巧借别人的故事

□ 《中国农资》记者　赵光辉

品牌故事与故事营销（27）

巧借别人的故事

□ 《中国农资》记者赵光辉

武林中有个几乎很难打破的铁律——唯快不破。不论比试什么武功，总有自己的破绽，总有自己的软肋。但是，如果你能保证比别人快一秒钟，一根拖布把足以在大侠出手前把他打晕。所以民间有句话叫“神仙难逃一溜烟”，是说大罗神仙一样的武林圣手也赶不上枪弹，揭示了冷兵器时代落后于热兵器时代的根本原因——速度跟不上，一切全完蛋。

同样，在当今这样一个高手林立、同质化严重、竞争白热化的时代，做品牌故事、推故事营销，就一定要研究解决怎样最快吸引住听故事的人、最快让听故事的人知道你的核心价值。怎么办？提高传播速度，增加信息流量。这是很自然都会选择的物理手段。从传播角度看，大众媒体的播音速度是越来越快。上世纪60年代传统播音语速是每分钟180字，现在一般都达到280字甚至更高。意味着半世纪间有声信息传播量增加了60%。但物理手段是有极限的，不可能无休止提高下去。怎么办？

向传播模式要“效益”。仔细研究过去的传播模式，会发现它是单向的我说你听，不考虑受众的接受程度和效率。当这种模式走到尽头的时候，发现需要对受众更加尊重，从过去注重过程的单向推送，转为互联网时代的交互式模式，使参与方的情感和信念在互动中发生改变；甚至传播方只提供信息，由参与的受众自我说服，最终完成营销发起方需要的“意义共建”。

这样的营销过程是不是更难呢？它需要新的传播理念、营销观念，也需要更广博的支持手段。比如利用受众已有的信息模块，可以实现瞬间的接入和共鸣。所谓“巧”用和“借”力，是因为这些信息模块是营销传播对象本身已经拥有的，比如公共知识里面的“成语典故”。上世纪70年代，尼克松访华成为中国打开大门与外部世界沟通的一个重要开端。周恩来总理具体指导设计了接待的细节过程。除了在欢迎宴会上演奏了尼克松家乡的名曲外，还对中国的乐曲介绍做了精心的“传播学”处理。他看到有《梁山伯与祝英台》这个名曲，经过思忖，提笔改为《中国的罗密欧与朱丽叶》，不仅一下子吸引住了西方人，还为他们欣赏这首地道的中国乐曲提供了钥匙。罗密欧与朱丽叶的故事不是中国人教会他们的，但成为他们了解和喜爱梁山伯与祝英台这个中国故事的桥梁。当然，明白对方的信息模块并巧加借用，既是一种态度，也是一种能力。

如果我们在农资营销中，也对农民用户心怀至高的尊重，用他们熟悉的内容、听得懂的语言，那么不论是常规产品还是新概念产品，总能最快找到进入到他们心中的途径。