2014银川家电零售市场新变化

剡玉香

零售卖场的变化门店更加精致化

从门店经营管理上来看，2014年银川零售终端整体发展关键词围绕“精细”展开整体建设，朝向美观、舒适、专业的方向发展。

越来越多的消费者开始重视购物体验的愉悦。对于家电卖场购物环境的提升被越来越多的商家所重视，仅从装修频率和装修材料的不断更新运用上就能看到这一点，从铝塑板到大面积应用亚克力、不锈钢、烤漆玻璃等装饰效果非常精美、精致的材料。每次各卖场的重装都意味着购物体验的再一次升级。

卖场购物环境的升级不仅仅局限在市区门店，在越来越多的地县市场这种趋势也非常明显，卖场装修的层次和材料应用也在不断改善。其中一个很重要的原因在于，省会城市区域连锁卖场进驻下级市场，同时也带动了当地整体卖场形象的改进。

品牌的变化由集中到多元

变化之一：冰洗品牌集中度进一步加强

银川家电终端卖场，产品和品牌集中度越来越高。在白色家电领域，合资品牌受到更多青睐和关注。一般来讲，消费者预算某一品类，例如冰箱，单台预算如果在5000～7000元之间，国产品牌获销的机会就很少，无论其品牌知名度有多高，高端消费者的眼球始终瞄向几大外资品牌。在新百电器的家电卖场内部设有多品牌陈列厅，例如海尔园、博世园、三星园等等，从白色家电今年在新百电器的表现来看，博世所占比重较大。而三星则上升速度更快，将来可能会获得更多的市场份额。.

综合来看各品牌在银川家电零售市场的表现，呈现出“强者愈强”的态势，强势品牌在不断增加商品品类、强化自身溢价能力的过程中保持了较好的盈利状况。这个结构又直接决定了其将继续保持产品优势，因为有良好的盈利支撑，在产品研发端能够保证更多的资金投入，保证产品研发以及各种新科技、新技术的应用，在这样的良性运营中，品牌优势、产品优势将一直保持领先。而市场表现较弱的品牌，由于缺乏资金支持，在产品更新上市速度上则会更显现出后劲不足，跟不上市场发展速度就很可能面临被市场淘汰的结果。

这种竞争形势下最明显的表现之一是今年的冰箱市场所发生的品牌格局变化，除了高端市场被外资品牌垄断之外，国产品牌当属海尔表现较为出色，在冰箱单品类中的销售占比能够达到40%，另外容声、美菱、美的表象尚可。而自从家电下乡政策结束之后，一些依赖于国家补贴而销售盛极一时的三线品牌由于缺乏长线发展力已经退出了终端卖场，甚至在下级的渠道市场也鲜少再见其踪影。

当然除了政策抽离原因之外也与大品牌“下乡”有关，由于强势品牌的介入，三四级市场也面临着激烈的竞争。这些知名品牌一方面通过产品转移，即在一二级市场主打新品而在三四级市场主推性价比更高的老三门和双门冰箱；另一方面由于其拥有较高的溢价空间可以有实力向下级市场投入更多资源参与竞争。这样，在产品力、品牌力和资金实力综合竞争压力之下，中小品牌尤其是依靠国家政策而发展起来的品牌缺乏自主经营能力很难与这些品牌企业相抗衡，其被市场淘汰也成为必然。

从今年年初，三线品牌已经陆续撤离中心城市卖场，而今年中旬在地县级市场也已经开始了撤场。与冰箱相比，洗衣机的品牌集中度原本就很高，今年由于美的的加入，容声在洗衣机品类上加入了自主研发因素加大市场投入，2014年洗衣机市场的品牌集中进一步加剧。强者愈强的另一面充分暴露了弱者越弱，最终“离市”的命运和目前的冰洗市场品牌格局。

变化之二：厨卫产品渠道呈现多元化

市场发展的背后推手源于银川本地的大环境使然。随着经济的发展和城市规模的不断扩大，城镇化进程的加速，空调和厨卫行业尤其是厨卫产品将处于持续增量的状况。

与冰洗市场品牌集中的状况所不同，厨卫市场的繁荣并不代表一二线品牌的规模会持续扩大。以热水器为例，作为成熟产品其技术含量并不高，而且对资金以及厂家的生产实力并没有大家电的高标准，门槛准入低导致市场上可见品牌不少，从一二线品牌到三四线杂牌，不一而足。从新百电器卖场终端销售表现来看，国产优质品牌的销量占比达到40%～50%，与其他品牌形成平分秋色之势。

而从渠道表现来看，厨卫产品今年的经营渠道发生很大变化，集中表现在经营场所的转移上。以建材家居渠道的销售占比在逐渐扩大。尤其是针对烟灶产品，在家电卖场和建材市场的销售提升几乎是同时的。供给由需求决定，由于烟灶热品类与家装密不可分，所以在家居、建材市场以及银川本地的厨卫一条街上的销售非常集中。尤其是厨卫一条街，由于具有经营面积小，上样灵活等特点，其生存空间非常大。

在所有家电领域中，烟灶热产品一方面面临的技术壁垒低，一方面对资金要求不是特别高，所以介入品牌将会越来越多，竞争也将越来越激烈。

对于零售卖场来讲，以白色家电为主的经营格局不会发生太大变化，除了整体进行调整把握之外，对于品类包括新商机产品的关注和引进也是调整一部分，例如净水机和空气净化器。

变化之三：净水机市场的发展值得期待

空气净化器虽然不是新兴产品，但在银川本土家电市场依然只集中在少数高端消费群体中，普及尚需时日。但净水机则不然，一方面，各净水机品牌给予了很大的资源和政策支持；另一方面，由于水质污染目前政府层面上也正在进行正确积极的引导；同时，消费者对饮用水质改善的意识和消费能力的提高也为净水市场的推进提供了条件。但从零售卖场层面来看，我们发现这一品类在营销推广上依然有所欠缺，目前在包括新百电器在内的零售终端卖场可见品牌并不多，依然集中在国内几个比较熟悉的水家电品牌和综合大品牌下的涉水产品，但净水机这一品类的上升空间无疑是非常大的。

营销上的变化聚焦消费者的精准定位

对于家电零售企业来讲，绝大多数商家的压力来自于成本而非电子商务的冲击。越来越多的零售企业强调电子商务的发展对我们来讲是一个挑战，但现在很多商家依然在实体经营中坚守。这是因为电子商务的大潮并没有对传统的零售业态形成真正的、全面的挑战，消费习惯以及消费者多样性决定了电商的发展对传统家电零售业的影响应该是机遇大于挑战，推动了区域零售企业由内而外的改革进程。

可以说银川家电零售市场的营销方向也在转向多元化发展，但我们的聚焦点依然集中在消费者，即精准营销和定位营销，始终围绕消费者做文章。将更多的关注点集中在信息的送达是否达到最末端，通过微信、微博、报纸、DM单页等新兴和常规的方式相结合。对内，除了进行产品机构优化，强调卖场形象体验升级之外，将在卖场建立无线网络小基站，增加网络信号覆盖率；对外在消费层面上，将卖场活动一对一送达到户，强调信息匹配度，以消费者为导向，强调做营销的目的性。

在门店经营管理上，合理关闭无效店和提升单店效益相结合的营销策略，例如今年在甘肃河东区与厂家联动合作增开一家优质门店，希望通过这种方式使门店布局更为合理，盈利更为理想。endprint