略论诚信建设在发展现代奶业中的地位和作用

（中国社会科学院农村发展研究所畜牧业经济研究中心国家奶牛产业技术体系产业经济研究室北京100732）

略论诚信建设在发展现代奶业中的地位和作用

姚梅

（中国社会科学院农村发展研究所畜牧业经济研究中心国家奶牛产业技术体系产业经济研究室北京100732）

与其他产业经济活动特征一样，奶业经济交往其本质就是经济交易，是经济利益的互换过程。参与这个过程的奶业经济各主体必然要注重自身利益的得失，追求自身利益的实现。实际上，奶业经济各主体在追求各自利益实现的运行过程中存在诸多不确定因素。各经济主体面临最大的风险就是奶业经济交往中他方失信行为。由于信息不对称的存在，信息强势方如果采取机会主义手段，弱势方的利益损失则会发生，这种现象继续下去将会阻碍奶业经济的健康运行。

1 奶业经济中的诚信内涵及其实现途径

1.1 关于诚信的一般定义

就形式来看，奶业产业链上不同主体间的交往都有合同约束，理论上，合约在奶业各环节的交往中发挥着规范作用。但是，其中的合约存在一定不完善性，尤其在生产与加工之间，问题比较突出。因此，诚信不仅是道德诉求，更是道德和伦理基础上的经济与社会行为。

“诚实守信，恪守承诺”于奶业经济而言具体表现在交易活动前、中、后真实信息的传递，不欺诈，按约定日期提供合格的产品及服务。同时也体现在主体之间签署有关奶业的合约条款之中。奶业活动主体之间还存在着并非条款，而是约定俗成的权利、义务关系，包括：社会责任、考虑子孙长远利益、奶业可持续发展等责任。

1.2 构建诚信的良性循环

诚信是奶业经济主体应兑现的承诺。

1.2.1 确立诚信理念诚信理念是诚信行为选择和持久发生的前提。奶业整个产业链各个主体的对诚信理念形成共识和追求，在奶业经济活动中，以此为核心做出承诺和兑现承诺。

1.2.2 建立信任关系这里的信任是在奶业产业链之中，也是主体之间相互对诚信合作行为的期待。一个奶业是否值得信任，取决于其之前的种种表现。奶业经济主体如果认同诚信理念及其坚持对诚信行为的选择，会得到其他相关主体的信任，这个信任建立了经济主体间反复、长期合作的基础。

1.2.3 形成良好声誉声誉能保持奶业经济主体诚信的信息汇集，或者说是其对象对其前期是否诚信的评估，并依此决定能否与其进行或继续交易。从时间顺序看，声誉是奶业经济主体在上一个时期选择诚信行为的结果。声誉具有资产的特征，可节约进入市场的成本。诚信是信任、声誉的基础，而信任和声誉需要奶业经济主体始终如一的诚信理念来维持，一旦出现不守信的行为，就会造成损害（“三聚氰胺事件”中三鹿企业的起落足以说明这一点）。

从经济范畴看，在奶业发展要求各环节产业主体的诚信具有相互性。只有各方坚持诚信，彼此的信任关系才可能建立和维系。

1.3 诚信的作用机制及其制度保障

现今，奶业经济交往不是个体行为，而是在一定发展格局下，各经济主体之间分工合作的过程。各主体在奶业产业链分工协作体系中很难离开其他主体而独立存在，选择交易对象进行交易，才可以使经济主体的各利己益得以实现。

奶业经济主体利己倾向的表现是追求自身利益。一般来说经济主体利己倾向有二种表现：一是追求长期利益；二是追求短期利益。利他倾向的表现是主体在一定条件的约束下对他人利益的考虑。利他的种类之一是互惠利他，这是一种彼此顾及对方利益的行为。奶业各经济主体也应该是利己和利他的对立和统一体。

奶业健康发展框架下，奶业经济主体作为诚信主体的利己倾向，应该表现为在参与奶业交易活动中既参与能体现短期利益的交易又能追求体现长远利益的交易活动。而如果奶业经济主体选择了非诚信范畴的利己倾向，则会表现无视长期利益，在追求短期利益的活动中选择违背合约的机会主义行为。

所以说，追求长期利益的利己倾向，不会导致失信，而会是选择诚信。因为决定长期利益稳步提高的因素除了在物质上的投入外，在主体经济之间关系的处理上，会有利他的行为选择。表现为诚信相待，互惠互利合作。这样才可以获得因为合作剩余产生的利益。如果缺乏诚信，合作则难以继续。奶业可持续发展框架下的诚信机理简单表达方式可以为：

诚信=兼顾长期的利己+利他（这里的利他含义：主要是顾及对方利益的利他）

奶业不可持续发展的非诚信机理简单的表达方式可以为：

失信=片面追求短期的利己+害他（指损害对方利益的机会主义行为）

需要注意，追求短期的利己不一定就失信，而为追求短期利益去损害他人利益或社会利益时，使利己行为转为机会主义行为时才是失信。可见，主体追求利己（收益）与失信没有绝对因果关系，追求长期收益，必定崇尚诚信，维系互惠互利关系。如果追求的是短期收益，并且这种追求已经偏离到机会主义范围，就是失信。

2 关于诚信的制度约束

在奶业的可持续发展的框架下，需要在制度层面讨论诚信与奶业的可持续发展。制度是规范主体行为的规则，制度对于奶业经济主体间诚信关系的维系有着不可替代的作用。

在奶业可持续发展的进程中，要求各经济主体在既定的约束条件下，做到自身近期利益和长期利益的兼顾，重视奶业经济交易的长期性，达到近期和长期利益的均衡实现。但是在这个过程中，奶业经济主体会面临内在和外界的各种不确定性，也不会完全免除交易对方选择的机会主义行为的可能性。所以，奶业可持续发展框架中诚信的维系，必须由制度作为保障。

这里强调的是正式制度中诚信制度对奶业产业链整体的规范和约束作用，以减少乃至遏制机会主义行为，促成在时间和空间范围内的诚信关系的建立和稳定。

搭建起规范主体诚信行为的制度体系，就可以从外部约束奶业经济主体选择诚信行为，规避机会主义行为。尤其是当奶业经济主体遭到失信方的直接侵害时，有效的诚信制度作用更会显现出来。这种制度的另一个意义是有预见性。由于制度的激励功能或者是惩戒功能的有效性，奶业经济主体会以此减少双方之间失信的担忧，降低心理成本，加强经济交往，增进合作利益的实现预期。当奶业在制度更规范、更有秩序的环境下探讨可持续发展时，奶业经济主体可以去积极协调奶业发展中的经济利益的长期与短期关系，全局与局部的利益关系。

3 乳企与奶农之间诚信缺失的主要因素

2008年发生的“三聚氰胺事件”使奶业诚信一度亮起黄灯，虽然自此国家加大了相关的治理力度，但是诚信的隐患依然没有从根本上清除，这里仅从奶产业链角度看乳企与奶农户之间的诚信问题。

3.1 契约交易不对等，诚信基础薄弱

目前，公司加奶牛养殖小区（合作社）的经营形式看，奶农和公司的关系是一种松散性组织关系，仅以合同契约为链接纽带。而我们的调研显示合同签订过程缺乏第三方监督，合同契约格式和内容均由公司提出，而奶农户只是被动签字。公司与农户的链接基础显示出明显的不平等，这种不平等，难以实现诚信共识和持久诚信。

合同的作用是在一定程度上保护签订双方的利益（包括奶农的利益）。但单由买方提出的合同文本会显示出低买意愿，而难以顾及奶农高卖的愿望。有人这样描述，维护奶农利益的合同变成了提高奶农利益的最大障碍。调研结果显示，目前奶源供需缺口较大，各大龙头企业在奶源方面的竞争一直较为激烈，尽管如此，一些地区出售原料奶的奶农在其中并未得到多大的利益。奶农与公司在交易博弈中，公司的力量远远大于奶农的力量。不平等的交易关系无论如何不会形成风险共担、利益均沾的诚信关系。

作为合作社的经营形式，本应该是奶农自愿合作、自己组织生产、加工、销售，形成利益共同体。但目前，合作经济组织大部分还是奶户在形式上的简单聚集，没有形成真正的利益链条合作机制，其中的诚信关系当然也没有建立起来。组织化程度低的这种不对称的地位，导致公司采取无视奶农利益只顾自身利益的行为时，奶农却无法自我保护。这种收益的不公平，很容易挫伤奶农的积极性，即便有诚信，也会容易进入不可维持诚信的境地

3.2 利益分享失衡，诚信关系不稳

目前，奶业属于资金投入密集型行业，而奶农户的特点是多、散、小，无资金，无技术，无组织。这使奶农与拥有雄厚资金和技术的公司相比先天处于劣势地位。

现阶段我们的奶业还处在不成熟的市场条件下，乳制品加工企业相互间的市场份额竞争十分激烈，中间更有一部分低水平的过度竞争。这些年，乳品加工行业的毛利润受到价格战和原材料涨价的双重压力，利润增长难度加大，为了保证自身的生存和发展，企业只好牺牲奶农的利益，极力压低原料奶收购价格，奶农在奶业链中的收益空间被动缩小。奶农在饲料交易中被动接受饲料价格的上涨；而在原料奶交易中，奶价增长缓慢，导致奶农养殖户的收益下降。

一直以来，奶农养殖户与乳品企业的不平等交易关系是履行诚信的障碍。产业环节的个体理性与产业链的整体理性产生冲突，龙头企业为了获得最大利益与奶农追求最大收入两个目标之间没有建立起共同的、平衡的诚信通路，没有形成诚信的风险共担、利益均沾的机制。影响奶业产业整体诚信建立。

4 共建诚信实现合作共赢

在奶业的可持续发展中，奶业经济主体选择诚信行为，则可以获取因诚信交往而产生的长期利益。但这种诚信行为一定是交易双方共同的选择。即，要做到使诚信的一方相信对方也是诚信的，这样诚信的关系才可以建立起来，诚信、信任、声誉诸项要素的良性循环才可以实现。要做到这一点，需要建立事前防范，事后惩戒的一系列机制。

4.1 加强诚信制度建设

首先，清楚建立事前防范，事后惩戒的体系建设思路。①建立起事前的信息机制：建立事前信息机制的前提是双方有共同追求长期利益的一致性预期。奶业经济主体相互间事前的信息披露和交流越充分，达成一致性预期的条件就越好，就越有利于长期持续发展；②建立起事后的惩戒机制：要使奶业经济交往双方确信，如果有失信行为肯定遭受到制度和法规的相应惩罚。使双方在预期中不愿意和在实际中不敢失信。

其次，要完善政府的诚信监管。各级政府应该是奶业诚信体系构建的主导者。政府在奶业诚信体系构建这一系统工程中应着重强化执行监管力度，推动和引导奶业诚信体系的构建与提升。搭建诚信体系的组织领导机构，建立诚信监管机构，组织、协调、推进诚信体系的建设，加大行政监督力度，要严惩不诚信的行为。

在操作层面上，加强政府各相关部门之间奶业诚信信息的整合，逐步建立和完善诚信信息的采集和披露制度。要在奶业经济交易中建立诚信记录系统。这种信息记录系统可以降低信息不对称的程度和机会主义行为。这也是一种保障机制，这个纪录体系通过提供事前信息，有利于交易者事前甄别交易对方的资信程度，以决定是否可以进行经济交往。

4.2 培育竞争导向下的声誉机制

在奶业发展中，声誉机制是诚信的保障之一。在长期、反复的奶业经济交往中，声誉机制的重要性就越发凸显出来。市场环境下，有良好声誉的奶业经济主体，交易的机会明显更多。实践证明，市场竞争给了消费者选择的机会，一旦失信，“不再与之交易”是权益受损方的基本选择。消费者退出、无可持续发展等威胁都促使经济主体必须选择努力提高产品、服务和声誉程度。

要让更多的奶业经济主体认识到，重视商誉和信用，可赢得更多的合作者，赢得更多的信赖和支持。同时，也要认识到，诚信是无形资产，可以降低交易成本，加速生产力的发展，提高生产经营效率，提高自身的竞争力。

4.3 重视诚信文化教育

制度控制的假设前提是你有可能失信。而诚信文化这种非制度性控制，可以对失信者产生内在的约束力，增加失信者的心理成本，增加守信者的心理舒适度，促使经济主体主动选择诚信，放弃失信。这种软约束往往比制度的硬约束更长久，覆盖度更高。

所以，要加强对奶业经济主体的诚信教育。诚信作为主体的必备品质，是维持合作关系的基础，也是诚信主体利益得以继续增加的基础。通过诚信文化教育，使奶业主体将诚实守信内化为其行为标准和规范，以强化其诚信的选择。■（编辑：赵晓松）

10.3969/j.issn.1008-4754.2015.09.039