基于品牌文化的包装特色解析

刘洋+曹永正

摘 要：文章从品牌文化、包装设计、消费目标的角度对比了无印良品和后这两个日、韩著名品牌，分析二者如何通过结合传统医学和古典文化风格与追求自然、质朴的超然生活品质来获得品牌的商业成功，并以此经验推动中国品牌的品牌文化确立和包装特色的提升。

关键词：无印良品 后 品牌 包装

检 索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：The paper compares the famous brand MUJI and The history of whoo s positioning， packaging characteristics， design concept， raw material selection and consumer target. It analysis how they to obtain the success of the brand by combining traditional medicine and classical culture and pursuing of natural quality life . And it promote Chinas brand experience to establish brand image and promote cultural taste.

Keywords ：MUJI， WHOO， Brand， Packaging

Internet ：www.artdesign.org.cn

伴随着当今全球经济活动的日益频繁，品牌间的竞争也不断的加剧。要塑造具有广泛影响力的世界品牌不能仅靠产品的优良品质，品牌的包装特色、品牌传达的文化和生活理念以及精准的消费群体定位正成为确立品牌竞争优势不可或缺的条件。在众多成功的商业品牌中选取与我们有相似文化背景的日本和韩国两个有代表性的品牌，从他们的品牌定位、包装特点、设计理念、原料选取、消费目标等方面进行对比研究，以期总结出以民族地域特色的文化来进行品牌的定位和发展的共同规律。

一、无印良品与后

MUJI无印良品为西友株式会社于1980年开发的著名日本杂货品牌。其商品种类由成立之初的几十种发展到今天的近6000多种，包括生活杂货、服饰、美容保养三大类，触及生活的方方面面。该品牌最初致力于向消费者提供经济实惠的日用品。而今以其产品的纯朴、简洁、环保特色和以人为本理念为大家所熟知。在日本消费者生活中成为不可或缺的品牌，并曾被国际著名的财经杂志《福布斯》评为全球最佳中型企业[1]。

随着多部韩剧的热播，一股韩国“时尚文化”引发的“韩流”直接带动了韩国服饰、餐饮、整形等产品的热销，化妆品更是其中的典型代表。开始于上世纪50年代的韩国化妆品行业相对于欧美大牌来说虽起步较晚，但因其科技含量高、安全性高、外观和包装精美等特点受到无数女性的追捧。在2008年遭受经济危机重创的背景下，韩国美容业仍然逆势增长60亿美元，成为韩国经济重要的支柱之一。“The history of whoo”（中文译名“后”）就是韩国第二大化妆品企业LG生活健康旗下的顶级护肤品牌。2003年“WHOO后”于韩国上市， 2004年进入中国市场。其价值与理念是对高品位、高格调之美的追求。产品融合现代科学与神秘宫廷美容处方，佐以珍贵的韩方原料制作而成，现成为时下最具特色的韩国护肤理念的代表性知名品牌[2]。

二、品牌文化中宫廷文化与禅学意境的比较

严格说来两个品牌的产品类型、消费对象不尽相同，但其品牌的包装定位、发展理念都有很多值得我们思考借鉴的价值。首先两个品牌在命名上都具备了特别的含义，代表了品牌最核心的理念。

（一）禅意的品牌——无印良品

“MUJI无印”在日文中是没有花纹的意思，对于商品就是“No Brand”没有商标。“良品”指好东西。“无印良品”即“无品牌标志的好产品”。无印良品的发展经历了从售卖“便宜有理”的低价位商品到通过精心定位的品牌包装，逐渐超脱出商品，成为一种生活哲学的发展历程。在20世纪90年代世界经济增长陷入低迷，日本也经历严重能源危机的背景下，消费者关注的不再仅仅是所购商品的优良品质，更希望能得到实惠的价格。由此“无品牌”的概念在日本应运而生[2]，这便是无印良品这个品牌确立最初的动因。

1980年木内正夫创办了“无印良品”，推出了成本低廉、包装简洁的无品牌产品，“物有所值”成为其响亮的口号。在随后20年中无印良品由最初售卖质优价廉的杂货，发展成通过优质的设计、自然环保的素材、简洁的美学主张等方式来创造和推广一种新的生活方式，并形成了一种全新的商业模式——生活型态提案店（Life Style Store）。佛教的禅文化在经由中国传入日本后，在日本受到广泛的认可。这成为以“禅”作为核心理念的无印良品受到认同的文化基础。禅悟中关于精神自由的智慧与人生的哲学思考同无印良品的“本色”品牌概念不谋而合。无印良品“去商标化”，对繁复加工和色彩坚决舍弃，简单到只剩下素材和功能的本来面目，引领消费者挣脱外在干扰来关注素材的原本美感，以达到一种聆听自然、接近真我的状态，而这正是这个禅悟的品牌所一直追求的境界[3]。

（二）宫廷文化的再现——后

中、日、韩都是经历过漫长封建君主制度的国家，宫廷文化在国家的历史和传统文化中都占有重要的地位。神秘的宫廷不仅代表了无上的权利，宫廷中绝世佳人的皇后更是集合了尊贵、权利、智慧、美德于一身的女性典范。品牌“whoo后”意指古代的皇后，“The History”是指将东方审美观念与皇后们美容秘方的传承融合之意。其品牌含义是以现代科学为依据，融神秘的宫廷文化与东方医学为一体，帮助女性实现心底保留的皇后的梦想。在现代社会越来越多的消费者重视商品所承载的历史和生活态度，此时重新将宫廷文化和它的象征意义注入化妆品品牌，其遥远的陌生感、神秘感必将引发消费者的向往。以皇后为名的“后”在包装风格上呈现出闪耀的华丽感，更能衬托其尊贵的品质，令人遥想历史中倾国倾城的皇后们不施脂粉亦可生辉的脸庞。endprint

三、包装设计中现代与复古的比较

（一）现代极简主义设计原则

无印良品的最大特点之一是极简。其商品几乎看不到任何鲜艳的颜色，包装设计风格近乎极致的简单质朴，完全看不到繁复的装饰。主色调保持一贯的白、米、蓝或黑。服装设计绝不追随流行，严格遵守无花纹、格纹、条纹的原则。这种最少化、无粉饰的设计原则，体现出强烈的现代感和极简主义形式趣味。无印良品的包装以纯净的形式来体现平衡的内在秩序和对现代社会混乱、信息爆炸的一种反叛。这种趋于极简主义的设计风格符合现代社会生产的高效模式，是最具有性价比的一种设计风格，同时传递出对欲望的克制和对生活中人性本真的追求。

（二）传统文化的复古风潮

与无印良品的极简主义不同，在这个多元化的信息时代，传统经典品位的回潮让复古正逐渐变得时尚起来。复古风在人们生活中扮演着重要的时尚角色，带给人们往昔的追忆，丰富了单一乏味的社会生活，成为一种品牌文化的符号。带有传统文化符号的产品和传统的消费方式，如今已经成为商家营销策略的前沿及核心重点。这是因为一方面消费者面对司空见惯的快速更替的市场营销机制，更加期待经典的、正宗的、能够唤起回忆的产品。另一方面在人们的思想文化和精神血液中，来源于本民族的文化传统自然的累积在现代商业文明中历久弥新。同时随着社会、科技、生态环境的变化与影响，人们更加迫切的去追忆往昔美好并且有价值感的事物。

后的品牌定位和整体包装就承袭了这股复古的风潮。其标志源于汉字“后”与奚琴富有生命力的书法笔势。奚琴是一种形制上与汉族的中音板胡近似的朝鲜族古典弓弦乐器，相传是中国宋代东北一带的奚部族创造的，故而得名。元朝时期传入朝鲜。韩国著名书法家由此获得设计徽标的灵感，创造出文字与奚琴形象相统一的笔势。其形态上又似古代韩国妇女插有发簪的发髻。由此，体现出传统的历史厚重感和民族的独特文化内涵。以宫廷文化与现代文化的结合创造出皇后的气质美与宫廷的神秘感，传达重视礼仪的传统和以善为本的东方思想。

四、品牌生产中自然环保与传统医药理论的秉持

（一）环保与自然的品牌

两个品牌具有的共同点是产品原材料的选取上强调天然和有机环保的理念。无印良品不仅在设计上去繁就简，去除浮华，在材质上更加追求返璞归真，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感，尊重材料的特性来制造适合的生活用品。为确保消费者的健康和环保的效果，在无印良品的商品中规定不能使用山梨酸等各种添加剂和特氟隆、PVC等材料。众多环保再生材料的广泛运用和极简主义包装的品牌特征，为无印良品赢得了更多的拥护者。无印良品的每一件产品都静静的表达对环保的重视和省思，倡导从日常生活中落实环保作为。

因为日本自然资源的匮乏，无印良品把全世界当成了它的原材料库。这大大降低了商品的制作成本，保证高质低价的优良品质。同时它还向世界收集工艺与元素，再融合本地需求进行改造，将那些地域性的素材如“埃及棉”“印度棉手织”等标注，纳入无印良品的商品中，让购买者不禁联想手工艺生产的过程。

（二）传统医药与宫廷秘方打造的品牌

韩国的传统医药理论与中医药文化渊源甚深。一千多年前的魏晋南北朝时期（高句丽平原王三年，陈文帝天嘉二年，公元561年），中医药传入朝鲜半岛。之后《黄帝内经·素问》《伤寒论》等一大批中医药著作使中医药学在朝鲜广泛传播，随后朝鲜仿学宋朝设立了医药机构，最终在吸取中国医学基础上，研究、开发出具有本民族特色的一种古代医学即韩医。

“The history of whoo”作为韩国顶级的宫廷韩方护肤品，倡导融合神秘的宫廷秘方与东方医学为一体，延用源于中医中药的传统韩方来调理损害皮肤本源的“六气”——即风、阳光、热气、湿气、干燥、寒冷六种气韵。在护肤品的使用中还配合刮痧手法，来保持脸部轮廓、疏通气血。26种慈禧宫廷养颜秘方和拱辰丹、八镇补正丹等韩方成分成为“WHOO后”品牌的核心成分，选用《东医宝鉴》《本草纲目》等传世医典中记载的皇后养颜秘方，萃取山参玉珠、鹿茸粉骨、黄金紫杉等名贵的韩方药材，提炼药材的自然精华，凝练成供现代“皇后”使用的宫廷级奢华保养品，以自内而外调养打造高贵的绝代之美。

五、繁华尊荣与朴实真纯的消费心态区分

马斯洛需要层次说过：“当低层次的需要被满足时，更高层次的需要会出现，奢侈品牌应运而生”。消费者希望寻找到与自己品味、格调一致的品牌，从而达到对自身形象的塑造，此时，品牌不仅是时尚与潮流的象征，更成为身份的象征[4]。“后”华丽、优雅、高品位的格调满足了具备文化内涵的成功女性消费者需要。它所传达的宫廷文化和传统护肤理念贴合了高端消费者的身份和品位。古代与现代的时空距离带来了神秘感和独特的吸引力，让后的女人在“懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟”之时感受皇后般的生活态度。

无印良品“素”而有意趣的设计则不仅仅以低价为目标，而是在素的表象下蕴含了精心的加工技术和优雅的设计风格，给顾客最优的性价比。消费者在无印良品不再只是购买商品本身，而是追寻品牌背后传递的一种自然、淳朴的生活状态。以看似简单的商品，散发含蓄的质感与美感，并由此来实现内心深处对禅意生活的向往。

六、结论

在当今这个市场竞争激烈、名牌盛行，消费者品牌意识强烈的时代，品牌背后隐含了各社会阶层的不同消费价值观。无论是后古典宫廷文化融合传统医药带来的高端享受，还是无印良品接近自然状态的“无印”生活理念，都为我们提供了值得思考的成功经验。通过对不同地域的文化进行深入研究，找到品牌的特色与自身文化的结合点正成为品牌能否在国际竞争中取得优势的关键。因此能否放弃对国外高级品牌的照搬，根据中国自己的文化特色和对不同地域消费者的心理差异的分析，有针对性的塑造自己的品牌形象和特色，将是中国企业与世界接轨之后所面临的一个巨大挑战。

注释

[1].孙菊剑. 日本无印良品（MUJI）的营销之道[J].纺织服装周刊.2009（9）：19-21.

[2].邬琦姝. 化妆品包装设计中的符号应用[J].包装工程.2008（8）：108-110.

[3].陈旻瑾. 论日本无印良品包装设计的禅意美[J].包装工程.2010（4）：120-122.

[4]. 鲁倩.奢侈品消费心理对企业的一些启示[J].艺海.2012（10）：61-63endprint