社会治理背景下媒体诚信及其规制

孙文红 高 嫱

沈阳工业大学，辽宁 沈阳110870

作为社会舆论的风向标，媒体引导论、媒体监督论已然成为社会舆论场域的主流声音。可想而知，如果媒体人抛弃真实，记者制造新闻、报刊刊载虚假消息，媒体失信、舆论无良，媒体诚信体制缺位，信用体系失衡，后果将不堪设想。媒体诚信是建立于媒体与社会受众之间的诚信，媒体要从主观出发承担社会责任，以此支配主体的传播行为，积极履行对社会受众的允诺。而行之有效的诚信体制建构是媒体承担社会责任、媒体诚信实现的保障。

一、媒体诚信及其价值分析

(一)媒体诚信

诚信，作为为人之道，立身处事之本，在日常行为和人际交流间起着重要作用，在各学派学说中，诚信有着广泛的含义，其中，主流认为:诚信归属于道德范畴，是运用伦理手段来约束行为人之间的相互行为;诚信是以基于信任，进而建立双方互易关系的实现为考量要素，在经济范畴突出表现为企业商誉、公司资信状况等，而在日常生活中则更多归属为一种个人的道德风尚。从本质上说来，大众传播是向社会受众进行的传播行为，因此，媒体诚信虽未以常规模式出现，但它实际上在社会受众以及媒介之间建立了一种特殊形态的互动模式。从供求价值规律来说，一方面，大众对媒体的报道行为抱有合理期待，希望媒体恪守承诺，这种期望是媒体诚信的需要;另一方面，对于提供诚信行为的媒体必须力求满足公众期待，防止诚信体制失衡，如此构建的诚信体制，才得以让广大受众推崇以及信任。

(二)媒体诚信与社会责任

社会责任的概念含义广泛，不一样的主客体构成不同的社会责任，有商业领域、法律领域以及道德领域之别。媒体承担社会责任的基础是主体行为具有一定的公共性。在一次完整的媒体传播中，该过程的主体为媒体，多为事业单位，带有公共性。其客体是广泛社会受众，由此，传播客体以及目的也带有一定的公共性。媒体承担社会责任情况决定其与社会受众互动情况，其社会责任有很多标准，如可靠程度、真实性等。换句话说，传播离不开承担社会责任，社会责任也离不开传播的表达，二者是相互依存的关系。所以，须将社会受众与媒体联系起来，将传播行为与社会责任联系起来，不能将它们孤立甚至对立起来，如此才能最大程度保障媒体承担社会责任，构建良好的社会舆论环境。

媒体诚信与社会责任，究其根本，是在获取信息条件不平等情况下，处于弱势地位的社会受众对媒体抱有的理想期待，而媒体谨慎合理运用自身优势地位，满足大众的合理期待，承担更多的社会责任。在传播真实的基础上，受众更加信任媒体说的话，在这个基础上实现双方的良性互动，形成良性循环，架构成一种互利共赢的关系，媒体在社会受众范围内的诚信是媒体诚信的前置条件。而媒体摒弃社会责任意味着将失去民众的支持，媒体发声无人问津，存在也形同虚设，失去了赖以生存的土壤，更何谈媒体诚信。

(三)媒体社会责任与媒体权威

媒体第一要素是真实，经得住时间和历史的考验。现实社会中并不是所有媒体传播的新闻，都是真实的，现在很多记者善于制造新闻，有的唯恐天下不乱，有的为博人眼球、抢占版面，新闻人滥用自己的专业技能搏出位的形式多样，近年来这种摒弃社会责任的职业失德行为更是屡见不鲜。过去大家很迷信报纸和电视广播，现在的人们无论媒体说什么，大家都要掂量掂量分析分析，这是否是真的，树立媒体的信用和诚信，的确是舆论界面对的棘手问题。

作为舆论引导者，新闻的吸引之处便是真实客观，新闻是转述事实而非评价事实，过多的胡编滥造、个人色彩、感情主义，尤其是在社会受众收集信息方面的严重劣势下，显得尤为不公平，舆论导向性过分明显。从这个角度看，媒体的新闻播报行为不仅仅是职业传播行为需要，更重要的作为一种社会公信力出现，媒体扮演双重角色。所以，如何架构媒体权威这不仅是规范行业道德的需要，更有着完善社会公器的价值及意义。

二、媒体诚信体制的构建思路

(一)发挥教育功能

教育作为一种软实力，能潜移默化的引导人们的道德品行甚至社会大环境。运用文化手段，发挥教育功能，将诚信信用教育以及社会责任理论根植于市场运作机制中，有利于规范经营主体诚信经营运作，旨在从经济主体主观方面着手，从源头抑制失信行为的发生。

(二)法律手段做后盾

如果主体道德水平不高、承担社会责任消极，试问成新秩序如何维护?所以，仅仅寄托于行为人主观维持诚信、承担社会责任远远不够，要发挥法律的国家强制力，配置一套强而有力的保障措施，在立法层面将诚信经营、承担社会责任规定为一种强制性义务，权利义务相一致，禁止有利却不担责的情况，用法律手段能够有效及监控经济主体逐利的行为。

(三)引入诚信评价及征信制度

首先，征信制度可以运用大数据手段征纳收集、整理汇编进而分析各个经济主体的资信、诚信状况，对反馈回来的资信情况，按照统一标准将企业评价归类并公布以供公众查询选择。同时，还要将媒体人纳入考量，创建媒体人诚信档案，将奖惩情况备案、公示于网络以便媒体了解聘用等。如此，从媒体内外监管，切实净化媒体场域这个大环境。

(四)建立适应本土的运作模式

外媒虽有很多制度值得我们“本土化”，但应将运作模式具体置于中国特殊国情环境下。自古，媒体行政色彩严重，更有媒体政府喉舌说，由于媒体主要经济资助来源于行政的财政拨款，头版头条也多用于报道国家大政方针、社会大事小情，这样的运营模式决定了其性质为国家事业单位居多。而行政色彩既是劣势也是优势，国家应该放宽言论标准，允许媒体发出不同的声音，同样运用行政手段惩戒危害国家社会的激进言论，趋利避害才能形成和发展“中国化”的媒体运作模式。

三、媒体诚信监管的制度设计

(一)健全媒体诚信制度

我国征信方面的规章制度主要依据《征信业管理条例》，具体界定了准入标准、管理机构、经营范围等，但并未上升到足够具有法律强制力的程度。对于媒体行业的资信采纳、信用征集制度，并没有可以参考的实际标准，规定模糊不清。哪里有商机哪里就有竞争，而商业活动本身自带的逐利性本质要求国家、行业需出台强制性规定，将商家的趋利性控制在有形力量之下。纵观国内外，外国信用征信体制、行业道德规范等等都要比我国先进很多，适当的借鉴也不失为一种行之有效的方法。

(二)建立媒体人诚信档案

与其说规范媒体自律、加强社会责任的承担，不如说规范的是媒体人自身诚信道德情况，社会责任的认同感以及执行力。媒体人组成媒介，运用其外部感知、新闻表述手段等专业技能向受众转述新闻真实，这对媒体人的自身专业技能要求很高。可是媒体场域的秩序不能仅仅依靠媒体人主观意思表示，自身行业道德认知，软性措施之中更需要有强制手段来保驾护航。所以，建立媒体内部媒体人诚信档案，包括其入行资质、从业经历、违法情况等，将媒体人这个特殊群体有效整合，建立一种行业内的媒体人竞争机制，能充分激发媒体人的自律意识，为谋求个人更好的发展，严于律己，由媒体人透明制度带动整个媒体界透明，完善净化舆论环境。

(三)倡行行业内部监督

新闻讲究真实性、实时性，有些媒体为了抢占市场，得到一手源消息后，经过粗糙加工便见刊或者发布于网络客户端，并未对真实性问题进行如实的审查，而后加之没有配套的跟踪报道，使民众难辨真假。而一个报道刊登出来，各媒体争相转载刊发，其过程中发现偏差，应提倡行业间相互监督的模式，不应该继续无限制的复制转载，各个媒体不仅有发生的权利也有说真话、说实话的行业道德操守，更是还原事件真实、保证社会受众知情权的社会责任。媒体行业间的行业规律、新闻报道的特质只有媒体行业之间最为清楚，与联合征信、奖惩规范相结合，接发虚假报道的媒体同样在行业口碑、社会公信力层面都有提高，无论对媒体自身还是大的舆论环境都是有所裨益的。

(四)完善行业惩戒制度

社会生活领域分门别类庞杂，文化领域更是百家争鸣，一个问题会听到不同的声音。可行政部门负责统一集中管理，并没有具备足够多的专业知识、行业技能，处理媒体场域发生的专业问题有时也是力不从心。这时候，构建一个有公信力的行业组织有效进行行业内部整顿管理就显得尤为必要。国家赋予行业自律组织一定的行政职能，对媒体失信、逃避社会责任承担的行为予以行政处罚。而媒体行业自律组织的建立以及运行并没有强而有力的行政强制手段依赖，所以，要发挥媒体领域的行业奖惩守法或违法行为，首先需要的是，赋予媒体行业组织一定的足以威慑不法行为的行政强制力。

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