“德国制造”：“中国制造”品牌化镜鉴？

徐榕梓

引子

近日，法国《快报》载文称，“中国制造”更加受到非洲人民欢迎，中国品牌方便面的魅力大有赶超美国可口可乐的势头。但是，《福布斯》也指出，“中国制造”尚缺乏创造成分。

如何在“中国制造”的转型升级中，注入更多的创造、质量和品牌成分，业已成为亟待解决的命题。回顾历史，笔者发现，“德国制造”竞是从最初的粗劣山寨品到高品质的代名词，打了一个漂亮的翻身仗，其发展道路或许能为实现“中国制造”到“中国创造”、“中国品牌”提供一个不错的镜鉴。

曾经的恶名和现在的美誉

话说19世纪，英国谢菲尔德公司生产的刀具锋利耐用，驰名海内外，德国索林根城公司在生产刀具时也打上英国“谢菲尔德制造”的标识出口。然而，当时的英国制造采用的是铸钢打造工艺，德国制造则采用铸铁工艺，质量当然千差万别。此丑闻一经曝光引发了民众对德国生产商的不满。

更有堪者，1876年，美国费城世界商品博览会上，价格督查、机器建造技术专家若洛克斯评价参展的德国商品是“便宜而拙劣”，此恶评随报张散遍世界各地。

1887年4月23日，英国国会通过《商品法》（MerChandise Act）要求所有德国产品进入英国本土或殖民地市场，都必须打上“德国制造”印章。

“德国制造”最初的恶名由此而来。

时光荏苒，现如今“德国制造”成了高品质的代名词。

有一个例子很能说明问题。保时捷一款越野车车身在斯洛文尼亚生产，座椅来自日本，生产组装地却选在德国城市莱比锡。虽然，莱比锡总体安装一部汽车的成本比在外国贵几百欧元。保时捷总裁魏德金说，如果没有“德国制造”标志，“我们就会失去最重要的质量标签，那对于我们的产品本身就是一个损害”。事实上也是，保时捷因此可以多卖几千欧元。

事实上，19世纪后期，“德国制造”主要面向欧美国家的城市市场，出口商品主要是纺织品和各种消费品，如服装、玩具和钢琴等。1893年，“德国制造”在芝加哥举办的世界博览会上，以优质和高精度赢得好名声。1907年，德国在诸多制造业领域均已超越英国。1914年德国完成工业化，成为欧洲头号工业强国和先进制造业的典范。

20世纪以后，“德国制造”销往世界各地，出口商品以金属、机械和化学制品等为主。1913年，德国成为世界上最大的化学制品、机械和电气设备，以及其它工业制品的出口国，截止到目前，德国生产的化学品仍占世界市场的13%左右。

“德国制造”是行行出状元，业业都有顶级和经典品牌。最为熟悉的莫过于“德系汽车”众多闻名遐迩的经典品牌，戴姆勒·奔驰汽车公司旗下的奔驰、迈巴赫和精灵；宝马汽车公司旗下有宝马、迷你、劳斯莱斯和法拉利：大众汽车公司旗下有大众、斯柯达、奥迪、保时捷和兰博基尼等。

2004年，欧盟国际贸易委员拉米曾建议，欧盟成员国生产的产品不分国别，统一使用“欧盟制造”标志。对此，德国工业委员会主席若戈夫斯基表示，“我们对我们的质量印章感到自豪，我们拒绝使用统一的欧盟生产标志”。至今，德国企业家依旧坚持为德国产品打上“德国制造”的标志。

多管齐下令“德国制造”翻身

“德国制造”品牌价值的提升不是一蹴而就的。在这个发展进程中，中小企业和中介机构发挥了重要作用。

据数据显示，2011年，德国机械设备制造业共有6300家公司，其中87%以上的企业是中小企业，平均从业人员不超过240人，雇佣了90.8万高素质的劳动力，这就是国际社会称之为“典型德国结构”的产业结构。这种企业结构主要存在于机器设备制造业，以及信息和通讯产业。德国出口贸易之所以取得持续发展，主要得益于其众多的中小企业，特别是那些在国际市场上处于领先地位的中小企业，有人把这些中小企业称之为“隐形冠军”。

众多的中小企业如何指导协调，实现整体水平上的提升？

1907年，穆特西乌斯等人发起成立了德国第一个旨在主张标准化和批量化生产的设计组织——德意志制造联盟，他认为，德国应该把功能性和装饰性的设计思想与机器生产结合起来。

德国以大约30万个行业协会和联合会组织来对制造业指导、监督，要求企业从技术和质量入手，做到行业生产的极致水平。严谨的质量认证和监督体系在成就“德国制造”中起到了重要作用。德国标准化协会DIN制定的标准涉及几乎所有领域，每年发布上千个行业标准，约90%被欧洲及世界各国采用。

历届德国政府的作用也不容忽视。1994年颁布的《小型股份企业及国家放松对其股权干预法》，给予小型制造企业在融资集资方面许多便利和优惠政策。2002年制定了可持续发展规划，并实施“产品生命周期环保策略”。2006年至2009年，政府制定了高技术发展战略，为高科技和环保型制造业的发展奠定了方向。

德国曾划分为东德与西德。西德旨在发展民用制造业，在化学塑料品、车辆制造、电子工业等领域均处于世界领先地位。东德以重工业为主，以国有企业和联合企业为其主体。现在的德国制造业主要集中在莱茵河流域、以及斯图加特、德累斯顿和柏林等地。

在政府引导下，中小企业开展的合作有效地弥补了产业集聚带来的问题。北莱茵河一威斯特法利亚地区，集中了汽车、生物科技、化学、能源、微系统工程等15个产业，同时也是德国中小型企业的集中地，约76.1万家企业成为该地区经济发展的支柱。

如前所述，“德国制造”最初是为出口英国打上的标志，“德国制造”的工业品主要依赖海外市场，出口和国际化成为产业发展的主要导向。

即便如此，如今的“德国制造”首先注重的是质量而非数量。据前德国驻华大使施明贤称，“德国制造”重视特殊而专业的产品。德国制造科技协会的负责人莱布博士也称，德国工业的基础就是“制造科技”。“德国制造”的核心是科技、设计与创造。

实现“中国制造”的品牌提升

纵观我们“中国制造”的起点仿佛与“德国制造”相似。

从最初的简单模仿、来料加工、重量不重质，成为廉价品的代名词，逐步发展、提升，现如今，“中国制造”似乎走入了一个中间地带：低成本、低设计、低附加值产品制造与顶尖设计、高附加值产品制造业共存，发展水平参差不齐、多领域呈现脱节状态。

如何实现“中国制造”的品牌化提升，打造出一个个像“德国制造”那样的顶级品牌和百年老店？

中关村工业设计产业协会副会长谢勇称，中国正在经历也必将经历“OEM——ODM——OBM”的提升。所谓，OEM指的是传统的加工制造，往上游、高端发展必将成为ODM，即注重设计和研发，自己拥有设计、研发和发展能力。现在，大量企业已经转型升级为ODM企业。转型升级为OBM，即从没有自己的品牌到拥有自己的品牌，寻找话语权、品牌独特性之路。换言之，从传统工业生产——中国设计、中国创造——具有中国特色和品牌价值的设计制造。

谢勇认为，应该把“中国制造”提升为国家战略，打造成为含金量比较高的“中国制造”，其本身就是附加值。为此，政府应当通过把控产业链本身的品质，设定行业标准和认定体系，只有良性、高品质的产品才能打上“中国制造”标识。

正如，“台湾制造”用9年的时间，形成行业标准，发展成为精艺制造；韩国振兴设计院把好的“韩国设计”变成韩国产品，并通过“韩国制造”呈现：日本用Gmark评奖，筛选设计好、制造好的产品添加G标识，从而获得消费者信赖。

设计制定标准，择选出符合标准具有精良品质的产品，使得“中国制造”本身成为一个带有较高附加值的OBM品牌，也许是“中国制造”未来实现品牌化提升的有效途径。