集中优势资源抢占下级市场

马亚林

经过前期的市场引导和市场培育，国内净水市场，尤其是一二级市场的发展显著提升，与此同时，也滋生了品牌间竞争的激烈，作为国内净水市场的新晋品牌，我们更多的将目光瞄准更为广阔的二三级，甚至是三四级市场。

从水质环境上来讲，一二级中心城市面临更多的工业对饮用水以及管道的二次污染。但在二三级乃至三四级市场，饮用水其实面临更现实的问题，泥沙和各种金属含量的超标亦不亚于大城市，有些地方的TDS值达到2000、3000亦是常见。这就在大环境上决定了二三级市场的净水机需求量同样需要释放，而且由于下级城市的人口基数庞大，其释放量更大于一级市场。

而从代理商层面来看，相比今年表现平平的其他品类，净水机的销售增长超过五成，越来越多的代理商将目光锁定“两净产品”——空气净化器和净水机。但面对市场上众多的品牌，很多商家无从下手，相对成熟的品牌业已有人代理，新品牌尚需多方市场考察，产品质量、价格策略、渠道规划以及市场投入等等，是代理商重点考虑的问题。

市场有需求，代理商有需求，基于此，朋森在进入市场之初，就在角色和定位上找准自己的脚步。

多品类组合，拳头产品打开市场大门。

净水机、空气净化器、炊具、美容电器、蒸汽电器组成整套产品线。其中，以净水机先行带动其他品类的逐项介入。为了与品牌定位相切合，我们在产品定价上采取大众化价位策略，做能够让普通消费者消费得起的产品。同时，配套产品的定价也遵循这一原则，支持经销商开设朋森电器专营店，丰富产品线的同时统一零售价格和终端形象展示。

作为拳头产品，净水机首先投向市场。在产品规划上，我们推出两款产品主攻市场。

首先，通过主推产品找利润。通过主推产品引导经销商，通过经销商在终端形成标准化的销售流程引导消费者进行购买。主推产品一个最大的优势在于我们给经销商预留出足够而且可观的利润空间，完全能够满足经销商对毛利的要求。主推产品应该说是我们产品线的经典机型，双出水模式也是今年在解决浓水问题上的一次成功尝试，同时在价格和产品品质上做到二者兼顾，对消费者来讲，这是一款性价比较高的产品，从经销商的角度来讲，由于2014年是公司发展起步元年，我们将进行更多的市场投入，这些费用当中的很大一部分都应用在让利商家上，以做到低出厂价、高利润点和高性价比的统一。

第二，通过打造爆款增强抗打压能力。任何市场、任何行业都存在竞争，只是激烈程度的不同而已，如果全线产品参与竞争必然导致利润的极度压缩，无论对于厂家还是商家，都是一种伤害。但为了应对行业内的竞争，同时也将品牌知名度打出去，我们选择通过打造爆款产品撬开市场大门，爆款无须多，一款足以，这样既保证经销商利润，又可以引起市场关注。例如我们在空气净化器和净水机两个品类上各选一款产品，均在千元以内参与市场竞争，包括线上和线下活动的同时推进。后期我们将给经销商更多的包括返点在内的政策支持，补足经销商的利润不足。

渠道布局，充分调动资源，实现厂商各有所长。

在电子商务日益发展的今天，任何一个行业和产品都不可避免的卷入了这场新的渠道争夺战，不敢为人先，但亦不能为人后，市场主动虽然代表风险，但被动则意味着淘汰。但对于二三级乃至三四级市场的经销商来讲，做电商的快速市场反应速度以及资金投入显然有些力不从心，为了减轻经销商的经营负担，所有电商业务由公司直营，并组建了专门的电商团队，依托天然的物流产业优势，发展电商。

麻城作为武汉地区的一个县级市，位于九江通衢要塞，交通四通八达，这就解决了电商最大的问题，即物流配送的便捷问题。公司在建自营物流配送中心完工后，将在物流成本和配送速度上更进一步。依托电商产业园优势，为业务的开展提供有利条件。

电子商务给行业带来最大的影响莫过于价格竞争，同时伴随窜货问题，对线下经销商的利益造成冲击。为了避免影响线下经销商利益，我们自营管理的电商业务有采取严格的价格管控制度，通过线上为线下产品销售引流，同时采取线上主推相对高端机型，零售价均高于线下实体门店，以此支撑线下价格，保障传统渠道经销商的利益。

为了参与电商平台的各项大促活动，我们同样会专门筛选出一款产品作为活动爆款，线上线下联动，专供爆款机型由公司统一发货、争取资源，统一返点。

营销策略，从速度再到品牌。

在渠道规划中，传统渠道依然是布局重点，因为二三级市场始终需要依托经销商执行销售落地。如果说电子商务在整体渠道布局中所占比例为30%的话，那么发展传统经销商客户群则成为我们布局的主力渠道，占比将达到70%。让终端卖场的营销同电子商务一样采取公司直营，避免经销商经营终端卖场所面临的巨大压力。

作为以代理制为主的渠道布局，在政策支持上我们深入了解经销商需求之后，有针对性的出台几大政策，这些政策的实施落地将吸引更多关注净水行业经销商的加盟。

2014年，在速度优先的战略下，我们将全面推动在国内二三级市场销售网点的执行到位，快速让产品在终端亮相。

为此，需要企业在前期做大量的投入，甚至做好前期负盈利的准备，但却要给经销商以希望和信心，尤其是销售政策的落实到位，如物料支持礼包、500场户外活动支持、首批建立35家朋森专营店并由工厂负责装修支持、派遣专职业务人员与核心客户共同办公，加快市场反应速度，全力拓展当地市场。同时，出台“不动销产品，6个月内无条件免费原价换货、退货。”政策，降低经营风险。

以湖北为中心，目前武汉作为样板市场，下级城市襄阳的一场活动可以实现3000台/天的销售业绩，这可以证明在二三级乃至三四级市场，可待挖掘的市场空间依然十分巨大，这些样板市场的成功将为我们陆续拓展湖南、广东、河南等市场提供经验，以外围市场的发展带动进军中心城市的脚步，逐步实现品牌之路的过渡。endprint