以预言，新广告法实施后，农资新媒体将出现加速洗牌过程。

值得农资人注意的是，根据新《广告法》的规定，自然人在自媒体发布广告需要承担相应的法律责任。也就是说，转发朋友圈里的广告，稍不注意你就得负上法律责任，若引发纠纷，还会涉及赔偿。广告有风险，转发需谨慎啊！

（编辑/杜俊林1193378726@qq.com）