我国“原生态文化”现象的市场化特征分析

刘宗碧

摘要：我国原生态文化的出现，显然具有社会转型的背景，在内容上包括历史文化或民族民间文化，具有传统文化的指称，但事实上它是当代范畴，缘起于经济市场化这一背景，作为适应社会转型利用传统文化资源开展的一种市场性生产活动并表现着这一趋势的相应特征。根据原生态文化活动的基本情况，具体上市场化基本特征主要包括以下三点：一是原生态文化的产业分工性；二是原生态文化活动的商业化；三是原生态文化活动的符号化。

关键词：原生态文化现象；市场化特征

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1674-621X（2014）03-0075-08

我国原生态文化的出现，显然具有社会转型的背景，这与以“市场经济体制”为改革走向有关，也可以说是“市场经济体制”改革的产物。因此。虽然在内容上原生态文化可指称为传统的或民族民间文化，但事实上它是当代范畴，缘起于经济市场化这一背景并表现着这一趋势的相应特征。深入认识原生态文化，必须把握原生态文化基于产业化的市场化特征。根据原生态文化活动的基本情况，具体地看，一是原生态文化的产业分工性；二是原生态文化活动的商业化；三是原生态文化活动的符号化。

一、原生态文化活动的产业分工性

目前，原生态文化概念的运用，实证主义者仅仅把它当作现代背景下示度出来的传统文化指认以及需要保护的一种社会反应。其实这是不够的，因为这种观点，仅仅把原生态文化指称为可能流失的对象性的传统文化要素，而不是一种生产行为。实际上，原生态文化是发生于当代的，属现代范畴，而且根据调查，许多原生态文化现象以企业的生产出现的，如安徽原生态农业科技有限公司、青岛市雅竹秀原生态楠竹家具有限公司等等，它们把传统资源引入现代生产，这是特定文化主体为适应社会转型利用传统文化资源开展的一种生产活动，原生态文化现象必须理解为一种再生产活动，归结为主体的行为去理解和把握。诚然，原生态文化的发生属于当代社会背景的现象，实质上是市场经济的行为在文化领域的渗透、拓展，是传统文化要素实现为经济资源的生产活动，体现为传统文化进入文化产业化的相应过程和特征。在这个过程中，传统文化不再是某种纯粹的自我娱乐、精神需要或宗教仪轨的表达，而是把它们当作文化产品推入市场实现经济目标的资源和项目。显然，作为一种生产行为，其具有了经济目标，而运作过程具有以产业化为背景，采取分工性进行经营的方式出场。

原生态文化现象作为当代社会的实践范畴，它是融入经济活动得以展开出来的，实质是当代经济结构中的一个方面，是当代分工体系深化的一种结果，同时也表达了一种分工性的生产行为和特征。就此，可以从三个层面来理解：一是它的产生具有国家产业化的背景；二是它以文化生产的分工性机制形成为前提；三是它以文化要素转变为经营性资源为特征。

1.国家产业化的背景。1978年我国决定的向经济工作重心转移和改革开放的实施，这是真正启动了中国的现代化建设。现代化路径的实质就是工业化和市场化，社会生产按照市场规律采取分工的产业化的方式进行。这些方面，我国采取了从农业到工业再到第三产业的深化推进。到21世纪初，随着市场生产主体的不断培育，产业分工从第一产业和第二产业深入到第三产业。从国家产业化背景看，2000年左右我国产业分工进入了第三产业的发展阶段。当社会分工进入到第三产业时，文化产业化就成为了必然。事实上，这一阶段就是我国文化产业化的开始，文化公司开始在社会上普遍起来。从国家改革发展的战略安排看，也是这一时段文化的产业发展逐步上升为国家发展的主导政策，到十六大、十七大，包括文化产业为核心内容的文化发展战略进入了国策层次。十七大六中全会，我国出台了最高的国家文化发展战略安排文件，不仅着眼于价值观为核心的国家文化软实力建设，也着眼于经营性的国家文化产业建设。这是原生态文化产生的社会背景。或者说就是这个背景的产物，即应当理解为文化产业化的表现。原生态文化出现是社会对文化资源的分类性经营行为，重构传统资源并推入市场的文化再生产现象。其中，少数民族的传统文化保存较好，同时基于他们自身发展的需要，他们就成为了原生态文化活动的主角。但本质上，原生态文化在实践上属于生产的，特征上具有当代国家文化产业化的背景。

2.文化生产的分工性机制形成。文化资源变成经济要素，需要一定社会基础的，尤其是传统文化资源进入市场。这不仅是需要重新构筑文化资源的价值，而且需要建构文化消费机制，即发展文化消费主体。在这一层面上，它的社会机制是个体的独立及其社会交往的普遍化。可以说，个体的独立及其社会交往的普遍化程度如何，它决定了文化生产的分工性机制是否形成；或者说，只有个体有了普遍化的社会交往，文化生产的分工机制才会形成。注意，普遍交往的前提就是个人作为主体的普遍确立，即个人从传统共同体分离出来变成了普遍的事实，主体实现多元化，从而社会的需要就多样化，为文化消费提供条件。更重要的是，个体的普遍分离，人力与物力的流动，使文化消费成为可能。分工与交换是互为前提的，文化的产业化就是文化进入市场，使一定主体的文化产品变成了另外一些主体的需要，即文化生产进入新的分工体系。要实现这个转型，就是个体的普遍分离和人力与物力的普遍流动。具体地看，如少数民族民间节庆，在改革之前和单纯的农耕社会生活中，它仅仅是特定人们自己文化生活的内容和方式，不能变成经济要素，但是改革开放之后，尤其市场经济体制的建立和向农村的渗透，少数民族的节庆就变成了乡村旅游的资源，变成了经济经营的要素。当然，这个结果伴随着个体的独立，普遍交往的发生才成为可能。文化资源分布有不同空间，只有个体主体能够流动并形成物质流动，才会形成市场性的消费需要，从而使文化要素变成了经济要素。文化产业化就是文化生产的分工推进，只是它需要一定的社会机制，而机制的建立也同样需要一个过程，在我国它们同构地发生、发展。诚然，罗马不是一天建成的。改革开放和在推进社会发展进程中，人们从过去的计划经济以及传统共同体中分离出来，成为社会独立的一定的生产主体并普遍化，这是一个过程。我国从1978年开始实施改革开放，经历30余年的努力，改革从第一产业到第二产业再到第三产业的发展，市场经济体制才基本建立。因此，促进文化产业化的社会分工机制建立是在改革深入到了一定的层面才能形成。而一旦社会普遍交往即普遍分工和交换形成之后，文化产业化就变成了必然，从而文化范畴的生产在内部也发生活动的分离（分工），原生态文化基于传统资源的再生产就是这种分离的一种结果。

3.文化要素转变为市场经济资源。原生态文化作为传统文化的再生产，它是在市场经济背景下进行的，其构成生产的资源在于它具有价值性。也就是说，原生态文化发生，作为文化要素进行再生产在于它在当代有了价值规定的经济意义。因此，传统文化被予以原生态文化规定，就是把单纯文化要素变成生产的经营性资源。传统文化变成经营性资源，这是原生态文化发生的一个重要背景。我国改革开放，市场经济的推进，社会的普遍分工和交换出现，传统文化要素才可能变成经营性资源。在这个过程中，资源因社会变迁而增添新的功能。原生态文化就是传统文化的这种功能的新表达，并构成了原生态文化得以产生的重要条件。

综合上述，原生态文化现象作为当代社会的实践范畴，它是一个再生产范畴，以经济活动展开出来的，构成当代经济的一个方面，作为当代分工的一种结果，表达了一种分工性的经济生产行为和特征。

二、原生态文化活动的商业化

原生态文化在本质上是传统文化资源的市场经济再生产形式，因此，商业化就是原生态文化的基本规定或主要特征之一。在商业化规定里，传统文化以原生态文化表达，在价值构成上不仅包括着作为使用价值的方面，而且还包括作为交换价值的方面，并且是以使用价值的方面来经营交换价值的，表达了文化生产的经济目标。关于原生态文化活动的商业化，可以从产生背景的商业化、主体行为的商业化和资源利用的商业化来理解。

1.产生背景的商业化。原生态现象的产生具有商业化的社会背景，一是国家建立社会主义市场经济体制；二是国家在文化产业化发展层面进行了战略安排和推进。国家建立社会主义市场经济体制，就是要在全国范围内把经济活动改革为以商业化的生产方式来进行，国内基本的生产方面都必然地服从这一体制性改革的走向，文化的再生产在相关领域也是这一政策规制的结果，原生态文化属于具体反映之一。而事实上，原生态文化就是社会适应市场经济转型，向产业化变迁形成的一种传统文化再生产模式或路径，实质上是文化领域的商业行为。原生态文化出现是人们对文化资源的分类性经营行为，对传统资源重构，赋予新的价值功能并推入市场的文化再生产现象。广西桂林阳朔的“印象刘三姐”实景演出，打着“原生态文化”的旗号宣传、经营，就是重构当地少数民族歌舞、服饰等文化，推入市场的经济行为，据有关方面披露，其目前演出产值每年达到几个亿。总之，原生态文化在本质上是属于实践的，其实践的当代特征就是文化的产业化，整个社会经济的商业化就是其兴起的时代背景。

2.主体行为的商业化。原生态文化属于历史范畴，具有主体的规定。过去，人们对原生态文化的认识仅仅当作对象去把握，即原生态文化仅仅被当作某一种文化类型、实体呈现出来，被予以单纯的“客体”处理了。这样，没有看到客体背后的主体，也不对这个主体进行研究，即使关涉了文化主体，文化主体也被客体化了。因此，往往看不到问题的实质。事实上，客体是从属于主体发生和存在的，把握文化的主体本质才具有根本性。关于原生态文化的认识，需要研究这一现象中的主体。而就主体的行为特征看，商业化是基本的。有的人可能会反驳认为，原生态文化的发生因由不在经济层面上，而在于文化本身，是现代化冲击产生自我保护的寻找传承的反应。当然，我们不否认文化的这一点，但是关于传统文化保护还有文化遗产的理论和行为，这难道不是保护、传承吗？为什么在此之外还需要创造一个原生态文化概念出来呢？问题的实质在于二者的区别，文化遗产保护是原貌性保护，而原生态文化实践是生产性保护，前者不具重构性，后者具有重构性。为什么要重构呢？实质就是人类自己基于市场经济背景利用传统文化资源进行的再生产。而这种生产的主体行为已经完全属于商业化的。从我们对“原生态文化”概念使用谱系的调查看，商业文化活动和企业或企业产品使用的最多。下面在表1列出的一些例子，看看这些公司的冠名就明白了。

表1中仅是部分案例。而从这些案例的企业或公司对原生态概念的使用，纯属市场经营运用的，反映主体行为的商业化并构成了原生态文化活动的特征之一。

3.资源利用的商业化。原生态文化缘起于一定主体的活动，但是这一活动是基于一定客体进行的，即对传统文化的重构利用是基于一定资源进行的。这些资源不再是传统意义上使用，而是当作资本要素的资源来运用，即传统文化资源资本化，这个过程包含了原生态文化资源的商业化本身。原生态文化以生产性对传统文化的保护、传承，对待客体是包含改造和加工的，并不像一些人类学者所要求的那样，把传统文化当作不可动的保持原汁原味的方式进行。实际的方式是根据当代的社会需要，适时地进行改造和利用。如侗族大歌，这一文化遗产有人以原生态文化去对待，这个方式就是确认传统侗族大歌的基本要素，再保留基本要素的前提下，把它们引入乡村旅游表演或都市舞台演唱，它们变成了盈利性资源（节目）来利用。这个转变过程，侗族大歌过去的演出环境和演出目的变了，它不再是原有意义上的侗族大歌了。那么，人们在这种场合对侗族大歌作为特定传统文化来享用、消费并当作原生态文化来对待，事实上这已经不是原有意义上的所谓“原生态文化”了。这种原生态文化活动，其资源时时都在被改造和重构之中。而这方面，企业的经营则更加显著了。就此，我们从目前贵州省黔东南自治州境内以原生态冠名的企业和产品观察可以得到确证，见下表2。

以上所举的以原生态冠名的企业和产品，它们对传统资源、技术的利用是一种以市场经营为机制的再开发行为，这与过去自给自足的利用完全不同，使用原生态概念并不只是表达资源、技术的传统、特殊性，更重要的是利用这一符号来实现其经济目的，是纯粹的商业化生产。

三、原生态文化活动的符号化

实践生活的符号化是人类活动的重要特征，语言文字是人类最重要的符号内容，但对人类来说，符号的发明、使用是十分广泛的，这无需例证。符号的利用是人类生活的基本特征之一，因此，有些学者把符号特征当作人区别于其他动物的并规定为人的本质。符号的使用就是人类生活实践的一种方式，理解人类的文化行为，符号分析是一个重要维度。符号的本质应归结于人类实践的需要并从实践的中介性去理解，即符号在人类认识、生产活动中，具有意义的价值象征、工具运用和信息传播的功能等，当然这种功能又基于时代性形成每个时代的内容和形式，并在不断创造、演变、发展之中。

原生态文化活动蕴含了当代人们生产生活实践的符号化特征，或者说，它是基于市场经济转型对传统资源重构利用本身进行符号化（资源及其生产的社会信息功能建构）的一种方式。原生态文化就是这种文化产业化的经济行为的符号，这种符号化的具体内容包括四个基本方面：一是资源类型划分和指示，二是经营路径选择，三是信息传播方式，四是价值的表征。

1.资源类型划分和指示。原生态文化现象的出现缘于传统文化的再生产，是基于文化产业化为背景的，具有商业化的特征。而实际上，原生态文化活动就是一种特殊形态的文化产业化形式。它的特殊性首先在于所利用的资源是传统的，而不是现代的。因此，本身的生产过程存在客体资源选择和分类并需要把其传统的规定反映出来。原生态概念的使用就是对这种客体资源选择和分类进行的符号性指示。“原生态”概念的使用有一个倾向性，即紧扣文化的传统性，一般地把源远流长、内容独特文化事项归入“原生态文化”的客体，基于这样的资源归类，通常把“原生态”的属性解释为原始、原生、原初、原貌的文化形态，概述为原汁原味。这里，原汁原味的使用在于强调对象的文化内涵和负载的信息、技术及其特征与现代文化的区别，实质是强调了文化内容的传统性。

而且由于文化的族群性存在，“原生态文化现象”与民族性是直接关联的，在某种意义上“原生态文化”主要就指的是民族民间文化，因为作为传统存在的文化大多是以民族形式存在的，而且是以少数民族文化为主要形式。少数民族一般居住在边陲地区，受现代化的冲击相对较小，从而传统文化容易保存，以致原始、原生、原初、原貌的某些民族民间文化得以保存下来，构成了传统文化的资源。原生态文化不仅在内容上具有传统性的关切，而且在价值意向上也具有传统性的关切，并以此形成了它的基本特征之一。总之，原生态文化作为一种生产现象，它是对以传统资源进行文化产业化经营的划分和指示，即属于特定文化资源类型的划分和指示符号。

2.经营路径选择的标识。从文化的主体本质及其实践性看，原生态文化的实质是人们基于产业化的背景对传统文化进行再生产的一种活动。这里，“再生产”不仅指产量或规模扩大的“扩大化再生产”，而且主要指文化项目的“价值增值”，还包括作为“价值增值”前提的即文化项目（产品）使用价值的改造、重构或者新价值的重新发现和利用等等。“原生态文化”现象发生于当代现代化转型的这个背景，与市场经济的转轨是有关的，它应归属“文化产业化”的一种特征。诚然，“文化产业化”就是对文化资源的商业化开发和利用，当传统文化资源进入产业开发渠道时就必然产生价值重构现象，“原生态文化”就属于这样的范畴，具有重构性的特征。原生态文化的重构就是那些基于传统资源进行产业开发的路径，而使用原生态概念对这一活动的指称就是要达到对这一主体行为即经营路径的标识，并具有这种专向指示的符号化作用。

3.一种信息传播方式。人类实践包括目的、对象和实现的手段，手段就是实践中介。中介包括认识活动的工具。如语言、生产工具（劳动器具、交往信息与传媒等）。原生态文化作为特殊的文化产业化现象。必然地反映为社会性的一定形式，尤其商业化经营的背景下，基于分工和交换的使然，其社会化更加强烈。这种趋势，首先是如何对传统文化资源进行重构性生产并成为社会分工体系的内容；其次，市场对于交换价值的追求，又必然地谋求相应产品在市场份额上的不断扩大。因此，一种市场新产品的出现，企业首先要进行信息作业，想方设法地让更多的人来了解自己、认识自己、认同自己，构建消费主体，即建立市场传播方式和传播渠道。传统资源的文化产业对原生态概念的使用，就是一种信息传播的符号建构和运用。原生态文化的符号化，它是社会关于这种资源类型的企业或产品的总体指称，也是具体个别企业对这个符号的运用，它形成了专指性的信息意义。当然，“原生态”概念的内涵广泛，至少包括传统性、民族性、稀缺性、独特性、生态性。而具体产品对原生态信息的符号设计和构制，它是根据产品的特性和功能进行选择的，每一种产品的信息建构都是特殊的，但都基本传递了上述要素的内涵。就此，我们可以从一些实例来当进行解析和证明。如原生态旅游，它是指以民族民间文化或原始的生态环境和优良的自然风光为对象的旅游开发活动。目前国内以原生自然环境和民族风情与民间传统文化为资源开发的旅游项目，都常常以“原生态”冠名和进行宣传，有的就以此开辟旅游路线。如广西自治区贺州市的一处风景名胜旅游专线打的是“贺州十八水原生态旅游”牌子，内蒙古阿尔山柴河旅游开发有限公司，以阿尔山的温泉、森林、湿地、草原、火山遗迹、冰雪为资源开发的旅游专线成为“原生态旅游”，等等。这些旅游公司就是对自己旅游线路的资源进行传统、生态、独特、稀缺归类后予以“原生态”的符号设计和冠名，借此来实现自己公司、产品的宣传和传播。它们对“原生态”概念的运用就是一种符号化的选择和处理。

4.特定价值的表征。我国“原生态文化”现象的出现具有现代文化产业化进程的现实前提，这些“原生态文化”产业的产品，不仅瞄准了传统文化在资源结构上的稀缺性，而且瞄准特定价值的时代性。就前者而言，首先是关于传统产品、技术的独特性和作用，强调它在人们生活中的不可替代性和重要价值，并且随着工业化进程加快，传统文化的流失，使得它们的意义更加重要和凸显。因此，原生态概念就包含对其独特性、稀缺性的价值表述。其次，由于近年工业化的生产形成大规模的生产和大规模的消费，资源过度开发，工业污染激增，造成生态环境压力，使人们在实践上必然地加以应对，这包括生产中如何借助传统生态知识和技能的层面，“原生态”的文化产业就包含在这个内容之中，形成了生产的“生态”属性或目标。这样，原生态文化现象不仅是顺应工业化所出现的产物，而且是反思工业化的不足和力图对之矫正的产物，从而具有追求“生态”的价值意向。这个“生态”目标，既贯穿在实际的生产、经营活动之中，也贯穿在以民族民间文化为内容的文化经济学的学术研究之中。在实际的生产中，它们的“生态”属性或目标追求，一是力图在生产方式上采取生态模式；二是研究发明新的产品来消除因工业化造成的生态灾害和实施环境治理等。因此，“原生态”概念的使用包含了生态价值的旨趣和性质。原生态文化作为传统文化资源的产业化指称的符号，在内涵上他包括了它这种特定价值的表征，这是符号化过程中所包含的重要价值构建之一。

总之，原生态文化概念，它是传统资源文化产业化过程的现象，它是这一类型企业或产品符号化的范畴，同时作为这一类型企业、产品以及文化活动，又发挥着符号的作用，构成了社会转型时代传统文化发展的规律和特征。

[责任编辑：吴平]