《中国农业品牌故事》告诉我们什么？

□《中国农资》记者 赵光辉

9月12日，一个以农业品牌故事为核心内容的电视栏目诞生了。在由央视农业频道主办的首届中国农业品牌传播策略研讨会上，《中国农业品牌故事》举行了启动仪式。

据介绍，作为央视农业频道唯一长秒广告，《中国农业品牌故事》旨在发现新时期为中国农业做出过卓越贡献、为世界粮食安全肩负起历史责任的企业和企业家，以微纪录的方式讲述品牌故事。记录时代崛起，为中国农业品牌走出去提供了新的传播平台，全方位地满足了现代农业发展的需求。

一个栏目，专门关注农业品牌，这本是农业频道的分内之事。用讲故事的方式，也是电视节目的惯常手法。尤其是面对农村，故事叙述可以称得上喜闻乐见。那这则新闻岂不是没什么价值了？仔细分析，会发现它透露了两个重要的信息。

首先就是亮出“故事”这种形式的招牌，以“故事”为吸引眼球的切入点，体现了对大众观赏取向的重视和贴近。电视节目大都在说故事，但一般突出的是内容的价值，像《焦点访谈》突出的是焦点，像《致富经》明明白白告诉你说的是赚钱的人和事。《中国农业品牌故事》突出的则是品牌这个核心、故事这个形式。

除了传达出品牌打造与传播中，故事是一种绝配的形式这个理念，栏目的启动还表明农业品牌传播已经形成了足够多的素材积累，以及足够强的理念认同。试想，如果人们对讲故事树品牌这种形式认同不够、不大接受，开个新栏目岂不要喝西北风去？

央视市场研究公司在研讨会上发布的中国农业品牌投放大数据印证了这一点。数据显示，知名农资企业在2015年都增大了广告投放，一些企业的投放量甚至增大了两倍，但并非所有的品牌企业都具备了传播意识。据统计，农资类广告中化肥占到45%，而饲料才占到1.9%，农药更少，只有1.4%，农业用品及服务业不到1%。这里面有传播形式局限的原因。比如农药，大张旗鼓去宣传，恐怕不合时宜。但如果转换思路，创新形式，用故事的形式传播农药造福农业的实例、浸润农药企业维护环境的理念（事实上国际上大型农药化工企业就是这样做的），农资品牌的传播空间还是很有潜力的。所以，农业部优质农产品开发服务中心主任张华荣表示，这个形式是推进提升农业价值内涵、发展现代农业的必然选择；也是满足个性化、多样化需求的重要保证。

以央视农业频道新项目将“农业品牌”与“故事”混搭为标志，我看到用故事来推进品牌传播的意识已觉醒、手法在日渐成熟。从这个角度看，确实是农业和农资企业的利好消息。