新形势下发行：竞争中的价格及其他因素考量——关于《羊城晚报》在提价问题上的思考与探索

□ 文/洪启旺

新形势下发行：竞争中的价格及其他因素考量
——关于《羊城晚报》在提价问题上的思考与探索

□ 文/洪启旺

近两三年来，报纸涨不涨价这个问题，成了困扰全国报界的一个大问题。作为全国报业竞争最为激烈的市场之一的广州，几家日报多年来你看我、我看你，维持1元/份、谁都不涨价的僵持局面，终于在2014年底的大征订中被打破，并在今年刚刚开始的大征订中得到进一步的发展。涨与不涨，究竟与报纸卖得多与少，有怎样的关联，其中的纠结与反映出的问题对办报又有哪些启示？

价格 发行 风险控制

2014年底，《羊城晚报》在广州市场化日报未有涨价举动的情况下，宣布调价，2015年的零售价从1元涨为1.5元，订阅优惠价为480元/年，只是在广州及佛山、东莞地区实施特殊优惠，维持1元/份、360元/年。由于《羊城晚报》在广佛莞以外地区的发行量相当大，涨价的份数占比超过一半。作为广东省委机关报的《南方日报》，也在这一时期宣布涨价为1.5元/份、540元/年。

按一般认知，机关报涨价，毕竟有一定的政策作发行量的保障；《羊城晚报》虽是省委宣传部代管的省级大报，但不是机关报，每一份都依靠家庭或单位自愿订阅，在《广州日报》《南方都市报》等未涨价的情况下率先提价，其可能的风险可想而知。

今年大征订开始，《羊城晚报》继续将涨价之路走下去，宣布广佛莞地区取消特殊优惠，全国一个价，订阅480元/年。而早几年宣布涨为2元/份，实际上境内只在深圳实行的《南方都市报》，终于也在大征订开始时宣布其余地方“取消优惠”，从1元/份变为2元/份。

那么，《羊城晚报》为何要摆脱价格僵持？涨价后又出现了什么样的情况呢？作为参与者之一，笔者在此将所调研到的情况及个人看法与同行作一简单交流。

多年的价格僵持

广州报业市场上，目前有六家综合性日报：《南方日报》及其下属《南方都市报》，《羊城晚报》及其下属《新快报》，《广州日报》及其下属《信息时报》。充分的市场竞争使得各家报社使出浑身解数来争取更好的新闻、更多的读者、更多的广告。

每到大征订时节，就是一场宣传大战、礼品大战、“洗楼”大战，互相盯防，寸土必争。发行既带来影响力，也会带来广告。社会上的广告公司曾经持续对广州的报摊进行调查，依据发行情况来决定广告投放。报纸发行竞争的“血腥”程度也就不难理解了。

不过，报纸的印刷成本和发行成本却持续上升，员工薪酬成本不断提高，汽油费、站场租金等高企，报社越来越难以承受这种成本压力。

在不同年份，有不同的报纸想涨价，但忌于同城竞报未涨，怕被抢了地盘，都不敢先涨价。如此反复几年，你看我，我看你，今年你想涨我不想涨，明年我想涨了你却不涨，最后都没涨成。

报刊亭调查令人震撼

时间回到2014年。困扰报社的不仅仅是成本的上升，很重要的还有广告收入的下降。新媒体崛起环境下，自2012年起，中国纸媒整体广告连续断崖式下滑，到2014年已是第三年。报纸要不要涨价的问题显得更为迫切。

其实2014年《羊城晚报》的广告应收额和实收额都没有下降，反而同比上升了。但羊城晚报报业集团社长刘红兵早早就布置了发行公司一道课题：着眼长远，调研发行是否涨价。

羊晚发行公司于是开始调查广州市的报刊亭，发现很多报刊亭目前只有一半左右的面积在摆卖报刊了，其余的地方摆放饮料、雨伞、日常用品、装修广告等，成了半个杂货铺。有摊主说，现在报纸销量整体下降比较多，光卖报纸赚不了什么钱，顺便卖点杂货。摊主反映，到报刊亭买报纸的，30岁以下的几乎没有，绝大部分是中老年人。不同报纸销量的下降有所不同，前几年年轻读者占比较大的报纸受影响较大，因为青年人大都用手机看新闻了；而报纸年代较久、中老年忠诚读者较多的报纸，销量下降则不大，《羊城晚报》也是其中之一。

发行公司对比调查了多个报纸在广州市区40个报刊亭2014年与上年的零售数据，整体销量确有明显下滑，而《羊城晚报》的销量还算比较稳定。不过，我们也有危机感，将来要是忠诚读者眼花不能看报纸了，或者越来越年老了，谁来补充？

从报刊亭一叶知秋，市场化纸媒发行量下降的趋势似乎已难逆转。

更深入的调查发现，以前时不时来报刊亭作报刊上摊率、零售量调查的广告公司，突然来得少了，甚至有的根本不来了。或许这才是最让报人心惊的。

□ 广州街头的报刊亭。

二次销售模式难以为继

报纸的经营模式传统上是“二次销售”，即把报纸首先销售给读者，然后再把读者的注意力销售给广告客户。过去为了做大报纸销量，往往将报纸价格定得较低，成本倒挂，但是因此多争取来的广告往往超过多付出的印刷和发行成本，还是合算的，故长期以来报纸都没有足够的独自涨价的动力。

但现在随着报纸成本的上升和广告的普遍下降，这种模式已越来越难以为继。发行得越多，亏损越重，但广告却可能并不因此而增加，不足以弥补这个亏空。广告投放前很少去报摊调查，意味着发行对广告的影响变小。过去，发行的定价要更多考虑广告因素。但今天发行定价似乎应更多考虑自身成本，单独定价。

计算成本有多种方式，把所有成本摊到报纸份数上是一种算法，但这种算法未能体现边际的收益。另一种算法是只计发行的可变成本，即印刷纸张成本、发行可变成本和相关的税费，而不把报社的采编成本和其它固定成本算进来，因为固定成本与发行份数在短期内基本无关。这样，可算出报纸涨到临界点，就能把可变成本收回，不会发行越多亏越多。而超过了临界点，则是发行越多，报纸可以拿越多钱来分摊固定成本，减缓广告的压力。当然，这样作计算也只是参考，因为还有同城竞争的媒体是否跟进、读者是否接受、影响力变化、广告客户认同度等多种因素。

我们寻找10年未涨价商品，发现非常罕见，而报纸是其中之一。说起来有点可悲，报纸，一份厚重的精神食粮，只是一元钱一份，远远不如一瓶饮料贵，全年订价360元，尚不够到市场买10斤牛肉。如果继续陷于低价格的泥潭，报纸持续为读者提供优质新闻将会变得越来越困难。

另一方面，发行渠道的积极性已全面受挫。多年不涨价，发行费率不提升，难以消化成本，邮局和其它发行代理商做起报纸意兴阑珊，失去积极性，有的地方邮局重点做小包业务，不太想做报纸了，有的代理商干脆转行不干了。持续下去纸媒堪忧。

经过认真论证，考虑多种因素，《羊城晚报》终于在2014年8月决定“以我为主”，不管其他媒体如何，进行分区域调价，广佛莞之外涨价至480元/年。

我们坦诚希望，读者能够分担这份有价值的报纸的部分成本，以便办报者能为读者长期持续地提供优秀的新闻和资讯。我们也希望，通过主动迎接市场变化，跨过价格关，跳出报业竞争的僵局，早日转型升级，率先闯出报纸持续发展的新路。

涨价后结局超出预期

说实话，十年未涨价，一朝率先涨价，对结局专业做发行者开始是有些忐忑。但大征订结束，我们还是有些欣喜。受新媒体冲击，这几年报纸发行每年都略有下跌，涨价地区的跌幅纵向对照往年，只是多下跌了一点而已；横向对照未涨价的广佛莞地区，涨价地区的发行量也只是略微多跌了一些。涨价地区发行总收入一改近几年略有下跌的趋势，明显实现了增长。

最令人高兴的是，绝大部分读者理解涨价，并且很多读者毫不犹豫，在2014年9月份大征订刚开始时就掏钱下订。

2014年我们搞了一个“订羊城晚报，抽iPhone 6 Plus”的活动，使用抽奖软件对订单进行抽奖，纪委监察人员在旁监督，公正地前后抽出10多位中奖者，相当于科学的随机抽样，然后我们派工作人员对这些中奖者进行了解发现，中奖者绝大部分是订阅《羊城晚报》多年的读者，最长的已连续订了30多年，他们是羊晚高忠诚度读者。

公务员群体、知识分子群体、中学生家庭群体、中老年人群体的订阅非常稳定。《羊城晚报》善于从百姓角度解读、宣传党的方针、政策，各级领导爱读《羊城晚报》，省领导还经常对《羊城晚报》的时政报道和舆论监督报道作批示，在公务员群体拥有广泛影响，这些人不在乎年订价多120元。《羊城晚报》的岭南文化气息浓郁，《花地》《晚会》版历史悠久，大批知识分子多年来坚持订阅，不会轻易改变；市民群体喜欢《羊城晚报》提供的贴近民众、可读性强的丰富资讯，特别赞赏其敢于和善于发挥舆论监督作用，为百姓说话，促进社会进步和政府善治。中学生家庭群体，爱读《羊城晚报》还有很实用的原因——可提高学生文学素养、阅读理解能力、作文能力，2012年、2013年全国高考作文的素材选自《羊城晚报》。中老年人看报习惯难变，因为相比看手机可保护视力，羊晚有很多关注饮食、健康、情感、百姓权益等内容也是中老年人的钟爱。

更令我们惊喜的是，零售价从1元涨为1.5元之后，零售量的跌幅也甚小。读者基本不会因为涨了五毛钱就改买别的报纸。看来读者还是更在意内容的价值。

另一方面，确有少量的读者流失。据我们了解，相当一部分是“僵尸读者”，他们这几年虽然订了报，但已基本不看了，报纸涨了些价，他们趁势不再订报；另一部分是确实经济能力较差，价格敏感度高，因为羊晚涨价而改订了别的报纸或不再订报纸。这些读者的流失几乎对广告效果没有影响。

当然，《羊城晚报》涨价后发行仍相对稳定，部分也要归功于发行渠道的积极配合。由于涨价符合邮局的眼前利益，并且邮局也希望《羊城晚报》涨价成功能够带动别的报纸涨价，故不少地市邮局给予《羊城晚报》额外的支持。确实，同样订一份综合性日报，《羊城晚报》可带来更大的流转额和毛利，何乐而不为？

今年底大征订涨价扩围

2014年底大征订涨价的成功树立了信心，今年大征订开始，《羊城晚报》宣布去年暂实行特殊优惠的广州、佛山、东莞地区取消优惠，全国一个价，年订价480元。

总结报纸涨价与否的问题，似乎并没有一个固定的答案。对于机关报，有一定政策保障发行量，涨价对报纸无疑是好事；对于一些内容有独特优势、读者忠诚度高的报纸，涨价也不怕；而内容和读者没有独特优势、市场可替代性强的报纸，先涨价的风险最大。各报只能根据自身的不同特点来选择。有时，可能是两难：先涨价，可能先死，但跨过去了，可能前面是坦途。

而《羊城晚报》，将沿着已经选择的道路走下去。今天《羊城晚报》也已不再单纯依靠纸质载体，它已经初步成为并继续发展为综合网站、微博、微信、线下活动等的大平台，满足读者和客户持续变化的需求。羊城晚报报业集团下属的羊城创意产业园成为全国创意园的排头兵，集团又与广州南沙区政府签订战略合作协议投入自贸区的大发展，《羊城晚报》未来有能力继续为社会提供丰富而优秀的新闻产品。而在市场仍存在纸质阅读需求，特别是新媒体盈利模式成熟之前，纸质发行仍然十分重要，稳定发行量和保持影响力仍是发行公司的重要使命。

（作者是羊城晚报报业集团广东金羊发行有限公司总经理）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org