网络营销社会化环境下中小企业的机遇和策略研究

摘要：网络营销社会化为中小企业发展创造了机遇，本文讨论了中小企业自身的特点，社会化网络营销对企业的战略意义，以及如何调整营销策略，利用关系网络开展营销，以较少的投入获得回报，完成营销目标。

关键词：网络营销  中小企业  机遇

近年来，网络营销模式发生了深刻的变化，其中最显著的表现之一就是网络营销社会化现象的到来。在社会化网络营销中，人人都是营销信息的接受者和传播者，几乎每个人都直接或间接与网络营销相关，对营销过程和效果产生影响。与此同时，资源、实力等条件有限的中小企业可以通过网络营销获得一种低成本、高回报的营销效果，通过有效的社会化网络营销策略，扩大影响，提升综合营销能力。

1 社会化网络营销的含义和特点

1.1 社会化网络营销的含义

社会化网络营销实际上其是在数字化的社交网络环境中与客户或潜在客户沟通，将企业的产品和服务展示出来的过程，泛指一切利用社会化网络服务（SNS）网站开展的网络营销活动，包括博客、微博、电子社区、微信等渠道。社会化网络营销为企业提供了互动性更好、更方便快捷的信息发布和传播方式，所有上网用户都可以直接或者间接参与到网络营销之中，在这种情况下，网络营销即进入了社会化阶段。[1]

1.2 社会化网络营销的特点

①广泛的应用领域，体现社会化特征。与传统网络营销相比，社会化网络营销的应用范围更加广泛。除了一般的企业营销之外，目前已经普及到房产、教育培训、旅游、家政服务、招聘求职等各个领域。

②信息传播的社会化。除了依靠传统的传播渠道外，大量的信息和知识可以在各种规模的网站上展示，利用各种方式和渠道进行传播，各类专业网站、门户网站及企业博客、微博上都可以找到最新的信息。

③网络信息传播方式的社会化。社交网络为消费者的“搜索”和“分享”提供了平台，用户可以自主创造和传播信息和知识。

随着移动互联网的发展，移动终端使得信息发布渠道更多、速度更快、更便捷，用户通过手机、便携电脑等就可以随时随地发布和接收消息，使得人人都可以成为信息的创造者和接收者，人人都是“自媒体”。

2 中小企业网络营销发展现状及存在的问题

2.1 认识不足、观念偏差

目前我国中小企业由于起步不同、参差不齐，很多企业基础落后、资源有限，管理者信息化意识不强，对网络营销内涵理解不清，对网络营销的应用认识比较片面，认为网络营销等同于网上销售或者是产品信息的展示平台。没有把网络营销与企业的整个经营过程结合起来，对信息技术发展敏感度差，网络营销效果自然大打折扣。

2.2 网络营销目标不清，过度依赖B2B平台

在认识不足、观念偏差的情况下，不少中小企业把网络营销等同于企业上网或者产品销售。一部分建立了网站做产品和服务介绍，另有一部分单纯追求销售利益，在“省事、省钱”的指导思想下选择与B2B电子商务平台合作。前者很难说清企业营销的目的到底是什么，加上对网站的推广意识和推广手段落后，用户无法了解自己需求的信息，久而久之，网络宣传流于形式。后者多利用阿里巴巴、京东等电商平台的超级客户群，使企业在短时期内达到很好的销售业绩和宣传效果，但这种模式下企业对后台技术没有自主管理，客户信息资源过度依赖平台，无法形式长效的客户关系管理机制;同时企业缺乏自己的独立域名，不能让客户轻松找企业网站，不利于企业品牌形象的树立;而且在同一平台上同质化竞争激烈，形成竞争壁垒。

2.3 信息化水平不高，网络营销策略不当

目前，我国中小企业中的电子商务普及程度虽然已达到一定水平，但多数中小企业在营销推广方面的投入和策略还处于较低水平，手段单一，没有组合营销策略思想。因此，很多中小企业即使进行了网络营销推广，但最终的销售业绩和品牌提升却效果不大。中国互联网络信息中心分析师吴丹认为，造成这种情况的主要原因是粗放式的网络营销推广和投入，没有真正吸引到目标人群。[2]

3 社会化网络营销环境下企业营销策略

以网络人际关系为核心的社会化网络营销，以较低的成本投入，更快、更便捷的方式，通过多种渠道向受众传递信息，达到集广告、促销、公关、推广为一体的营销效果，这对资源有限的中小企业无疑是个机遇。但企业也要顺应潮流，科学制定营销策略，积极利用新技术，才能使营销效果最优化。

3.1 充分认识社会化网络营销价值，树立正确网络营销观念

中小企业管理者需要不断学习网络营销知识，关注新的网络营销思想，将网络营销新技术与企业实际营销需求相结合，充分认识企业网站之外的其他营销方式的作用，培养整合营销的思想，提升企业内部整体认识和网络营销管理水平。

3.2 合理制定网络营销目标

很多中小企业在网络营销中往往由于目标不明确，导致网络营销流行形式，没有实际的效果，解决这个问题的关键是企业在进行网络营销前要根据实际情况制定合理的营销目标。首先要细分受众，利用网络营销强大的数据分析功能，找到目标客户，进行更加精准的营销投放;其次，了解客户需求基础上制定最终的营销目标，不同的目标决定了不同的营销活动具体内涵及营销策略的制定[3]。

3.3 建立社会关系网络中心，提升长期营销效果

网络营销社会化环境下，营销策略制定必须以整合营销思想为指导，改变单纯依赖网站“一网了之”的思想，充分利用各种有效的网上宣传工具，建立自己的SNS平台账户，建立企业的社会关系网络中心，持续积累用户资源，使每个用户都成为企业信息的主动传播者，达到信息快速放大，从而达到提升长期营销效果的目的。

网络营销社会化对中小企业是机遇也是挑战，广大中小企业应看到自身与大企业的区别，充分认识网络营销的价值，树立整合营销的思想，在结合自有资源的基础上，建立SNS平台，积累客户资源，以最少的投入使营销效果最大化。

参考文献：

[1]冯健英.网络营销基础与实践[M].第4版.清华大学出版社，2013年6月.

[2]李晓婷，孙佳宁.社交网络营销策略及盈利模式探讨[J].新营销，2013（01）.

[3]张秀英.我国中小企业网络营销策略分析[J].新营销，2010（5）.

作者简介：

蔺小清，女，陕西西安人，经济师，陕西国际商贸学院，研究方向：电子商务、网络营销。