戏剧演出传播的自媒体手段

绪言：高速成长的自媒体

“自媒体”一词最早出现在十多年前美国新闻学会媒体中心一份研究报告中，其定义是：“公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。”当今传媒生态发生了巨大的转变，个人传播潮流方兴未艾，无论是个人自媒体、组织机构自媒体还是商业品牌自媒体，传播方式已由单纯的“点对面”转化为“点对点”与“点对面”并存的格局。自媒体平台已不单强调信息的及时发布，更注重观点的输出，每个参与者都在独立地获得自媒体资讯，并对其作出自我判断和反应。在自媒体平台上，任何人都可以成为记者、传播者和评论家。“零距离、迅速、交互、自主”，是这种形态的概括。

在中国，近十年来出现了短信、QQ、博客、飞信、豆瓣、微博、微信等自媒体形态。自媒体平台功能的不断完善以及影响力的高速增长，也吸引了不少剧团、剧院或艺术机构设置自媒体窗口作为创新的宣传方式，全时态、高频率地发布演出资讯，多方建立与观众的互动。对于戏剧院团来说，相比于传统的纸质媒体，自媒体的低成本、低损耗以及制作周期短、易于调整，特别是对观众有效精准的投放方式逐渐成为重要的宣传手段，以这几年发展的迅猛势头，自媒体平台的应用已逐渐成为戏剧展演中不可或缺的宣传与沟通方式。

自媒体中展演宣传的应用实例

实例一

新浪博客《岁月·1978》：博客宣传

博客（Blog）是一种传播个人思想，带有知识集合链接的出版方式。2005年左右，博客开始在国内流行。起先博客多为人们写日志或与友人交流的空间，此后它的传播方式逐渐被大众接收。

2008年9月，由上海戏剧学院创作的国内首部情景展览剧《岁月·1978》在上戏校园中展演。演出的平面媒体宣传制作包括现场海报和场刊。由于该项目是一个开放式的展演活动，于是视觉设计与多媒体技术工作组在上戏的主页下挂了《岁月·1978》的专属网页链接，内容覆盖演出海报、场刊、幕后故事、制作团队介绍等信息及资讯，同时在新浪博客中建立了同名博客，设置了博文、展演信息、评论、留言、视频音频等栏目，博文中除了纸质场刊的图文外，还添加了演出期间的各类媒体记者采访、新闻报道、现场互动及观众感想分享，滚动播出上世纪70年代歌曲作为背景音乐以及现场采访视频。博客每天由工作组的专人更新与维护，在演出现场的出口处还设置电脑输入端，为观众现场留影、登录博客分享自己的观演感想。

优点：1.展览剧演出形式强调观众的现场互动，紧密的观演关系是这一形式的突出特点，博客的设置和现场输入强调了互动的速度和效率，为现场演出的辅助信息传播起到了很好的作用。2.在形式上，官方博客与平面媒体统一设计的标识与色彩及视觉效果整体统一，便于辨识及记忆。

缺点：1.在智能手机、平板电脑和无线网络还未普及的2008年，博客的受众面相对较窄，操作界面也较复杂，使用者多为年轻人，网速与流量等的限制无法满足交互需求。2.展演结束后，博客停止了内容更新，逐渐被人遗忘。

实例二

新浪微博《蒋公的面子》：微博宣传

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的自媒体平台。2009年新浪推出“新浪微博”，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。

话剧《蒋公的面子》2013年开始全国巡演，同年3月在新浪开通同名官方微博，发布相关演出信息、与戏剧爱好者密切互动，截止于2014年1月，十个月共发博文一千多条，粉丝数为二千六百多人。2013年4月该剧在上戏剧院演出短短四天期间，发布了25条微博，其中部分是与演出相关的资讯和信息，另有转发剧组主创人员的创作心得体会，尤其是还转发不少观众对该剧的评论和观后感，其中部分资深专家的热贴剧评被转帖后又引起新一轮互动。

优点：微博宣传使粉丝更及时全面地了解演艺资讯，促进信息的交流和传播，专属于微博的滚雪球式转帖更易形成关注热点，其持续性和爆发性不容忽视。

缺点：1.微博的信息量大、刷屏快会造成一些重要资讯掩埋在信息海洋中，博主如果不经常更新或缺乏互动容易被不断更新的其他信息所淹没。2.需有人员长期定时的维护，如果经常更换维护人容易造成观点和风格的模糊。3.以剧名命名的微博容易在项目结束后缺乏后续手段，造成粉丝的流失。

实例三

微信公众号《苏州河北》：微信宣传

微信是腾讯公司于2011年推出的一款用户可以通过手机、平板电脑、网页快速发送语音、视频、图片和文字的免费应用程序，次年，微信新增公众平台模块。

《苏州河北》是中外艺术家联合创作，并用双语演出的音乐话剧， 2012年该剧在上海犹太人纪念馆实景首演，同年2月剧组在新浪建立了微博平台， 2013年9月新一轮演出开始，同时剧组开设了微信公众平台《苏州河北》。2013年的演出宣传中增加二维码，通过微信扫码后即可关注，此轮演出博主在微信上共发送演出信息、排练剧照、有奖竞猜活动、媒体新闻转载等十余条信息。

优点：1.智能手机普及、微信界面操作简捷性，使得平台使用率大大提高。2.关注公众平台方便易行，添加删除自由开放，信息交流渠道相当通畅。3.公众平台对粉丝的回复迅捷准确，为双方进一步的互动构建了良好的基础。

缺点：1.视觉表现受到微信模板的限制过多，很难有自我个性的设计体现。2.公众平台对粉丝“点对点”“点对面”的交流减弱了粉丝之间的互动，难以形成规模研讨效应。3.以单独项目建立的微信在一轮演出结束后长期无信息更新，容易被粉丝遗忘甚至删除关注。

自媒体平台在展演传播中的

应用优势

相对于传统媒体，以往的海报、说明书承担的宣传内容，在自媒体平台上得以分流；设计空间拓展，纸质篇幅有目的地减少和聚焦，既环保又降低成本；自媒体可以及时和有计划地传送活动资讯，以激发粉丝的兴趣和关注度，引发评论、分享、分析及反馈，购票的观众也可在展演前从自媒体上了解更全面准确的资讯。另外，宣传中还配合各类相关活动，在丰富自媒体平台内容的同时增强了互动。戏剧爱好者从以往被动的观众转变为当事人或发布者，最终可能构建起虚拟的互动社交网络。虽然目前完全无纸化的展演宣传尚无先例，但随着自媒体平台的进一步开发、利用和推广，普及可以预期。

近年，很多机构吸取了活动结束后自媒体变成“死”博客与“死”微博的经验教训，在设立博客、微博、微信公众账户时多以演出团体、场馆或艺术机构的名称出现，如中国国家话剧院、上海话剧艺术中心、深圳大剧院、上海当代艺术馆、至乐汇舞台剧等官方和民间的演艺机构都相继开设了自媒体平台，一般官方自媒体平台只需要提供公司及博主的真实证件，几乎都可实现零门槛注册，而通过展演档期的轮换不间断地向粉丝推送相关宣传信息也确保了粉丝的稳定增长。

结语：自媒体宣传刚上路

与传统媒体相比，展演宣传在自媒体平台中的应用逐渐趋向主流，但除一些官方和企业的自媒体发布有相关的管理环节外，大量的自媒体平台信息发布来自个人，许多信息不可避免地带有个性化的观点和主观臆断，容易混杂不实、夸大甚至虚假的内容，而优质的自媒体平台宣传应该做到真实、准确和流畅。传统展演宣传中的纸质媒体内容上的严谨性如何更好地融入到自媒体平台应用中，什么样的形式与风格更便于人们阅读并与观众产生互动作用，还有待实践中的不断总结。

（作者单位：上海戏剧学院）

参考文献

①黄平，崔健.新闻研究导刊：对自媒体规范与引导的思考[J].重庆：重庆日报报业集团，2012（6）

②陈晔.E演.总第五辑：“扫一扫”艺术展览带回家——关于艺术展中二维条码应用的思考[J]. 上海：中西书局，2013（3）

③迈克尔.哈耶特.平台：自媒体时代用影响力赢取惊人财富[M].北京：中央编译出版社，2013（9）endprint