怎样让农民“化险为夷”

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销（60）

怎样让农民“化险为夷”

□《中国农资》记者 赵光辉

在农业投入品营销中，农药和化肥的沟通传播难度无疑是最高的。概念多，专业强，还不容易从高大上的氛围入手。而农民群体的特点又为它增加了难度。农民整体文化程度与肥药专业门槛的落差，农民讲究眼见为实与肥药显效需要时日的拧巴，构成了农资销售日常一对矛盾难题。没有专业素养，搞不懂不行；自己懂了不能让农民听明白，照样不行。这就需要依靠沟通传播的技巧。

首先，要善于把复杂艰深的理论和概念“形象化”。经济学家科斯托兰尼有“德国证券界教父”之称。一次有人问他：经济与股市究竟存在着怎样的关系？科斯托兰尼说：你见过街上人遛狗吧？狗总是跑到前面，然后又折返回主人身边，然后又跑到前面再折回来……如此反复，最后，人和狗同时到达同一个目的地。主人慢悠悠走了一公里，狗却跑了四公里。这个人就是经济，而狗就是股市。相信任何一个见过遛狗场景的人，听了这个形象化的描述，都能够理解经济与股市的关系。

同样，缓控释肥的概念涉及到植物生长营养需求的规律和如何实现缓控释功能。如何把作物营销需求曲线和肥料供应关系讲清楚？用人的一日三餐来类比，就容易多了。谁都知道人的三餐不仅分时段，还讲究营养的比例。所谓早上好、中午饱、晚上少，就是人的营养需求规律。搞颠倒了，比如晚上大吃大喝，对身体就不好。同时供应时间也要与三餐的需求吻合。如果早上不吃，午间将早中饭合二为一，久了只能是作病。人犹如此，植物也不例外！

其次，类比的时候要注意“生活化”。注重从听众的生活中寻找类比的“标的物”。《说苑》中记载惠子曾向梁王解释譬喻的用处。他说，如果你告诉一个没见过弹弓的人说，“弹弓就是像弹弓那样的东西”，他肯定还是不明白。如果你说弹弓的样子就像弓箭，不过弦是竹皮做的。这样，双方就在弓箭和竹皮这个共知的领域“会师”了，理解的难度大大降低。

同样，农资营销人员常年与农民摸爬滚打在一起，对农民的生活和生产也熟悉，就要善于从营销服务对象所熟悉的领域出发，找到“化险为夷”的办法。物理学上的“超弦理论”认为我们生活在11维空间中，并得到科学证实。该怎么理解？就像地毯，我们走在上面，只能看见2维——长和宽，但如果放大看，会发现组成地毯的绒线弯曲起来的那一维。这一维，人感觉不到，但藏在地毯缝里的跳蚤却能感觉到。正因为多了这一维，跳蚤才能躲进去。超弦理论认为空间到处隐藏着这样卷曲起来的维度，其长度非常短，跟超弦差不多。这就是科学之美与传播之妙。