环境媒体广告唤醒人们的感知

张阳

摘 要：环境媒体广告出现很早，但近些年才被注重，其理论研究大多着重于创意方式，文章主要通过分析环境媒体广告的特点和对受众影响说明环境广告对人的作用，论证环境媒体广告唤醒人们的感知。

关键词：环境媒体广告 户外广告 感知

检 索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：It is not until recent years that importance has been attached to ambient media ads though they have existed for quite a certain period of time. However， the relevant theoretical studies have focused mostly on its creative means while this paper underlines the role ambient media ads play to develop mind recall within target audiences through the analysis of its characteristics and influence.

Keywords ：Ambient Media， Outdoor Advertising， Perception

Internet ：www.artdesign.org.cn

奥美广告公司创始人大卫·奥格威在他所著《一个广告人的自白》中曾提到“我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。”在被信息爆炸性填充的今天，受众更需要良好的阅读体验。在众多平面广告中，环境媒体广告很好地做到了这一点，使信息附着的媒介“隐形”于人们生活之中，拉近人和信息之间的距离，强化人对信息及周围环境的感知。

一、什么是环境媒体广告

（一）环境媒体与环境媒体广告的范畴

环境媒体，是英文单词Ambient Media的直译，早期的定义比较随意， 在国内期刊《国内外环境媒体发展评析》一文中这样定义：“从广告传播内容出发，开发并利用媒体的物理形态，空间等特性，与广告信息相结合，达到显著的视觉效果和传播效力的广告形式。”

环境媒体广告就是通过这种环境媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。环境媒体广告，也有人称之为“周边媒体广告”“情景式媒体广告”“空间媒体广告”或“异媒体广告”。

（二）环境媒体广告产生背景

环境媒体广告的产生，主要源于主流媒体的局限性。四大传统媒体：报纸、杂志、广播、电视是当今广告投放的主要途径，但是越来越多元的广告信息投放成本昂贵、传播与接受形式单一、监管不规范使得传播效果不断降低。这种情况下，急需一种投放成本低，注重受众对信息的感受与反馈，有效传播的广告形式，环境媒体广告的概念由此得到重视。

（三）与户外广告的区别和联系

户外广告一般指设置在户外环境的广告。常见的户外广告有：路边广告、高立柱广告、霓虹灯广告、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。这是一种以“地域性”角度上区分的广告形式。而环境媒体广告不仅包括户外环境，也包括室内环境。强调一切与“周围环境”的关系的广告形式都可以称作“环境媒体广告”，其创意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。

二、环境媒体广告唤醒人们的感知

（一）结合生活空间特点唤醒人们的感知

在高科技日益发展的今天，人们越来越习惯被动的接受信息。日本设计师原研哉在其所著《设计中的设计》一书中提出“人类的感官是对世界大胆开放的。它们不是‘接收器，而是积极、主动的器官。”恢复了人们对生活空间特点的主动感知，也就恢复了人们对所要传达信息的主动感知。

对于环境媒体来说，创意的关键是在产品特点和信息载体之间找到绝佳结合点。首先应该深入生活，在生活中寻找与产品特性一致的媒介。一方面人们通过媒介的特性更深刻地体会产品，另一方面人们通过产品也能重新感知生活空间中存在的特点。

例如提起面包最容易让人想起的就是软的特点。在生活中跳高用的垫底海绵包就是具有“软”的特性。一方面，人们很好地体会了面包的松软程度，引发触觉、味觉等五感的联想，另一方面，也能让人很好地感知人们正是利用海绵包“软”这一生活中的空间特点为消费受众服务。（图1）

（二）视错觉的震撼力唤醒人们的感知

视错觉即是当人观察物体时，基于经验主义或不当的参照物形成的错误判断和感知。

环境媒体广告利用视错觉，在一定程度上挑战了人对已知事物的熟悉感，造成视觉上的惊醒感知。一旦人们注意到违反了认知常识的事物，通常会反复思考研究。在增加了受众对所要传达信息的关注时间的同时，也使人们间接意识到原本在生活中经常出现的，已经对感觉造成麻木的事物究竟具有怎样的性质。

例如为了强调喝牛奶能让孩子强壮，同时也觉得是一件有趣很酷的事。作品利用视错觉，让人们误以为大楼的某一部分发生了偏移。初看的瞬间会造成人们的紧迫感，使人反复确认危险是否存在。而后再让人意识到大楼的是笔直的、坚固的，有趣地营造出视觉上的新奇享受。（图2）

（三）与受众的互动唤醒人们的感知

环境媒体广告不再以强制式的信息入侵作为营销手段，转而以服务式的娱乐性态度提供信息。如果说环境媒体广告借由与环境的结合，把人们的生活空间打造成“小剧场”，那么信息的受众自然是无可非议的“主人公”。endprint

部分媒体广告让受众可以享受“制造信息”的乐趣，无意中成为环境媒体广告的组成部分。而环境媒体广告传播方式成为人们自身的一种有趣的“经历”时，其对人影响是长时间的。人们会不自觉地多加讨论，这使信息传播的范围更广，也间接增加了人与环境间的交流。

例如每当有人使用这种杯子的时候，都好像被安上了一个完美的鼻子。在这里，杯子不仅仅是喝水的工具（图3），更是通过娱乐受众达到信息传播的目的。受众因感到娱乐而不抵触信息，并乐于与人分享这种“经历”。环境媒体广告增强了人与环境，人与人的交流，也提高了受众活动参与性。

（四）对其他媒体广告的“再设计”唤醒人们的感知

“再设计”的概念是日本设计师原研哉在《设计中的设计》一书中提出的：“‘再设计指的是把平常物品的设计再做一下。”环境媒体广告的出现唤醒了人们对传统媒体广告新的认识。

对于一则广告来说，它所有的一切都应该是设计好的：文字、图形、颜色包括投放方式等等。当人们对熟悉的广告投放方式感到厌倦的时候，就需要一种“改革”重新唤醒人们的感知。而环境媒体广告的出现并不是否定传统媒体广告的存在，而是结合了环境的媒体广告的再设计，达到一种“把熟悉的东西陌生化”的效果。其结果会使传统媒体广告不仅不会淘汰，还增加了市场的竞争力。

例如（图4），结合了环境的户外媒体广告不再以突兀的广告牌承载信息，而是把信息、广告牌甚至大地都联系在一起，造成一种“连大地都在享用我们产品”的效果。让受众对广告牌这一传统媒介有了新的感知。

三、环境媒体广告唤醒人们感知后的影响

（一）受众重新审视周围环境

环境媒体广告发掘了新的载体，这些新的载体在周围环境中有它们自己的作用。因为环境媒体广告将说明的信息附加在这些新的媒体上，被引领的受众开始对自己的周围环境进行联想反思。这种联想把“人为因素”的痕迹减小，帮助受众消化信息。一旦人们感受到信息与环境结合的共同特点，这种反思就会对周围环境有所关注，并积极地进行改造。

（二）受众感受环境的变化

“环境媒体广告”中的“环境”一词是一种广义的范畴，它指的是人们生活环境，也是指自然环境。与生活环境结合的广告可以让人们感知自己生活在怎样一种状态，正在做的事情，以及完成后的结果。

而当部分环境媒体广告在利用大自然体现产品某种特点时，也唤醒了受众对大自然变化的敏感度，意识到自然变化的不同：每种季节，每种天气，甚至是每一天的不同时刻。

例如（图5）作品在利用一天中不同时刻自然变化的颜色来说明自己产品“天然染色”的特点。这则广告不仅让路过的行人马上抓住产品的诉求点，还强化了人们对不断变化自然美的感知。

（三）受众主动参与活动

这里的“活动”对受众来说，并非完全是商业性质的，环境媒体广告与受众的互动完全基于自愿。人们主动参与，最初只源于对环境媒体广告载体本身作用的依赖。但如果其创意足以形成话题性，人们或是为了贡献自己的一份力量，或是为了满足自己的好奇心，是很愿意主动参与其中的。

四、环境媒体广告发展前景

由于环境媒体广告主要依赖与产品特征有结合点的环境，不必与其他广告争夺投放量集中的“黄金地段”，因此投放成本低。使人们不是为了看广告而“看”广告，它存在于人们生活的三维空间中，具有很高的接触性，让人们在正常的生活中感知到了产品的效果。这种非强制性、带有体验性的感受更能拉近受众与产品信息的距离。

有研究认为环境媒体广告改变了人们对信息的接受方式。信息越多，人们处理信息的能力就越强，那些低质量，反复出现的肤浅信息只注重“信息的陈述”，最终会被忽略掉。而具有能与人们感知引起共鸣效果的广告，才能被人们理解和接受。未来广告的发展必将越来越重视人的阅读感受。

环境媒体广告由于传播方式有别于其他广告，因此对人来说具有很强的“新鲜感”。在社交网络迅速发展的今天，人们迫不及待地直播自己的生活。具有“话题性”的环境媒体广告也就成为发生在人们身边可被报道的事物。尤其大型的、有创意性的环境媒体广告还会引来电视，广播，报纸等等其他媒介的实时报道，这就形成了除环境媒体广告本身传播效应的“二次传播”，而这种传播又是免费的。

结语

通过以上案例的总结，不难发现信息、环境、人三者关系相互影响，比其他一味重复的传统广告，更能引发受众的感觉认知，广告创意的媒体表现更多强调受众的参与、环境空间的融入、情景话的营造从而提升广告的信息传播力，这正是未来广告发展寻求的新方向。

参考文献

1 [美] 大卫·奥格威著.一个广告人的自白[M].林桦译，北京：中信出版社，2010.

2 [日]原研哉著.设计中的设计[M].纪江红译，桂林：广西师范大学出版社，2010.

3 苏文.国内外环境媒体发展评析[J].新闻世界，2010（11）.endprint