县级机关提升网络舆情应对能力的对策与路径

□ 文/陈堂发 林 培

县级机关提升网络舆情应对能力的对策与路径

□ 文/陈堂发 林 培

据《人民日报》2015年7月30日报道，截至7月27日，6373个政府网站关停。这些被关闭的政府网站存在“不及时、不准确、不回应、不实用”等突出问题，这些网站绝大多数属于县级和以下政府部门网站。使用互联网，却缺乏恒常的用户体验意识和内容产品黏度，“休眠”成为必然。江苏阜宁县在激活、借力互联网为地方宣传工作服务方面，则想了不少办法，做出很多努力。

网络舆情 应对 能力提升

一、成立强联动性网络舆情处理专门机构

网随人动的新媒体使民众具有了高度参与性，24小时在线，成为名副其实的“带着体温的媒体”，舆情的生成及舆论的发酵完全摆脱了时间、地域限制。从2009年山寨“世博中国馆”“悉尼歌剧院”等事件开始，“阜宁”在一段时间内成为网络负面舆论的一个标签与符号。

（一）建立“责任”“服务”“高效”“统一”的网络发言人平台

2012年8月，中共阜宁县委成立对外宣传办公室，专司网络舆情的监测、研判和处置工作。该机构是江苏省县级机构中唯一的正科级建制单位。在有针对性的政策与流程规制下，网络舆情的全方位检测与收集、舆情层级的判定与风险预测、舆情危机化解的归口处置等，有了权威、高效的组织与协调机构。党政部门围绕“网络舆情处置”这个中心环节，实现了多部门信息处理联动。

这样可以克服舆情处置以个案形式为主、孤立性解决单个问题的局限，结合省、市有关网络发言人制度的工作布置要求，于2012年9月建立“阜宁网络发言人公共服务平台”，在全国首推网络发言人“1+X”团队模式、网络发言人公共服务平台管理“七步工作法”、网络发言人公共服务平台回复“五步工作法”。从2013年起，阜宁把网络舆情应对与处置工作纳入信访维稳工作大系统，统一考核、统一问责，责任意识刚性化。截至2015年6月30日，该平台共审核通过网民各类诉求11389件，回复11117件（回复率97.6%），已办结8313件（办结率72.9%）。该平台开发了手机移动版，目前日浏览量在12000次以上。

（二）设立疏导舆情意识生活化的“文明阜宁”微信公众号

2013年8月之后，由于发言人平台的有效运行，内网和外网关于阜宁的负面信息越来越少。而此时政务微博成为沟通政情民意、引导公共舆论的重要载体，江苏各地越来越多的政府机构开设微博，2013年江苏各地党政机构开设的政务微博数量位列全国第二。“文明阜宁”微信公众号于2015年2月开通，以“汇聚微能量”作为该平台运作的核心理念。阜宁教育局、消防大队、人民法院等10多家单位相继推出微信公众号，以“文明阜宁”为轴心，形成“矩阵”，整合与民生相关的成员单位力量，发挥联动效应。公众号每周阅读量48万左右，单条信息24小时最高阅读量近7万次。截至2015年7月27日，“文明阜宁”微信公众号已有订阅用户23.9万。

二、运用互联网应对舆情工作的优化策略

（一）以务实性的制度规章落实舆情工作“善治”理念

阜宁除了体现国家、省市统一要求的“规定动作”精神，更注重阜宁“自选动作”的个性化思考，力求工作思路与方法的独特性、适用性。

1．首创舆情分级标准以合理、适度应对舆情工作

阜宁受突发事件应急预案分级处置的行政法规启发，结合专家学者的理论主张以及县域治理的实际情况，尝试性地对网络舆情进行分级。《阜宁县网络发言人公共服务平台管理办法》《阜宁县网络发言人工作流程（试行）》《阜宁县网络舆情分级标准（试行）》依据舆情的社会影响程度、发展态势与可控性等因素，将网络舆情分为一般舆情、较大舆情、重大舆情和特大舆情，规定了四级舆情判别的详细特征。这样划分的意义在于为回复、办结、评估等核心工作环节提出不同要求，工作做实做细。比如一般舆情在24小时内予以回复，由涉事单位的网络发言人和单位主要领导审核后回复，对舆情的办结认定由县委外宣办确认，并实行办结评估，由外宣办在办结后3天组织评估；较大舆情在48小时内予以回复，由涉事单位的网络发言人和单位主要领导审核并报外宣办把关后回复，对舆情的办结认定由县委宣传部确认，办结评估由宣传部组织，在办结后一周组织评估。

合理、适度还强调网络表达的不同方式区分，对信息的监测、研判、办理、回复等环节依据陈述事实或表达意见而有所侧重。对陈述事实的舆情，网上应对与网下协调解决要步调一致，及时协调相关职能部门，严格核实，及时处理问题、化解矛盾；对于表达意见的舆情，主要根据表达的具体意见，先予以回应，再定期汇总，认真分析论证，科学合理采纳；对于事实与意见混合表达的，在监测、受理环节必须作反复了解沟通，力求将事实信息与意见信息区分清楚，避免网民产生误解而使得负面舆情升级。

□ 图2为文明阜宁志愿者到江苏应流机械制造有限公司，给高温下辛勤工作的工人们送来一箱箱矿泉水和西瓜，并体验了工人师傅们在炎热夏季的工作环境。□ 图1、3为2015年7月18日，文明阜宁微信公众号的43名志愿者走进羊寨镇敬老院，开展医疗保健、个人卫生护理、环境整理等志愿服务活动，并给老人们送去猪肉、青菜、西瓜、矿泉水和洗漱用品等工具，此次参加活动的志愿者年龄最大的45岁，最小的9岁。

2．以严格奖惩考核优化网评员工作

负面舆情出现时，一般都会强调这样的处理策略：安排知名官员、学者、网络大V与网民交流，利用权威引导舆论。通过意见领袖的理性分析、阐述，引导舆论朝着理性、可控方向发展；或者，在“意见领袖”中发展“盟友”，通过摆事实讲道路说服对方。但这种思路不符合县域网络运行生态的实际情况，因为缺少这样的权威资源。但“意见领袖”角色理论对阜宁的启示就是强调网络评论队伍的组建与培育，以不同条口上的网络评论员替代“意见领袖”的角色。围绕网上初始舆情，网络评论员凭借对各自条口工作内容的熟悉了解，适时发表短、平、快的回复，在最短时间内提供“接话茬”的礼遇，尽可能趁早稀释网络空间不良情绪的浓度，赢得时间采取实质性措施疏导舆情、解决问题。舆论形成中有一个“情绪场”形成过程，舆论旋涡形成之前，网评员就是有效冲击“情绪聚集”的常态化设置。

近年来，阜宁特别重视网评员队伍建设。2011年8月，由县委宣传部牵头，最初在县内20家重点镇区和单位各选拔1名网评员。2012年10月，网评工作队伍有所扩大，成立了33名市、县公选的优秀干部和四大系统网评员等5支网评员队伍。2014年2月，在原有规模基础上，组建了750人的15支系统网评员队伍。2015年3月，从各支网评员队伍中又聘请了15名资深网宣员，组建了核心网宣员队伍。与此同时，县委宣传部先后专门出台了7项网络评论工作的规范性指导文件，这些制度规定突出强调了三个方面：由各部门负责人组成的联席会议制度，确保了与民众日常生活相关的所有领域的网络舆论都可以被网评员全覆盖；采取定性与定量相结合的考核方式，重视考核结果的奖惩，如新提拔重用的干部都应担任特约网评员、年度考核连续两年列前3名的网评员推荐予以重用、年度考核列后两名的在全县通报批评、连续两年列后两位的不得推荐重用，这些举措能够切实调动网评员的积极主动性与创造性；定期组织开展的培训制度、研讨制度、测试制度有助于提高网评员的业务素质，适应快速更新的媒介技术运用。

3．细致的工作流程规则便于强化职责意识

为了保证不同主体的责任落实到位，问责也有了依据，《阜宁县网络发言人工作流程》及《阜宁县网络发言人公共服务平台管理办法》规定了“七步工作法”，即“监测”“受理”“汇报”“研判”“办理”“回复”“评估”，每一步都有详细规定及要求，落实到人、细化到时间限制，每步都有记录，作为考核依据。网络发言人每日浏览相应网站不少于两小时，对所监测的所有网站每日浏览一次。发言人助理则对相应网站的监测结果每天向外宣办适时汇报4次。又如受理环节，将网民表达的诉求分为咨询类、求助类、投诉类、建议类，要求信息出现后两小时内及时受理，作分流处理。对于比较复杂的舆情信息，则由网络发言人立即组织相关分管领导进行研判，确定舆情级别，拟定处置方案。2012年以来，因发生负面舆情而被省、市主管部门通报的次数越来越少，2014年全年实现零通报目标。

（二）强化引导舆论的“索引”意识

“内容自生——用户自我中心”的自媒体社会化、大众化使用，使得政治意识形态问题“生活化”，或者说，生活范畴与政治范畴之间的界限由于自媒体舆论场所具有的转换功能而变得模糊。网络在使个体冲突社会化、个人遭遇问题公共化方面具有更强的优势和效果，网络舆情倾向于将更多不和谐的非政治化的社会问题作政治化处理，以此凸显问题本身的重要性程度。如有些个体冲突事件、环境维权事件、刑事伤害案件、偶发性事件等，系社会性权益纠纷或非人为因素所致，事件本身原本有着自己发生与消退逻辑，但为了追求舆论共鸣或社会共享价值，“政治化”处理成为舆论扩散的经常性策略。

在这样的网络语境中，“意见领袖”作用也会发生微妙变化。网络空间身份平等的虚拟性，使得传统媒体的意见领袖弱化了权威性身份，他们的表达被网民的需求推动，意见领袖的显著作用更多表现为顺应网民的喜好。为摆脱“沉默的螺旋”局面，意见领袖倾向于采取一种新的策略，即在酝酿与把控网络舆论话题方面愿意迎合网民的“情绪”，表现为有意以“反常规”为价值取向，追求“一论惊座”的表达效果。这为网络舆论的意识形态引导问题带来了更复杂的因素。实际上，任何一种社会行为的解释都存在“索引性”，一种社会矛盾或冲突的因由都可以向其他行为环节寻求解释，在某个环节上之所以产生冲突或行动，其理由与背景可以经由上一级或再上一级环节链找到原因。网络舆论场中具体政治意识形态问题的认同危机，在现实生活中都有着相对应的诸多触发机制，“索引”这些触发机制，才能有效化解认同危机。阜宁结合网络舆情应对工作的实践，突出强调了两点：

其一，对于可以“索引”出公权力不作为或乱作为构成“诱因”的意识形态认同危机，注重以常态化思维来识别、把控人为事件与利益冲突在网络场的呈现与演变，及时主动地提供有助于说服网民的客观、真实与有效信息。力戒舆论已经演化为敏感的政治意识形态问题之后再简单地施以行政干预，民众生活中感受到的公权力的合意行为本身，才是强化政治意识形态认同的源泉。

其二，不以抵制多少有失事实或意见分寸的网络舆论批评为手段，来把控网络舆情。基于“若批评不自由，则表扬无意义”的网络文化氛围，最大限度容忍针对政府工作中具体事件的有根据、负事实责任的批评言论，容忍针对具体个人的非恶意批评言论，容忍针对决策执行明显走样的批评言论。

（三）注重借“微话题”达成文明网民培育功效

阜宁重在以“微话题”推动文明网民的培育工作。无论“网络发言人公共服务平台”还是“文明阜宁”微信公众号，都致力于通过诸多微话题的设计，或引导网民文明上网、健康与理性表达，或倡导网民挖掘与礼赞身边文明生活要素。在奖惩办法中专门设置“文明网民培育工作”考核条款，占分15%，月度、季度及年度考核均予通报，以促进网评人员开展这项工作。设置或顺势利用的“微话题”都与日常生活息息相关，即使是某些高大上的话题，我们也采取“人格化”的解读方式，即通过描述人的行为方式变化使抽象的问题具象化。微信公众号、微博一直坚持“汇聚微能量”，呈现“阜宁好人”故事。如微信公众号策划寻找阜宁好人、阜宁能人、阜宁名人、阜宁历史人物、身边好青年，推出系列最美人物以及“十大阜宁好人”，以身边人、身边事培植健康向上的系列价值观。目前，“文明阜宁”微信公众号已拥有志愿者近500人。

因为网络空间的虚拟性与匿名性，少数网民责任意识缺乏，加上利益驱动，网络写手成为该项工作中不和谐因素。2012年前后，阜宁形成了一个以利益为枢纽的网络写手群体，他们相互提供负面信息素材，有计划地在网络媒体上进行不客观或歪曲报道，与全县文明范围的营造格格不入。针对这种情况，宣传部门与公安部门通过约谈、座谈的形式向他们宣传互联网有关法律法规、阜宁发展局面及社会环境，提出自律、警示教育，并通过基层组织干部、家属做动员工作，转化了一批网络写手。

三、有待改善的应对互联网舆情工作能力的思考

（一）使信息平台成为传播网路中的“核心节点”

“圈子化”是微博、微信等新媒体传播的重要特征，传播过程是通过网路中的节点来实现的。根据用户在传播网路中的活跃度和影响力，节点可以分为核心节点、桥节点和长尾节点。核心节点是微博、微信传播中信息生成的源头，桥节点或中介节点是众多微博、微信用户中的核心用户，是传播信息的得力扩散者，其他用户通过桥节点得以接触到核心节点用户的言论。长尾节点代表边缘用户，既可以通过桥节点了解核心节点的信息，也可以直接链接桥节点或通过搜索直接登录核心节点的界面来获得第一手的信息。虽然阜宁网络发言人平台、微信公众号的活跃度、关注度目前在全省排名比较靠前，但产生影响的地域、人群范围有限，总体情况仍处在网路中的桥节点、长尾节点。在技术支撑即降低网民“付出的代价”没有优势的前提下，如何在“预期的报偿”即提供高质量内容上下功夫，立足阜宁历史与现实生活中人、事、景做新、做深、做透文章，是着力思考的方向。

（二）通过“影响力”人群扩大平台影响力

微博、微信意见领袖有明星型、精英型、政务型、专业型及公益型等。其中，政务型意见领袖作为体制内的微博意见领袖，个人色彩的微博拥有庞大粉丝群，在对突发性群体事件的驾驭方面具有独特优势。阜宁不乏勤政为民、善于谏言的党政干部，可以培养少数这种类型的意见领袖。活跃在全国各地的阜宁籍知名、成功人士更是潜在的“影响力”资源，应该充分利用他们的权威身份解惑释疑，借助他们在各自领域“圈子”群的人气，扩大平台在更大范围的影响。

（三）建立或依靠外援智库增强回应舆论质疑的专业水准

舆情危机已经成为危机社会表征之一，有些危机的化解不是信息的及时公开、知情权的满足就能达成，它除了依赖科学管理的制度手段，更需要专业知识的工具手段。智库的价值就在于危机应对中适时提供危机化解的技术策略，需要相应领域专家学者的知识支持。社会分工细化、专业区隔化及知识生产与管理的精细化，使得有些舆论的酝酿、扩散具备了密集的知识或理论含量，存在明显的“知识壁垒”，舆论诉求的“说服力”彰显，不是简单地提供事实或解释因由就能达到稀释不利舆论的目的。“知识含量型”舆论必须由行业领域的资深学者专家在吃透原有论调的基础上，选择更能解剖争议问题本质的角度，运用理论思维与专业知识进行反驳，才能快速消解不利舆论。这样的高要求是我们现有的网评员队伍素质难以达到的，需要借助外援专家学者智慧。与省内外高校、科研机构建立少而精的问策咨询性联系，建立外援应急机制，有助于提高舆情应对的质量。

（作者陈堂发为南京大学新闻传播学院教授、博士生导师，南京大学新闻与政治研究所所长。林培为《新华日报》内参部、深度报道工作室主任）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org