APP下载

审时调整策略 深植县乡市场

2015-02-03陈树明

现代家电 2014年20期
关键词:县乡分销代理商

陈树明

广西桂友贸易公司是家电行业知名的代理商之一。成立至今,桂友公司每年都会根据市场的变化,从内部管理、运营模式、合作品牌等多方面进行调整改进。2014年,市场更是出现了很多新的迹象,比如,传统渠道在下滑,电商占比在持续提升,促销活动效果下滑,费用持续提高等等。为此,桂友公司也从内部多个角度做了调整。其中,在最为关键的营销体系,更是审时度势,及时地调整了会销的策略,紧握城镇化的机会,让品牌能够深植到县乡市场。

县乡市场的终端化明显

随着县域经济的发展,县城和县级市的商品零售都在朝着终端化发展。在商业地产的带动下,地级市、县级市等二三级市场的地方超市,地方家电卖场,百货商场等现代零售卖场都初具规模,形成了新的商圈,并逐步取代了原来县城中的个体卖场。这些零售终端在商品展示、促销方式等无论从感官上,还是从体验上都更加规范化,更受当地消费者的欢迎。因为增加了新的消费功能,很多消费者不但到这里购物,还会选择娱乐、餐饮、休闲等方式。而交通的便捷,同样让这些新的商圈吸引了众多下级市场的消费者。可以说,三四级市场的终端发展在模式上以及接近于一二级市场,虽然在丰富度上有一些差异而已,但完全能够满足三四级市场的需求。这些零售业态的发展直接导致了供应链的变化。

三四级市场的商业发展有利于消费者,但对于家电代理商来说,并不是好事。尤其是县级市场的终端化,加重了代理商运营费用的投入。以前县城卖场小散乱的时候,代理商与他们的合作方式都是现款现货。终端化后,这些卖场也要求代理商给予相应的账期。终端陈列要求的提高,卖场也要求代理商增加固定的导购员等。这无疑增加了代理商县级市场的经营成本,降低了代理商在县级市场的毛利收益。

无论如何,县城终端化的趋势是不可逆的。代理商要做的就是通过管理提高单店的收益。2014年,电商在县城市场的增长是最快速的,很快,县城终端将面临新的变化。

代理商要抓住乡镇客户

以前,乡镇客户是由县级客户负责管理和分销的。当零售层级减少,供应链缩短之后,无论是品牌的管理,还是代理商的营销,都要调整策略,管理好县城终端,牢牢抓住乡镇客户,才能够真正地经营好县乡市场。例如,某品牌在针对大量多而散的乡镇客户,2014年的政策就更加强调政策的统一性。无论是价格,产品等都要按照品牌的管理来执行。而在以前,厂家往往只是把政策贯彻给地市级代理商,县乡的政策都由代理商灵活掌握。而这正是未来家电渠道管理精细化的方向之一。

虽然很多乡镇客户在地市级代理商的分销管理体系中,很少有省级客户直接渗透乡镇客户的,但桂友公司今年业务的重点却直接放在乡镇客户的开发和维护上,并举办了乡镇客户的专场分销会议。这主要是因为县城市场的类终端化之后,县城客户在产品的供货价格和规模上都比乡镇的客户要高。

目前,抓住乡镇客户主要有两个工作重点,一是会议销售,二是客户服务。在广西地区,每年的8月和3月,都是各品牌代理商集中举办新品推荐会的时段。会议销售的模式尽管非常普遍,但仍然是目前深入乡镇客户必须做的重要方式。

今年,桂友公司在全区共举办了七场分销会议,其中桂南地区有四场。通过这七场会销的整体效果看,品牌的专场会议效果都不错。例如,因为市场总体的规模小,很少有品牌在玉林地区召开专场的分销会议。今年苏泊尔则在玉林举办了专场分销会议,取得了非常好的效果。这主要是前几年苏泊尔做了很多基础性的工作,经过几年的市场沉淀,在县乡的品牌知名度提高了。再加上现场的气氛好,政策好,自然被众多的乡镇客户看好。

赶早不赶晚会销时间有讲究

因为会销是各个品牌针对县乡客户分销采取的普遍方式,因此,通过会议吸引更多客户,吸收更多资金,会议举办的时间非常关键。比如,苏泊尔在桂南的分销会议在8月12日就召开了,因为在时间上抢占了先机,效果非常好。相反,因为很多品牌收款的截止日期是8月底,很多乡镇客户的款已经被其他竞争品牌占用,9月3日才召开的多品牌综合会议,能够吸收的资金自然非常有限。但将会期推迟到9月,也不是一个公司或者一个品牌就能够决定的,而是结合自身情况和竞争对手的动态等多方面因素做出的决定。因为会议时间的选择,既要看竞争对手会议的排期,也要看客户群体的档期,还要结合自己公司的整体工作进度等主客观条件。

后期服务跟进同样重要

当然,会销的客户也是有差别的。代理商要根据不同地区、不同交情的客户,采取不同的策略。例如,县城里的客户数量有限,又同时被多个品牌紧盯,因此,这些县城的老板做生意已经越过了感性的阶段,他们会根据前一年的销售情况,结合品牌的任务,合理地分配自己的资金。他们不会因为品牌分销会议的早晚而改变已经订好的资金分配计划,也很少会因为特殊的政策而为某个品牌多投入资金。甚至在选择新客户的时候,也都是非常谨慎的。

但是,乡镇客户不同。乡镇的老板做生意的时候感性成分更多,现场打款的多少往往受会议当时的气氛和自我情绪影响,还会受到业务经理后期工作跟进频率的影响。如果业务人员跟的紧,政策得当,乡镇老板可能打款就很迅速,额度在一两万元。如果没有人及时跟进,说不定他就打款一两千。因为这部分客户数量多,弹性大,需要做好人情方面的功夫和服务工作。尤其是服务工作,除了销售给客户产品、日常的感情维系,业务人员还能协助他们做什么?策划促销活动,协助他们提升公司管理,组织培训等等。这些软性的服务才是乡镇客户最需要的核心内容。因此,针对乡镇业务人员加强这方面的培训,从服务意识到服务的具体内容。

引导终端市场销售高毛利商品

桂友公司一半的业绩来自于全省的各大连锁型终端卖场。但城市的规模增长已经到了瓶颈期。在市场不利的情况下,各个品牌都不约而同地在调整营销策略,并逐步提高了产品的零售价格。因为品牌间用价格做恶性竞争的阶段已经结束,因此,终端上已经很难看到价格“惊爆”的产品了。

桂友公司也及时调整了终端销售的策略。例如,让导购人员树立销售高毛利产品的意识,提高公司整体的毛利水平。以前,很多导购员认为只要销售总额任务达成了,不管销售的是高毛利还是低毛利,都无所谓。当市场销售总量在下降的时候,还销售低价产品,公司不但没有量更没有利,导购员自己的收益也受影响。在公司多次培训和调整了考核机制之后,导购员都在主动销售中高端产品。

市场在变,代理商作为市场的中间环节,只有随着市场的各种变化,及时调整和改变。尤其是在市场的变革期,更是要取长补短才能获得持续发展。endprint

猜你喜欢

县乡分销代理商
新时代推进县乡人大工作的思考
新时代音响代理商的挑战与机遇
加强县乡人大工作和建设的思考
加强党的领导是做好县乡人大工作的关键
小黑裙 三级分销时代的终结?
禧玛诺在欧洲开设第3个分销中心
解读微信三级分销
V2G代理商调频服务经济效益评估
微信封杀三级分销
县乡一体化探索呈加速态势