移动时代纸媒朝哪儿飞

李凌芳

前不久参加行业内的一个期刊讨论会，参会的嘉宾大部分是省内各大期刊的领军人物。说句实话，听大家发言，感觉像穿越到了上个世纪90年代。期刊定位、编校质量、制度规范，这些问题在中央大力推动传统媒体和新兴媒体融合发展的今天还应该作为讨论的重点吗？传统期刊即使把原有纸质版从90分做到95分，也抵不上在移动互联网时代，利用新的平台和渠道从0做到30分。

传媒转型最难的部分在于传统媒体人仍然留恋并享受着原有盈利模式所带来的苟延残喘的收益，既无法与过去彻底决裂，又无法狠下心按照互联网的游戏规则来玩。罗辑思维的创始人罗振宇说得好，“组织转型的彻底程度，取决于领导者对‘组织这个概念的颠覆程度，也就是俗话说的‘毁三观要‘毁到什么程度。比如，是否认可组织所谓的‘基业长青其实大可不必存在？甚至连组织本身都没有必要存在？如果能够完全归零，从原点重新构建，才可能体会到移动互联网时代的力量。”

老游戏还能愉快地继续下去吗？

说到底，传统纸媒赖以生存的核心要素无非两点：内容和渠道。那么我们来看看，在移动互联网时代，这些优势是否已被颠覆。

首先，以纸媒作为唯一呈现方式的内容是否还具备竞争力？恕我直言，许多传统媒体人还保留着可笑的天真，他们认为纸媒之所以发行量下滑、广告下滑，所有的罪魁祸首都只因为载体是纸。是这样吗？如果只是载体的升级，那么纸质换成网络，一样的内容仍然会有市场。但是互联网对传统纸媒的颠覆绝不简单的是介质的替代，移动互联网带来的根本性的变化在于读者的时间被细分了。纸媒之所以有黄金时代其实是得了一点垄断之利的。你拿到了刊号就可以出版杂志，就掌握了一定的话语权。而拿到这个资质的是少数，有很多具备内容生产实力的人和机构被挡在了门外。而现在移动互联网把一切都拉平了，在内容生产上，一些独立的媒体来源，凭借社交工具成为了与媒体机构比肩的实体。读者的时间被众多媒体所瓜分。而我们，很难挤到用户的时间里去了。

其次，传统纸媒拥有的渠道能力是否还具备优势？一般来说传统纸媒的影响力与其拥有的渠道能力有着紧密的关系。渠道越广，发行量越大，影响越大。但在移动互联网时代，是不是只有媒体的渠道才能承担品牌推广、价值观传播、信息传递的功能呢？比如说天猫商城，是典型的电商销售渠道。现在越来越多的大品牌甚至国际一线品牌像PRADA都进驻了天猫商城，是因为在天猫上销量会有很大的增长吗？其实也未必。很多大品牌在线下的零售量是远远高于电商的销量的。他们进入天猫等电商的目的很简单——品牌展示。现在85后90后的购物习惯都已经转移到网上，甚至有些生活用品如矿泉水、牙膏牙刷都喜欢在网上购买。他们接触品牌很大一部分就是通过网络，所以如果不在网上进行品牌展示与宣传，你在90后眼里都算不上一个牌子。从这个意义上说，本是电商渠道的天猫也承担了媒介宣传与推广的功能。再比如今日头条，本身不生产内容，靠筛选其他媒体内容在互联网和移动互联网上进行分发，结果它的渠道价值5个亿。我们想得再极端一点，如果宝洁在它出产的所有产品上都印上一个二维码，扫一扫就链接到宝洁出版的健康类电子杂志，她要做一个媒体不是比我们更容易吗？以往媒体作为一个组织握有渠道，文字记者只能通过给媒体写稿才能让自己的文章被人看到，摄影记者也只有为杂志工作才能到达用户。但现在，渠道已经变了，渠道已不是只掌握在媒体手上。

再次，传统纸媒基于内容和渠道的广告收益模式是否还能持续？传统媒体商业模式存续的逻辑是依靠优质内容吸引眼球，扩大渠道，广告主再为传播到消费者的渠道能力买单。发行量越大，广告越多，盈利也就越多。所以在传统媒体的黄金时代，比的是谁的声音大，渠道广，对客户来说就类似于用大炮轰蚊子，受众多的话，总有那么点效果。但现在这种粗放型的广告投放方式由于纸媒渠道能力的日益瓦解变得岌岌可危，很多企业比如海尔都明确表示不再投放纸媒广告。并且现在依托技术手段的发展，媒体的推广有没有效果可以直接量化，媒体靠忽悠赚的那部分钱未来将越来越难以存在。

是时候重新定义媒体了

以上几重颠覆可以说对传统媒体一直依赖标榜的价值彻底进行了否定。过去媒体靠信息不对称创造了辉煌，但我们不能指望它继续生存。我们要获得重生就要重新定义媒体，寻找新的商业模式。就像苹果重新定义智能手机，特斯拉重新定义汽车，淘宝重新定义购物，滴滴重新定义打车一样。

当然，我不否认内容依然有市场，相反，我认为在媒体渠道瓦解之后，好内容和真正生产好内容的那个人的价值才真正凸显出来。所以很多媒体人个人或小团队脱离庞大的组织后，反而闯出了一条路。但对于媒体组织而言，仅仅靠内容是养活不了庞大的团队的。媒体组织的转型是否成功就在于能不能找到新的商业模式。残酷的媒体环境也催生了新的发展方式，有很多期刊正在试图寻找新的发力点。

比如《创业家》杂志完全取消了广告部和发行部，用互联网思维办刊，以刊为基础，然后通过黑马会、黑马俱乐部、黑马营、黑马大赛等一系列线下活动，向创业公司提供创业培训等。创业家表面上还是一个杂志，但实际上它是一个垂直细分的媒体，围绕一群创业和成长的人展开内容和服务。

由美食专栏作家殳俏女士发起的“悦食中国”项目也是这样一个例子。它通过刊物《悦食Epicure》杂志、书系《阅食知味》书系、纪录片《悦食中国》，连同众多线上和线下的市场宣传活动，重建人与食物的关系，引导大众关注并保护现阶段中国濒临绝迹的手工食物和传统食材，同时推广售卖通过公平公正原则认可的高品质食材及加工食品。

还有一些时尚类、生活消费类纸质媒体进军电子商务领域，如《精品购物指南》杂志和已有的电子商务网站合作，借助其他电商平台发展自己的《MIX搭配师》App应用平台功能。《时尚芭莎》上线“C2C”（content to commerce）模式的购物网站，与意大利奢侈品电商Yoox合作，以电商平台为载体创造出由出版内容到购物的无缝体验。

从他们的尝试看，都有一个共同的认识，就是“纸”只是一种工具，与网站、APP、微博、微信、户外LED屏工具一样。他们并不被纸媒所束缚。因此他们的盈利模式也摆脱了单纯依靠线上广告刊发的模式。

那移动互联网时代，我们怎么为媒体寻找新的商业模式？我们越来越意识到移动互联网跟传统互联网的差别远远大于我们最初的想象。最开始有些公司对移动互联网有着很大的误解，以为大家使用手机多了以后，把网页改一改，或者做一个APP，这样就变成移动互联网公司了，其实完全不是这么回事。就好比传统媒体把内容放到网上，是不是就成了新媒体呢？这只是一厢情愿的想法。

移动互联网跟互联网是截然不同的两种介质，它有一些特点：首先它是个人化的，设备可以随着携带。其次，它可以了解并记录关于你的丰富信息。还有，它是实时的，每个人都实时联网，这会让信息传播速度大幅度提高。

以PC为主要终端的互联网的特点是人一旦离开电脑，就跟整个互联网一下子脱离开了，人与网的粘度非常低。但随着移动互联网的发展，人与互联网是密切勾连随时相伴的，我们逐渐从有意识上网，演变成我们无意识上网。现在有些人已经在使用智能手环等可穿戴设备。国外有家公司fitbit生产的手环被评为美国十大应用之一，它能实时记录我们的行走距离、热量消耗、睡眠质量。我们在睡眠的时候，以为没有上网，其实计算机在工作，记录我们的生理数据。我们每天都在无意识的状态下为互联网提供大量数据。

PC时代是人在使用互联网，现在是人与互联网在实时互动，人帮助互联网收集自身数据，帮助它了解人，反过来互联网根据数据更好地为人服务。所以移动互联网时代，对人的关注是空前的，它摧毁了许多传统商业抢占以物为核心资源的商业模式，重建了以人为核心的多维商业模型。所以，我们的机会就在“人”。

连接创造新价值

重新定义媒体，也就是我们要根据媒体掌握的资源和现实场景重新发掘媒体的价值。而从单纯提供信息到为人服务，对大部分报刊来说，似乎是一条值得探索的路径。其实之前媒体提供内容也可以算是一种服务，只不过是浅层次的信息服务，而现在借助移动互联网，我们可以充分利用自身专业和信息资源优势，进入线下的专业服务领域。具体怎么做呢？

首先，我们还是要找到用户需求。随着移动互联网对人越来越了解，人们需要企业提供越来越精准的服务，企业也要不断改进产品来适应这种要求。为了创造更好的产品和提供更好的服务，社群就自然而然产生了。因为只有围绕一部分人服务，才能将产品和服务做到极致。以前我们的模式是生产好产品，然后拿到市场上去卖，读者是谁完全不知道。我们按自己的逻辑编杂志，然后等着喜欢我们杂志的人类聚和群分。现在移动互联网的模式是根据用户需求研发产品，根据用户反馈完善产品。那么这里的前提就是必须知道用户是谁，他有什么需求，也就是帮什么人解决什么问题。

其次，为社群选择合适的数字化呈现方式。我们要看到，纸媒都有自己圈定的读者群，虽然现在纸媒的阅读量下滑，但并不代表这部分人的需求并不在了。需求还是有，我们只是要找到合适的方式去满足他。而服务方式毫无疑问应该是数字化的，适合移动互联网时代的。但如何数字化，很多人有个误解，觉得我做移动互联网产品，就是做个移动网站，或者APP，或者开个微信公众号。这些有错没有，没有错，但有用没有，未必。就以APP为例，现在原生APP的头部效应越来越明显。据统计，2013年第一季度，应用商店中，0.1%的应用占据了55%的市场。而据2014年最新的数据统计，2014年上半年，这个比例上升到70%。这些超级应用排前5的是QQ、微信、UC、360、微博。也就是说，剩下的99.9%的应用出来后，很多是没有人关注和下载的。所以很多APP过一段时间就改个名字重新上架。那怎么把好的产品推广到用户，我们就要根据用户特点，选择合适的数字化呈现方式。

第三，最重要的一步是进行连接，包括与用户的连接和其他资源的连接。还记得阿凡达么，里面的每个人身上都长了一个接口可以随时和星球乃至动物相连传递信息，是的，移动终端就是这么一个接口。我觉得这是移动互联网对生活带来的最重要的变化。

媒体在数字化转型中的竞争力很大部分是看它多大程度完成了互动，多大程度上能够根据用户的反馈来优化自身的产品和服务。只有我们与用户的关系足够深入，具有足够的黏度，一系列营销行为才能开展，一种可持续的新型商业模式才能真正确立。当然，这种与用户的互动并不是单纯指线上的互动。如果只是单向的线上的互动，那么我们承担的依然是媒体的功能。再小的社群，如果里面的人能在实际生活中发生联系，那么就有可能产生我们预计之外的反应和变化。但再大的社群，如果每个人都只是线上的一个ID的话，所有的热闹都只是一场幻像。

除此之外，商业价值的大小还与产品是否在其他环节上进行了链接，是否与其他行业整合资源有关。现在行业与行业之间的边界变得越来越开放，传统的广告业、运输业、零售业、酒店、医疗卫生都有可能被逐一击破，更便利、更关联、更全面的商业系统正逐步形成。世界开始分分合合，看BAT三巨头规划的互联网布局，涉及电子商务、媒体游戏、社交工具、搜索门户以及基于地理位置服务等多个领域，还有最近美的集团宣布与小米科技有限公司达成战略合作，他们这些举动背后的逻辑就是产业间的连接。新的商业模式靠什么建立，就靠连接。比如，当淘宝上最萌坚果店铺“三只松鼠”，遇上爱科学的果壳青年“果壳网”，好吃又涨知识的“果壳大爆炸”坚果包就横空出世。再比如，8月23日，上海卫视推出了一个原创节目《女神的新衣》。六位明星与六位服装设计师一对一结成团队根据主题在24小时内制作成衣。这个节目与其他真人秀最大的不同就是创造了一种T2O（TV to Online）的模式，电视与电商建立即时的连接。观众一边在电视上看节目一边就可以在网上拍下心仪的“女神同款”服装。根据节目合作伙伴天猫提供的官方数据，节目首期受邀“女神”莫小棋的设计被拍下后5分钟内，预售件就被网友们下单争抢一空;韩国女星NANA的性感比基尼在节目开播3小时内收藏量也突破2000件，是日常收藏量的10倍左右。

当我们的产品和服务与全网都在发生着互动和交换，就会像淘宝一样形成一个具有媒体属性的数字化生态系统，创造全新的市场价值。如果能够顺利地重建企业与人、与产品的连接，纸媒就有可能从现在单纯的信息提供，转变为更广阔的生活服务，实现更高的用户价值。

（作者为《生活经典》杂志总编辑）