社会责任消费的结构、形成机制及企业响应*

王财玉 雷 雳

(1中国人民大学 心理学系,北京 100872)(2信阳师范学院 心理学系,河南信阳 464000)

1 引言

传统经济学理论认为,行为主体是充满理性的,其行为也是利己的,即个体决策行为的唯一目标是将个人价值最大化。然而,在现实生活中诸如分享、帮助以及合作等亲社会行为依然普遍存在着的,比如,亲社会偏好者往往表现出较多的志愿者参与行为(van Lange,Schippers,&Balliet,2011)和捐献行为(van Lange,Bekkers,Schuyt,&van Vugt,2007),这种亲社会偏好渗透到消费领域便展现出一种新的消费模式,即社会责任消费(Social Responsible Consumption)。

由于环境污染、能源危机等关系人类生存与发展的可持续问题越来越严重,诸如绿色消费、低碳消费等消费模式日益引起人们关注;此外,为了帮助那些困境中的群体和个人(如非洲贫民或艾滋病感染儿童),越来越多消费者也开始注重企业的慈善行为。这些都是社会责任消费的具体表现形式。与一般的消费行为相比,社会责任消费过程中消费者可能会在金钱、时间和精力等方面承担一定损失,具有明显的亲社会性(Griskevicius,Tybur&van den Bergh,2010)。Youn 和 Kim(2008)发现,个体亲社会偏好(如以往的慈善捐赠、社区参与等)与社会责任消费之间存在正相关,Cui,Trent,Sullivan和Matiru(2003)发现Y世代消费者(generation Y,简称为Gen Y,比较认同的界定是出生于1982~2000年间的人)的社会责任消费也受到先前慈善捐赠的影响。所以,社会责任消费是个体亲社会偏好在消费领域的具体表现,社会责任消费的提出也标志着亲社会偏好从社会心理学领域进入到消费者行为研究之中(见图1)。

随着我国经济几十年的迅速发展,各种问题日益严峻：一方面是不道德消费(如购买由犀牛角、鹿茸或象牙等稀缺资源制作的产品)、高污染高耗能消费越演越烈;另一方面是我国企业在迅速发展的同时不负责任的行为也越来越多,如污染环境、虐待员工、欺诈顾客等等。然而,这些问题的处理单靠政府似乎很难全面解决,消费者在促进社会进步和环境良性发展上所能起到的作用开始引起我国学界关注。尽管国内已有一些关于社会责任消费的研究,但是这方面的研究还方兴未艾。基于此,本文试图通过对相关文献的系统梳理,以进一步促进社会责任消费的理论研究和应用。

图1 亲社会偏好从人际领域到消费领域的转移

2 社会责任消费的结构与测量

社会责任消费研究起于西方,在西方文献中还存有其他概念,如伦理消费(ethical consumption)、社会意识消费者(social conscious consumer)、消费者社会责任(consumer social responsibility)等等。虽然学者对社会责任消费的提法存在差异,但其核心内容是一样的,即将个人消费的社会价值纳入到消费过程的评估中。“社会责任消费”这一概念自从Antil(1984)依据社会心理学理论提出之后便得到了学者系统地研究和完善,并且已经拥有了较成熟的测量工具,已经从单一的环境责任逐渐扩展至社会道德责任,并且还一直在不断深化,其表现就是测量的本土化。

2.1 国外相关研究

20世纪70年代到80年代这一时期,由于受绿色环保运动的影响,社会责任消费的结构与测量主要侧重于环境责任消费。Anderson,Henion和Cox(1974)编制了包含8个测项2个维度(社会责任意识和回收行为)的量表,该量表特点是较少涉及消费者,偏向于一般性的公民行为。Webster(1975)对社会责任消费的内涵赋予了较广含义,但在量表编制时还是以环境责任消费为主：以227名新西兰人为对象,编制了包含8个测项2个维度的量表,其中涉及环保态度的就有7项,仅有1项涉及对不负责任企业的抵制。Brooker(1976)研究中仅有1个维度,有2个测项(即购买无铅汽油和无磷洗涤剂)。1984,Antil正式提出了社会责任消费这一概念,以690名美国人为研究对象,他编制了包含40个测项的量表,但仅有环境责任消费这一个维度。

20世纪90年代这一时期,西方国家面临的社会道德问题开始增多,消费者也展现出了更强的社会责任意识,与此相应,社会责任消费量表也得到了丰富。Roberts(1995)认为,社会责任消费是个体消费决策时要考虑对环境的影响并用购买力来实现对社会问题关注的一种消费行为,共编制了26个测项涵盖2个维度(环境意识消费和社会意识消费)。Francois-Lecompte和Roberts(2006)编制的量表包括20个测项涵盖5个维度(基于企业责任行为的消费、支持中小企业发展、购买有善因行为的产品、支持本国商品和适度消费),内容弥补了先前量表过于偏重环境责任消费的倾向,并具有爱国主义色彩。Webb,Mohr和Harris(2008)编制的社会责任消费量表包括26个测项涵盖3个维度(基于企业社会责任的购买行为、回收行为以及避免或减少使用对环境造成危害的产品),注重消费活动的全过程,囊括了购前决策以及购后垃圾处理。Wesley,Lee和Kim(2012)在Webb等(2008)基础上主要关注消费者与企业责任行为的关系,消费者会通过企业的三种责任行为产生购买,即社会捐助主题购买(如慈善捐赠)、雇佣关系主题购买(如积极改善员工生存状态、是否使用童工等)以及环境保护主题购买(如生产过程是否破坏环境等)。

2.2 国内相关研究

有关社会责任消费研究主要发生在西方发达国家,像中国这种发展中国家尚未得到广泛研究(Yan&She,2011)。肖捷(2012)以 Webb 等人(2008)的社会责任消费量表为基础,探讨了其在中国情境下适用性,结果表明,中国消费者的负责任行为可以分为6个维度,不同于以美国消费者为研究对象的3个维度,26个题项中1个题项因重复度太高被删除,其余25个题项被分到6个维度中：支持企业善因营销、支持履行高级社会责任的企业行为、惩罚不负基本责任的企业行为、回收再利用、购买习惯环保和生活习惯低碳。然而,也有研究者并不局限于对西方社会责任消费量表的修订,所以,基于中国情景的社会责任消费结构和量表开发便引起了一些研究者关注。

Yan和She(2011)从我国文化背景出发开发出了具有中国特色的社会责任消费量表,共包括34个项目涵盖9个维度(即保护环境、节约能源、保护动物、监督企业和维权、支持企业的负责任行为、抵制企业的反责任行为、支持中小企业、适度消费、支持国货)。而这9个维度又分别从属于3个层面(见图2)：第一,社会进步取向购买,如监督企业行为、拒绝购买不负责任企业产品等。第二,人与自然环境取向购买,中国道家文化主张“天人合一”道德观念,从而使消费者更倾向于与自然和谐相处、相融共生,如适度消费、绿色消费以及保护动物等。第三,民族利益取向购买,Yan和She(2011)认为,在现代历史上中华民族深深印刻着被列强侵略的烙印,中国百年耻辱所积淀的“民族自尊”会让我们拒绝购买“伤害民族情感”企业的产品,从而导致强烈的“民族自尊”,当“民族自尊”再次受到侵犯时,责任感便会驱动消费者通过消费来表达不满,如2012年“日本购岛事件”就曾引起中国消费者对日系车的强烈抵制。

图2 中国情景下社会责任消费的理论构架

2.3 相关研究简评

社会责任消费结构与测量的发展演进过程体现了研究的深入和全面,随着我们对社会责消费内涵的认识提升,对社会责任消费的测量也必将是一个动态发展的过程(Yan&She,2011)。

虽然社会责任消费的内容不断在细化,但我们认为,基本还是可以分作两大类：第一,消费者对自然环境的责任(即环境责任消费),如绿色消费、低碳消费,体现了可持续发展的需求;第二,消费者对社会道德的责任(即道德责任消费),如伦理消费或道德消费,表现为拒绝购买无良企业产品(如雇佣童工、苛刻工人或剥削不发达国家贫民企业),体现了社会进步的需求。虽然有研究者提出了消费者与民族或国家利益的关系(e.g.Francois-Lecompte&Roberts,2006;Yan&She,2011),但我们认为,这一层也可以纳入到社会道德层面,况且,社会责任消费作为一种有关人类整体福祉的消费模式,不应该有国家地理限制性,应超越民族主义的狭隘性,比如消费者对公平贸易产品的购买就体现了这一点：公平贸易(fair trade)是社会责任消费的一种具体形态,它是一种有组织的社会运动,已经跨越了国界,提倡全球劳工、环保及社会政策的公平,比如,鼓励消费者以稍微高的价钱购买非洲农产品,从而让贫困的生产者受惠,在欧洲以公平咖啡和巧克力最为著名。此外,消费者的社会责任不是简单的产品选购,既需要渗透到消费生活的整个过程(从产品获得、使用到购后垃圾处理);同时还需要消费者对企业的采购、生产和销售整个过程进行责任监督,比如在生产过程中虐待员工情况。

基于以上分析,我们认为,社会责任消费是一种亲社会偏好,它是指消费者在满足个人价值的同时积极关注社会责任,并通过货币支付对企业进行监督,从而促进社会和环境的良性发展。

3 社会责任消费的形成机制

消费者购买行为的影响因素可以区分近因(proximatecause)与 本 因 (ultimatecause)(Griskevicius&Kenrick,2013),近因与本因是相互补充的,二者可以从不同的角度对同一行为进行更全面的解释(Saad,2013)。本因反映了人类进化心理需求,关注人类早期积淀的心理因素,主要变现为基于共情能力进化的利他偏好与基于人类基因延续的繁衍需求;近因则反映了现实性因素的影响。从近因来看,主要包括如下视角：社会规范机制阐述了描述性规范和命令性规范是如何影响社会责任消费的,属于外部影响因素;态度-行为(意向)模型则从个体内部展开。从对社会责任消费影响的心理距离来看,进化心理机制是人类早期积淀结果,属于“远端机制”;态度-行为(意向)模型则属于消费者内部心理机制,属于“近端机制”,而社会规范机制属于外部影响因素介于远端与近端之间,所以称之为“中端机制”。

3.1 远端进化心理机制

在人类社会早期,进化选择使得个体更加偏爱亲社会行为,因为这样做可以提高群体成员生存和繁衍的几率(Szathmáry,2011)。亲社会偏好是人类进化的结果,已发展成普遍心理偏好,并渗透到当代的消费领域,它对社会责任消费的影响主表现在两个方面：第一,基于共情能力进化的利他偏好,它可以解释消费者与社会道德的关系,即“为什么消费者愿意帮助社会中他人”;第二,基于人类基因延续的繁衍需求,它可以解释消费者与自然环境的关系,即“消费者为什么愿意帮助未来社会”。

利他作为亲社会偏好的一种,是以增加他人福利为目标的动机(Batson,2010)。社会责任消费是利他行为在消费领域的具体体现,并受到个体先前利他行为的影响(如以往的慈善捐赠、公民参与等)(Cui et al.,2003;Youn&Kim,2008)。那么,利他行为的进化心理机制是什么呢？利他是共情能力进化的结果,即个体感知并体验到他人感受的一种心理过程(Singer&Lamm,2009)。人类的共情促使利他行为可以扩展到非亲属环境下,并被内在奖励(多巴胺系统)和外在道德奖赏共同强化(潘彦谷等,2013)。行为和脑功能成像的研究发现,“关心和帮助他人”可以促进多巴胺的释放从而让个体感觉良好,Moll等人(2006)研究也发现,向慈善机构捐款与自我金钱奖励都能激活奖赏脑区,这说明利他能使个体体验到类似收获金钱的感觉。产品的性能、质量以及价格等属于利已属性,与利己属性相比,社会责任属性的关注是利他性的,消费者在获取和使用具有社会责任属性的产品时,往往会失去一些对个体来说有吸引力的产品属性(如,价格)(Griskevicius et al.,2010),但这个过程却可以带来道德奖赏：当人们购买来自非洲的公平贸易产品,或者购买积极支援灾区企业的产品,共情就超出了原始起源环境(亲情),在更广泛的社会关系网中开始发挥积极的作用,到了商业异常繁荣的当代,共情能力就以社会责任消费的形式在今天继续发挥着作用。所以,社会责任消费的利他偏好发生在非亲缘的社会关系网络中,是共情能力进化的结果。

社会责任消费作为一种亲社会偏好,又体现了人类基因延续的繁衍需求,而这个需求的实现在于资源与环境的可持续性发展。在进化心理学范式下,所有的心理机制都围绕着机体基因的生存与繁衍这个目标而设计,面对有利的刺激(如优美的居住环境)选择趋近,面对有害的刺激选择回避,比如,对腐烂食物个体表现出“恶心”的反应可以促使有机体远离病原体 (Tybur,Lieberman,Kurzban,&DeScioli,2013),这对于维系个体的生存与发展具有重要意义(Wilkowski&Meier,2010)。自然生态系统的健康对于人类基因延续具有更普遍的意义。随着人口的增加,资源的过度消耗、环境恶化会导致代际之间资源配置的不平等,这将影响人类整体的生存与繁衍。气候变化或资源减少通常不是立即威胁着当前人们的安全、健康和幸福,但却会为未来社会带来灾难性后果,不利于人类基因的延续：资源的缺乏不仅会增加未来社会的暴力倾向,比如个体或群体之间为争夺有限的资源而发动战争;而且还会减少人类对环境的控制感,降低身体免疫系统,最终将严重影响人类健康和基因繁衍。然而,通过社会责任消费,消费者可以肩负起对未来社会的责任,以实现环境和资源的可持续性,从而促进人类基因的生存和繁衍。

3.2 中端社会规范机制

规范焦点理论将社会规范区分为描述性规范(descriptive norms)和命令性规范(injunctive norms)(Cialdini,Reno,&Kallgren,1990)。韦庆旺和孙健敏(2013)认为,描述性规范是指大多数人典型做法,是社会规范的“实然(is)”层面,类似于从众;而命令性规范是指某一文化下被赞成或反对的行为准则或道德标准,是社会规范的“应然(ought)”层面,与道德评价相联系,奖惩机制在其中发挥着重要作用。那么,描述性规范与命令性规范是如何影响社会责任消费的呢？

描述性规范在促进环境责任消费方面具有明显的效果,研究发现,相比传统简单的宣传方式,描述性规范信息干预策略能够更好地促进宾馆内顾客重复使用毛巾(Goldstein,Cialdini,&Griskevicius,2008;Schultz,Khazian,&Zaleski,2008)。描述性规范发挥作用的过程是消费者自动加工过程,主要包括如下阶段：第一阶段,无意注意阶段。一般来说,人们会在环境中自动地寻找描述性规范以引导个体行为(韦庆旺,孙健敏,2013),更易受到大多数人“实然行为”的影响,描述性规范对行为的影响常常是无意识的,并“自动地涌入”到消费者的注意焦点。第二阶段,个体目标激活。描述性规范激活的是以个体利益为导向的目标,Jacobson,Mortensen和 Cialdini(2011)研究发现,被试在被启动了描述性规范后识别与“个体目标”相关词汇的速度更快。在现实生活中,将社区内用户平均用电量告诉那些用电量超出平均水平的用户,在接下来的时间里他们的电量消耗将会减少(Schultz,Nolan,Cialdini,Goldstein,&Griskevicius,2007),在这里,用户对描述性规范的遵从(其他人的普遍做法)不是为了寻求社会认同或道德奖赏,而只是将其作为追求个体目标的信息参考标准而已。所以,道德理由(如公德、高尚等)对实际能源消费行为影响并不像想象那样大(韦庆旺,孙健敏,2013)。第三阶段,描述性规范执行。由于描述性规范与个体目标相关,所以一般不需要太多意志力进行自我控制。然而,描述性规范的影响作用并不一定都是积极地,比如,在到处乱扔垃圾的公共场合则会有越来越多的人不由自主地乱扔垃圾,Schultz等人(2007)采用现场实验的方法研究了描述性规范信息对能源消费的影响：告诉居民自己家近期日均用电量以及该社区近期日均用电量,结果发现,高消耗组(高于平均用电量的家庭)在干预后减少,而低消耗组却表现为增加。这说明,高消耗组和低消耗组都在向着平均消耗水平靠拢(在这里,平均消耗水平是个体主观建构的大多数人行为,而这些所谓的大多数人行为就构成了“描述性规范”),这表明描述性规范实际的引导作用具有从众的盲目性。

然而,命令性规范基本是符合主流价值的,具有积极的引导作用,可以有效规避描述性规范影响的盲目性。Schultz等(2007)研究发现,在提供描述性规范信息基础上再施以命令性规范信息,采用笑脸图标给予赞赏、哭脸图标给予否定,结果发现低消耗组在获得笑脸图标后在接下来的时间里没有显著变化,笑脸图标对低消耗家庭起到了道德奖赏的作用。那么,命令性规范是如何发挥作用呢？命令性规范发挥作用的过程是消费者控制性加工过程,也主要包括三个阶段：第一阶段,有意注意阶段。命令性规范在意识层面发生,往往通过强调一个行为的“好坏”来促使人们做出道德行为(韦庆旺,孙健敏,2013),所以,需要个体意志控制以符合命令性规范,因此更不容易发生作用,所以需要有效的说服策略“推动”命令性规范进入到消费者的注意焦点。White,Macdonnell和Dahl(2011)的研究表明,在社会责任消费问题上,具体思维模式表述损失框架信息更有效,而抽象思维模式对获益框架信息更有效;Kronrod,Grinstein和Wathieu(2012)发现信息坚定性的说服效果,当消费者认为特定环境问题比较重要时,以“祈使句”表述的坚定信息更有效;当消费者认为不重要时建议性诉求则更有效,并且坚定信息反而会降低说服效果。第二阶段,社会目标激活。Jacobson等(2011)研究发现,命令性规范被启动后被试识别与社会目标有关的词汇更快。社会目标的激活实际上是消费者道德自我或社会自我启动的过程,White和Simpson(2013)研究发现,当集体层面自我被激活时,命令性规范信息对环境责任消费影响效果增强,而当个体层面的自我被激活时其影响效果则会减弱。第三阶段,命令性规范执行。命令性规范更多地是激发了社会自我,在决定是否需要遵从时会感到更多的认知失调(Jacobson et al.,2011),而化解认知失调需要消耗自我调节能量(Martinsson,Myrseth,&Wollbrant,2012),所以,自我调节能量的增加有利于增强命令性规范的影响,而自我调节能量的减少(如注意资源消耗任务)则会增强描述性规范的影响(Jacobson et al.,2011)。

对于命令性规范,具有亲社会价值取向的个体更可能先于他人产生积极态度,如果在执行过程中有时间、金钱等的保障(自我调节能量)命令性规范将被有效执行;命令性规范执行在一些个体身上实施能够起到有效的示范作用,慢慢产生扩散,最终形成大多数人践行的描述性规范,从而使社会责任消费蔚然成风。

3.3 近端态度-行为(意愿)模型

在个体水平上,早期关于社会责任消费的探讨,主要集中在人口统计学特征研究,如性别、年龄、收入、学历等等,学者们试图勾勒出社会责任消费者所具备的人口统计学特征,以揭示人口统计变量与社会责任消费之间所存在的内在联系。但是随着研究的增多,很多研究得出了相互矛盾的结论,以性别变量为例,Banerjee和McKeage(1994)研究发现,相对于男性,女性具有更强的环境责任消费,但最近的研究则发现性别因素不影响环境责任消费(Pinto,Pinto,Añaña,&Herter,2011;Do Paço,&Raposo,2010)。所以, 人口统计学变量在预测购买行为上的作用是有限的。

态度对行为的预测作用在营销学研究领域一直备受推崇,有关社会责任消费研究也是如此。以环境责任消费为例,研究者认为,态度是预测环境责任消费的有效指标(Etim,2012),并且环境意识和态度可以驱动个体改变行为以保护环境(Han,Hsu,&Sheu,2010;Song,Lee,Kang,&Boo,2012)。所以,应用态度-行为关系模型揭示个体层面上的心理机制便开始引起关注。实际研究中,有的研究者使用行为意愿(behavioral intention,BI),有的则直接测量购买行为,为了有效将这些研究放在统一框架中,我们拟使用态度-行为(意愿)模型。态度形成主要来源于三个成分,即认知成分、情感成分以及行为倾向成分,我们认为,社会责任消费知识对应着认知成分,社会责任消费价值观代表着一种心理偏好属于情感成分,而社会责任消费的效能感主要关注行为发生的效力所以对应着行为倾向成分。所以,个体层面上心理机制可以分作消费者知识-态度-行为(意愿)模型,消费者价值观-态度-行为(意愿)模型以及消费者效能感-态度-行为(意愿)模型。在此基础上,我们还将介绍具有一定整合性的态度-行为(意愿)模型,即基于计划行为理论的修正模型。

3.3.1 消费者知识-态度-行为(意愿)模型

个体拥有社会责任消费知识(如环境知识、垃圾分类知识以及社会公平知识等)越多,其社会责任消费意识也会较高,从而进一步促进相应态度和行为的产生,这便是“消费者知识-态度-行为(意愿)模型”。

社会责任的知识丰富可以提升社会责任消费的态度(Valor,Carrero,&Redondo,2014),进而对行为产生积极影响,但这有个时间过程。Dickson(1999)研究报告称,在1999年美国消费者并不太了解社会责任议题(即使是本国服装工厂对劳工的虐待);而在2010年 Kozar和Hiller Connell(2010)研究则发现,超过一半的被调查者(55%)了解国内或国外服装企业的社会责任表现,27%消费者过去曾经抵制购买血汗工厂的服装,33%消费者宣称企业对待员工的方式将影响其购买行为,36%消费者对具有良好社会责任表现企业具有更强的溢价支付意愿(pay premium prices),14%消费者在购买之前会主动了解企业劳工表现。Kozar和Hiller(2013),探讨了社会责任知识和态度对社会责任消费(包括社会公平和环境责任两个维度)的影响：社会公平知识和态度解释了行为变异的21.8%,其中知识的回归系数为β=0.206(p=0.0001),态度回归系数β=0.375(p=0.0001),进一步简单回归分析发现,社会公平知识丰富的消费者表现出更多的社会责任行为(F=28.99,df=312,p=0.0001),社会公平态度强的消费者会坚决拒绝购买诸如使用“童工”等企业的产品(F=67.53,df=312,p=0.0001);环境责任知识和态度解释了行为变异的37.4%,其中知识回归系数β=0.292(p=0.0001),态度回归系数β=0.150(p=0.0001)。

那么,如何提高消费者的社会责任消费知识呢？西方社会责任消费热潮的迭起,一方面是生产力高度发达条件下消费者价值观念演变的体现;另一方面也是政府、社会组织和教育系统积极引导和激励的结果。教育是丰富社会责任消费知识的重要手段(Kozar&Hiller Connell,2010),通过教育让消费者懂得可以通过自己手中的货币以影响市场,教育包括面向学生群体的学校教育和面向大众的媒介教育。以“可持续消费”为例,可持续产品拥有一套区别于普通产品的可持续标示,而消费者对这些标示的识别无疑需要教育的引导,研究发现,教育可以丰富消费者关于可持续标示的知识,从而帮助消费者甄别产品的可持续属性,促进可持续产品的消费(Valor et al.,2014)。

3.3.2 消费者价值观-态度-行为(意愿)模型

价值观具有动力性质,能够激发和维持行为,由于社会责任消费的亲社会属性,价值观在其中的影响作用一直备受学者关注,比如Fukukawa,Shafer和 Lee(2007)研究发现,具有普世主义(Universalism)价值观者认为企业和管理者应肩负起社会责任;Cho,Thyroff,Rapert,Park和Lee(2013)以及 Jang,Chung和 Kim(2014)研究发现,集体主义是环境态度的前置变量,并能有效预测环境责任消费意愿。将消费者价值观与态度相结合可以预测社会责任消费的个体差异,这便是社会责任消费的“价值观-态度-行为(意愿)”模型。

人的一生都在试图建立解释世界的体系,并解释自我存在和行为的理由,为自己的生活赋予意义,自我价值取向对个人行为决策具有导向作用。消费者价值观是个体自我概念的抽象准则,影响着社会责任消费的态度和行为。个体价值取向可以划分为亲社会价值取向和亲自我价值取向,亲社会价值取向会促使消费者感到自己对环境和道德的责任(Fukukawa et al.,2007),并试图通过消费行为来表达其价值诉求(Engelland,2014),比如联合抵制不良工厂,支持环境保护运动等等,从而为自己的生活赋予意义,以实现道德上的“自我认同”(Hustvedt&Dickson,2009)。然而,价值观冲突是日常生活中极为普遍的心理现象,不同价值观的存在会削弱行为发生的可能性(Hustvedt&Dickson,2009),所以,社会责任消费产生需要亲社会价值取向在其价值系统中处于优势。当亲社会价值取向成为消费者价值系统的核心时,即使在没有意识到自己价值观存在的情况下,也会关注产品的伦理属性(邓新明,2012),这时亲社会价值取向不仅可以在意识层面影响社会责任消费,还可以在无意识层面发挥作用,从而塑造出具有社会责任感的消费者生活风格。

那么,亲社会价值取向何时才会处于自我价值系统的核心位置呢？这就离不开信仰(religiosity)的力量,个体有无信仰其价值系统存在明显差异,有信仰的个体倾向于做出与道德良心相一致的决策,信仰可以让亲社会价值取向渗透到生活的各个领域,包括消费行为,并自觉地在个体和社会两个层面上执行与信仰相一致的价值观、态度与行为(Mokhlis,2009),信仰越高对商业伦理态度、行为的正性影响也就越强,拥有信仰的消费者会身体力行,更愿意购买高伦理产品(Anuar,Adam,&Omar,2012)。

3.3.3 消费者效能感-态度-行为(意愿)模型

在消费者价值观驱动模型中,产品的社会责任属性会激发消费者价值观层面的道德责任感(Trudel&Cotte,2009),然而,许多研究发现消费者道德感并不一定就会能激发行为 (e.g.,Aaker,Vohs,&Mogilner,2010;Carrington,Neville,&Whitwell 2010),那么,究竟是什么因素限制了社会责任消费的发生呢？其中消费者效能感又引起了研究者关注。

社会责任消费的产生,需要一个行为信念系统,那就是消费者认为自己有能力影响和改变环境或社会问题,认为个人的行为是有意义和价值的。消费者效能感(又称为消费者感知有效性)是指在社会责任消费过程中,消费者对自身影响环境资源及社会伦理等问题能力的主观判断,它是行为意愿最关键的主观建构(Song et al.,2012),是社会责任消费的关键预测因素(Webb et al.,2008)。White,MacDonnell和 Ellard(2012)通过对公平贸易咖啡(Fair Trade Coffee,FTC)的研究发现,非洲咖啡生产者困境程度与消费者购买意愿并不总是呈线性关系,消费者感知到世界正义恢复可能性与生产者困境程度具有交互作用,消费者感知到世界公平恢复可能性较低时倾向于购买相对较贫困生产者的产品,消费者感知到世界公平恢复可能性较高时则更倾向于购买处于极端贫困生产者产品;并且随着世界正义恢复可能性增加,不公正敏感性(sensitivity to injustice)越强的消费者对公平贸易产品的购买意愿也增强。此外,消费者对产品的效力的感知也影响其消费行为,Lin和Chang Chiu-chi(2012)研究发现,消费者认为环境友好产品比普通产品的有效性差,因此会增加对环境友好产品的使用量,以弥补其效力感知上的不足。消费者效能感可以影响个体与社会两个层面上的动机态度(motivational attitude),从而促进社会责任消费(Wesley,Lee,&Kim,2012)：个体层面的动机态度,表现为“社会责任消费可以获得他人的尊重”或“周围朋友都在进行社会责任消费”,前者是为了趋近声誉奖励,后者则是为了避免孤立惩罚;社会层面的动机态度是消费者认为社会责任消费可以为人类带来公正、公平的信念。其中个体层面上的动机态度影响效力最大,对自然环境责任和社会道德责任消费均具有显著影响,而社会层面动机态度仅仅显著影响自然环境责任消费。见图3。

3.3.4 基于TPB理论修正的态度-行为(意愿)模型

计划行为理论(Theory of Planned behavior,TPB)被广泛应用于消费者行为研究领域,其中也包括社会责任消费,社会责任消费发生不仅依赖于消费者个人态度、主观规范(即身边重要他人态度)以及感知行为控制。其中,感知行为控制是指消费者感知到付出努力的程度(如自身是否具备足够的购买力等),社会责任消费往往需要消费者承受更高的价格、牺牲更多时间或便利性来获取产品(Griskevicius et al.,2010),消费者对这些额外的努力的主观判断和衡量会影响消费选择,比如,Griskevicius等(2010)研究发现,与性能相似的普通轿车相比,环保轿车(混合动力)价格更高,消费者感知到环保轿车所节省汽油的费用,不足以抵消高额价格,从而削弱实际购买行为。所以,计划行为理论在社会责任消费研究中也同样引起研究者关注。

以计划行为理论为基础的社会责任消费研究多是对原理论进行修正和延伸(e.g.,Han&Kim,2010;Chen&Tung,2014;Jang et al.,2014)。其中,有两项研究耐人寻味,从中可以窥得文化差异的影响。Han等 (2010)以顾客对绿色宾馆(以节约水和能源,减少固体废物和开支为特征的宾馆)消费为例发现,主观规范、感知行为控制和行为态度均显著影响行为意愿,并且主观规范以行为态度为中介对行为意愿产生影响。我国学者邓新明(2012)也基于TPB视角考察了中国情景下伦理消费的心理机制,研究结果发现,行为态度、主观规范与感知行为控制对行为意愿有显著影响,其中主观规范是购买意向最有影响的预测变量,这表明中国情景下消费者在进行道德消费决策时更倾向于遵从社会规范的影响,但该变量对行为态度不具有显著影响作用;此外,感知行为控制不仅直接显著作用于购买意愿,还通过行为态度对购买意愿产生间接的影响。我们认为,这两项研究说明了文化差异对社会责任消费的影响,在西方文化下主观规范会从改变消费者内部态度从而促进行为产生,但在中国文化下主观规范虽然对购买意向具有强烈的预测作用但却不能让消费者产生真正的态度依从,并且能够改变行为态度的是感知行为控制这一最具现实色彩的因素。

图3 消费者效能感-态度-行为模型，虚线表示路径系数不显著(资料来源Wesley,Lee,&Kim,2012)

4 社会责任消费的企业响应

随着社会责任消费影响力的扩大,企业开始对此作出响应,纷纷重视自身社会责任表现,即企业社会责任 (Corporate Social Responsibility,以下简称CSR)。比如,2002年9月英国最大援助团体Oxfam(牛津饥荒救济委员会)报告痛批,全球四大咖啡销售商Sara Lee、雀巢、Procter&Gamble及Kraft造成了两千五百万农民的贫穷,雀巢随后承诺从供应端进行改善;而曾经被伦理者批评使用童工、低价购买的星巴克也为了向消费者示好,开始使用公平贸易咖啡豆。企业之所以如此重视消费者反应,因为消费者对企业社会责任的感知会影响企业声誉、品牌信任、品牌认同,进而影响购买行为以及口碑传播 (Stanaland,Lwin,&Murphy,2011;Huber,Meyer,Vogel,&Vollmann,2011)。

在此背景下,社会责任消费的市场效益引起企业关注。市场经济从“卖方市场”转变为“买方市场”,企业之间的竞争日益激烈,产品同质化倾向也在不断加剧,维系顾客忠诚也就变得越来棘手,这同时也意味着消费者在市场中选择权和话语权增大。对于同类产品,当功能特征基本相似时,企业从功能诉求转向消费者心理诉求可以有效促进品牌忠诚,而企业社会责任形象的树立有利于促进消费者品牌认同。于是,便有了社会责任营销,它是指企业通过承担一定社会责任(如慈善捐款、保护环境、支持教育等)来提高企业形象、增加顾客忠诚度,最终增加销售额的营销模式。目前,以企业社会责任为导向的营销策略被广泛运用于潜在市场份额的开发中(Carrington et al.,2010)。

然而,企业实施CSR营销就一定有效吗？企业实施CSR活动是想以“善”示人,然而不当的CSR策略却会使消费者对其真实动机产生怀疑(王静一,王海忠,2014),从而使消费者感知到企业伪善(Wagner,Lutz,&Weitz,2009)。“企业伪善”(Corporate Hypocrisy)由 Wagner等人(2009)首次提出。企业伪善感知对企业CSR活动影响效果的重要性越来越为学者所关注(Fassin&Buelens,2011;La Cour&Kromann,2011)。所以,消费者并不会盲目地相信企业的CSR活动,并给予积极回报(王静一,王海忠,2014)。那么,哪些因素影响消费者对CSR活动的感知呢？根据已有研究,可以初步概括为以下两类因素：

4.1 企业因素

第一,产品类别。产品类别影响CSR营销的效果。研究发现,对于消费者看重强度(strength)属性的产品(如洗衣液),产品的社会责任诉求会降低消费者对该产品的偏好,而对于那些消费者看重温和属性的产品(如婴儿洗发水),产品的环境责任诉求则会增强消费者对该产品的偏好(Luchs,Naylor,Irwin,&Rajagopal,2010)。这说明,具有温和属性的产品更适合社会责任营销,因为消费者在产品的伦理属性与温和属性之间建立了内隐的正性联系。第二,品牌知名度。从某种意义上,品牌高知名度本身就已向消费者传达了信赖、负责等积极特征。所以,相对于低知名度品牌,高知名度品牌CSR活动会强化品牌在消费者心目中的地位,增加产品购买意愿,而低知名度品牌实施CSR活动则会增加消费者对其动机的怀疑性(Obermiller,Chancey,Erin,&Green,2009)。第三,品牌与事业的匹配性。研究发现,品牌与公益事业的匹配性(brand–cause fit)将会正向影响消费者对CSR的反应,如品牌态度或购买意愿(Barone,Norman,&Miyazaki,2007),但也有研究者发现,品牌与事业匹配性的影响效果是有限的,仅仅影响具有较强品牌意识或较高品牌卷入的消费者,而且还仅仅影响消费者态度(Lafferty&Goldsmith,2007)。

4.2 消费者因素

第一,消费者归因。消费者倾向于认为,企业CSR动机中包含着品牌形象提升的动机,这使企业CSR一开始就容易受到消费者质疑,尤其当企业面临品牌危机时。所以,消费者往往认为企业CSR动机并不那么单纯 (Groza,Pronschinske,&Walker,2011),当将企业CSR活动归因为实现特定商业目标的工具时(王静一,王海忠,2014),消费者会产生更消极的品牌态度,进而降低购买意向(Groza et al.,2011),毕竟我们每个人都不希望成为别人利用的工具。第二,消费者信任。消费者信任是指消费者对企业CSR活动的信任程度,根据信任程度可以把消费者分为高信任者和低信任者,研究发现,高信任者更倾向于积极购买承担社会责任企业的产品,而对不承担社会责任企业产品的购买意愿较低(Sen&Bhattacharya,2001)。

总之,企业积极承担社会责任总体上可以提高消费者的品牌评价与购买意愿,但企业应从履行最基本的质量监控做起,继之再实施一些的CSR活动以提高企业形象;如果企业忽略最基本的质量监控,CSR活动反而被消费者认为是在作秀,从而给企业贴上“伪善”的标签(Du,Bhattacharya,&Sen,2010)。

5 总结与展望

社会责任消费是一个历史范畴,其研究发展从最初的环境责任消费逐步扩展到多样的社会责任问题,从最初的消费决策阶段逐步延伸到包括垃圾处理的消费全过程,从而形成多层面、多阶段的理论架构。而在社会责任消费的实际研究中,既有对态度的间接测量也有对行为的直接测量,既有涵盖多维度的研究,也有仅局限于某一方面的探索(比如,基于环境责任的绿色产品购买)。

社会责任消费研究虽然由来已久,但关于它的研究还需要进一步深入：一方面,与发达国家相比,社会责任消费在发展中国家(包括中国)的推广还任重道远,McWilliams和Siegel(2007)的研究显示,发达国家消费者比发展中国家对品牌的社会责任属性关注度更高。另一方面,发达国家社会责任消费研究也存在许多尚需解决的问题,比如国外一些研究也表明,消费者对社会责任消费的支持实际上并没有他们所声称的那样强烈(Olson,2012)。所以,有关社会责任消费研究还需要进一步深化,未来研究应重点关注态度对行为预测的有效性,这需要从研究方法上进行改善(如内隐联想测验以及认知神经科学方法),并为我国企业的社会责任营销提供参考。具体来说,可以从以下几方面进行尝试：

5.1 继续探索社会责任消费的文化差异

社会责任消费的社会属性,决定了它的道德伦理属性,它不仅受个人心理需求的制约,同时还受到他人、群体乃至文化等社会因素的影响。那么,态度对行为预测性是否存在文化差异？东方文化是社会导向型消费,周围群体的观点、信念会对自我的消费行为产生重要影响,态度-行为一致性则受周围情境的影响较大;相对于东方人,西方是个人导向型消费,消费者注重内部的体验和自我感觉,不会为了取悦他人隐藏自己的真实态度,所以,在态度和行为之间具有更高的一致性。从邓新明(2012)和Han等(2010)的比较研究中,我们也可以推测社会规范可能会抑制中国消费者态度对行为预测的有效性。此外,邓新明(2014)则以中国消费者为研究对象发现,社会环境、购买任务以及当前状态等情景因素对伦理消费具有重要影响,从而表现出“说一套做一套”的道德困境。所以,在使用态度-行为等级关系模型时,应该融入文化的影响。

5.2 探索社会责任消费的双重态度模型

根据双加工理论模型,态度可以分作外显态度和内隐内隐两个层面。其中,消费者内隐态度是指消费者早期积淀的价值观、生活形态等,是在潜移默化中形成,并在无意识层面影响消费决策。已有关于社会责任消费态度的测量基本采用的是问卷法,所测的也只是外显态度。自我报告式量表测量消费态度时,社会赞许效应表现为消费者往往倾向于将自己美化成一个有社会责任消费者,而不管自己的实际行为如何,这导致无法避免“社会赞许性效应”的污染。由于受到社会赞许性的污染而不能测量到消费者真实的态度,也同样会削弱态度对行为的预测性,比如研究者通过问卷调查发现,绝大多数消费者都表示非常关心环境议题、支持环保产品消费(Chang,2011;Royne,Marian,&Jennifer,2011),然而实际消费行为却并非如此,其中很多消费者实际上购买了高耗能产品(Olson,2012)。内隐联想测验技术已在心理学领域被广泛应用,可以有效规避“社会赞许性”的污染,未来研究可以使用内隐联想测验技术采用实验方法改善社会责任消费态度的测度效果,以进一步提高对行为的预测性。

5.3 探索“社会责任消费者”决策的神经机制

“社会责任消费者”作为一个特殊的细分群体,开始受到越来越广泛的关注,探索“社会责任消费者”决策的神经机制也势在必行。在神经科学的渗透下,消费者行为学已经产生了一个全新的领域,即神经营销学(Ariely&Berns,2010)。神经营销学作为一个新兴领域,受到了学界极大关注,它着眼于消费者外在行为和内在神经活动之间的关系,并由此衍生出的营销技术。目前,有关社会责任消费者的研究还缺乏相应脑机制的研究。在社会心理学领域,研究者已经开始关注社会价值取向对大脑神经活动的影响,比如,van den Bos,van Dijk,Westenberg,Rombouts 和 Crone(2009)研究发现,颞顶联合处(temporal-parietal-junction)、前扣带回(anterior cingulate cortex)和双侧前脑岛(bilateral anterior insula)的激活受到社会价值取向的影响,亲社会者选择合作行为以及亲自我者选择欺骗行为都能激活大脑内奖赏脑区(如腹侧纹状体,ventral striatum)。那么,具有亲社会偏好的社会责任消费者在消费决策时是否也会激活类似奖赏脑区呢？这也可以从另一个侧面验证进化心理学的预测。

5.4 探索我国新生代对CSR营销的心理反应

美国研究者发现,18-28岁消费者普遍认可将社会责任消费作为对社会问题关注的一种方式(Cui et al.,2003),Hyllegard,Yan,Ogle和Attmann(2011)通过对562名Y世代消费者调查发现,企业CSR活动越多他们对其品牌的态度也就越积极。所以,年轻消费者对CSR一般持有积极评价。我国90后新生代已开始迈入职场,新生代进入主流社会的浪潮也拉开大幕,随着他们收入的增加,新生代也开始成为工作人群、消费人群的生力军。那么,新生代消费者如何感知CSR呢？“有心为善虽善不赏”的文化观念深深影响着其父辈、祖辈,商家的“唯利是图”使他们更倾向于将CSR感知为“道德伪善”。然而,新生代群体在商业文化中成长起来,网络也使其思维更具开放性,其流行文化已不同于先辈,并与西方文化存在一定的重叠,这也许使他们对企业“道德伪善”更具包容性,因为消费有责任企业的产品可以间接满足亲社会需要,从而实现所有社会成员之间(消费者、企业、他人以及环境)的利益共享。所以,有必要探讨企业责任营销效果的是否存在代际差异,这对于企业实施营销传播模式具有重大意义。

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