百思买终弃中国市场“土豪”佳源接手五星前途未卜

《IT时代周刊》记者/丁弋弋（发自上海）

▸被百思买收购后，五星电器曾寄希望新东家为其扩张开店输送资金，但事实上，百思买是泥菩萨过河，自身难保

百思买终于对中国市场失去了耐心。

2014年12月18日是五星电器16岁的生日，昔日东家百思买送给五星电器的生日礼物是：转售。

12月4日，百思买宣布已经与浙江地产商佳源集团达成最终协议，将旗下五星电器业务出售给后者。至此，百思买在华8年的零售业务正式宣告结束。

对五星电器而言，这也许是一种解脱。至少这意味着，不用再去猜度老东家的心思，不用再去分辨流言的真假。此前，五星电器在“出售-澄清-再出售-再澄清”这样的轮回里已经反复了许久。

然而，被百思买“撇下”的五星电器，在失去了全球家电连锁巨头这个靠山之后，今后即将面对的恐怕同样也是一个未知命数。

无风不起浪

2013年4月，百思买退出欧洲市场，华尔街分析人士随即表示百思买下一个退出的市场很可能就是中国。但百思买当时的对外口径是：“百思买欧洲市场的情况不会对加拿大、墨西哥和中国市场产生影响。”

当时，五星电器的门店升级改造计划恰巧化解了这场传闻——五星电器将于下半年推出Big Blue旗舰店升级改造计划，在已有3家门店基础上再增加8个店面，并于2015年实现江浙皖地区每个城市至少布局1家门店的目标。五星电器的逻辑是，用坚定的扩张与升级改造来冲破即将被卖掉的传言。

不过，五星电器的出售绯闻仅消停了3个月。2014年9月，出售传闻再度卷土重来。而这一次的细节也更加全面，国美、宏图三胞等“接盘者”开始浮出水面，五星电器部分员工抗议同业资本收购的照片也一度在网上流传。

很快，百思买首席沟通官、新闻发言人麦特·冯曼开始“灭火”，直言百思买并未将五星电器转让予包括中国的零售商国美在内的任何第三方，并再一次强调五星电器正处于积极转型期，五星电器管理层正集中精力继续领导公司的转型与提升。

那厢话音刚落，百思买这厢就已经把五星电器转手卖给了佳源集团。据了解，此次交易由佳源集团提出，佳源集团董事长沈玉兴亲自率队访问了位于美国明尼苏达州阿波利斯市的百思买公司总部，并于美国当地时间11月30日下午与百思买公司完成了股权购买协议签约。

与此同时，3个月前还“正集中精力继续领导公司转型与提升”的管理层如今也完成更迭：原五星电器高级副总裁潘一清正式升任五星电器CEO，去年临危受命的CEO周猛则将只是以百思买高级顾问的身份，继续对接和五星电器的业务。据了解，百思买保留了其在中国的采购团队，未来会在OEM产品定制、采购、服务等方面与五星电器保持合作。

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正是这种老东家的“藕断丝连”，加上新东家的一股热忱，令乐观者欣喜五星电器的新生或将到来。然而，事实上，后边的路未必好走——之于五星电器如此，之于百思买同样如此。

“狼走了”

尽管贵为全球最大家用电器和电子产品零售集团，百思买却始终无法啃动中国市场。

初入中国市场，百思买带着霸气而来。2006年，百思买斥资1.8亿美元控股了五星电器75%的股份，正式杀入中国家电连锁市场。3年之后，百思买再度斥资1.85亿美元吞下五星电器剩余25%的股份，令后者成为其旗下全资子公司。与此同时，百思买还在华经营着百思买品牌门店。

当时的市场上，一度弥漫着“狼来了”的恐慌气息。只是，来得急，散得快。

2011年年初，由于经营不善，百思买关闭在上海的百思买零售总部及其在中国大陆地区的全部9家百思买门店，将在华的剩余资产和业务全部交予五星电器。

仅过半年，百思买便开始酝酿以“实体店+电子商务”两种路径重新杀回中国市场，并最终于2012年6月借道“百思买移动”重返中国市场。

“百思买重回中国，表明它们深刻认识到中国的战略意义。但是，当百思买决定重返中国的时候，我们只看到了百思买对中国市场的期待，而没有看到百思买做好了哪些准备。”早在百思买重返中国之时，资深家电行业观察家刘步尘就曾对百思买在华前景表示担忧，在其看来，百思买的再度退出，恐怕只是时间早晚的问题。

不出所料，这一次的卷土重来百思买只坚持了2年。而最新一次的退出，显然也更加决绝。

“这一次百思买根本没有可能再回来了。”刘步尘认为，此番退出之后，百思买不但没有卷土重来的必要了，也确实没有卷土重来的资本了。

至于原因，分析认为主要来自两方面：“第一，中国市场发生变化了，中国家电连锁市场对百思买而言已经没有机会了；第二，它自己也发生变化了，过去一说百思买就是全球家电连锁的第一巨头企业，但是现在它的竞争优势正在逐渐弱化，从全球市场来看，它处在一个收缩战线的态势中。”

事实的确如此。这个昔日的全球家电连锁巨鳄，如今正在下滑通道中挣扎。

在本就占比不高的海外市场，百思买采取了收缩策略，并退出了欧洲和日韩等海外市场。然而，收回拳头的百思买并没有在本土市场取得明显好转。2013财年，百思买在美国本土关闭了47家门店，为其有史以来关店数量最多的一年。

经历此前连续3个财季业绩状况低于分析师预期之后，百思买在第三财季出现了意外回暖。营收93.8亿美元、净利润1.07亿美元、同店销售增长2.2%的业绩表现甚至跌破了百思买自己人的眼镜——百思买发布今年第一财季财报时，曾对外坦言：“当我们展望第二财季或第三财季时，预计在消费电子领域行业内的销售额将会继续呈现下滑趋势。”

“集中聚焦”策略

在百思买宣布离场后不久，2014年12月18日，中国著名电器零售商五星电器随即携手新资本方——佳源地产集团公布了未来的五年发展战略。

五星电器新任CEO潘一清表示，到2019年，五星电器实体店年销售额将达到400亿元，采取多业态经营，各类型门店总量将达到850家。这意味着在佳源集团雄厚财力的支持下，五星电器的发展战略将从谨慎保守型转变为主动出击型。

据潘一清表示，交易后五星电器品牌将继续保持独立发展，现有经营团队保持稳定。甩掉包袱、换了个股东，对于一直处于迷茫中的五星电器来说，也未尝不是一件好事。18日，五星电器发布新的企业LOGO，标志着一个新五星的全面启程。

据潘一清介绍，交易完成后，五星电器品牌继续保持独立发展，佳源集团将以投资方的角色定位，放手给经验丰富的五星电器团队进行经营管理。

“百思买能做到世界电子零售的第一自然有其道理，但过于规范，导致开店速度和员工机制上受到限制，百思买‘在任’期间甚至还有明文规定不许购买物业。”潘一清说。

对此，五星电器副总裁景星也不无遗憾地表示，在百思买管理下，五星电器8年里没有召开一次供应商大会，实在匪夷所思。

可以看到，五星电器的最新战略是把主要阵营放在了二三线城市甚至乡镇的实体市场，采用“集中聚焦”的发展策略，在巩固江苏，提升省外市场的同时，重点拓展安徽和浙江市场。

对于未来的方向，潘一清对五星电器区域龙头的定位十分坚定。在他口中，苏宁与国美电器这样的老牌家电零售商是其老大哥和“航空母舰”级别企业，而他则视五星电器为低调潜行的“核潜艇”——显然未把五星电器和国美、苏宁作为同一等量级。

据中国连锁经营协会公布的2013年度中国连锁百强数据显示，五星电器于前年实现销售额266亿元，同比增长10%；门店数量为189家，同比减少25%。反观苏宁、国美，二者前年的销售额分别达到了1380亿元和1333.4亿元，门店数量则分别为1626家和1585家。

而当苏宁易购、国美在线大肆烧钱多年之后，五星电器开始缓慢起步——直到2014年8月，五星电器才宣布自建电商平台正式上线。而再算上天猫、京东等，可以说电商市场没有多少空间留给五星电器了。

五星电器想要立足二三线城市，发展方向却依然以自有官方网上商城五星享购为核心，仅仅在O2O以及互联网营销等方面尝试探索。但在中国的连锁卖场行业，积极进入电子商务领域却成为了共识。2014年三季度，中国网上零售市场规模达6918.1亿元，五星电器的竞争对手们都积极参与其中。同处江苏南京的苏宁电器2013年线上销售超过了200亿元，这个数字几乎等于五星电器全部的营业收入。

转向二三线城市，五星电器会脱颖而出吗？

早在2011年，苏宁电器总裁金明就提出，“未来十年，苏宁连锁网络将全面覆盖中国绝大部分的县级市场和华南、华北、华东发达的乡镇市场，店面总数达到3500家，其中三四级市场的店面将占到总数的40%以上”截至2011年年中，苏宁电器在55%的三级市场、14%的四级市场开设了店面。而国美也在去年年初时宣布，计划在一线城市关掉50家左右门店，同时在二线、三线城市新开80家-100家门店。

离开百思买，五星电器制定第一个“5年计划”是会成为家电连锁新模式，还是又一次滑铁卢？