基于休闲经济的武夷山慢旅游发展研究

周富广，王泽巍，王喜华

（漳州职业技术学院　旅游与酒店管理系，福建 漳州363000）

基于休闲经济的武夷山慢旅游发展研究

周富广，王泽巍，王喜华

（漳州职业技术学院旅游与酒店管理系，福建 漳州363000）

慢旅游是种深度体验游、休闲型旅游方式。世界遗产地武夷山有休闲文化的根源，发展慢旅游走在全国景区前列，但受节假日制度限制、市场规模狭小等外部限制以及自身缺乏核心的休闲慢旅游产品、服务水平低、宣传不到位、慢游品牌还未建立等原因，未来发展慢旅游的道路仍很长。通过强化慢游意识和加大宣传以扩大市场规模，丰富慢旅游活动、完善旅游设施、打造武夷山慢城，增强慢旅游发展的持续动力。塑造休闲慢游最佳目的地的品牌形象，提高武夷山慢旅游的旅游吸引力。

休闲旅游；慢旅游；慢城；品牌；武夷山

2010年我国经济总量超过日本成为世界第二大经济体，人均GDP达5000美元，迈步到休闲经济时代。当前休闲体验时代 ，慢生活流行，自助游、背包游、慢游逐渐受到推崇与喜爱，传统大众走马观花式的观光旅游市场需求逐渐萎缩。

武夷山是我国仅有四处世界文化与自然双遗产之一，享有各种金字招牌，在人们休闲需求大增长的背景下，受产业生命周期、旅游竞争等影响，世界遗产地武夷山应主动开发新的产品形式，从自然观光旅游向休闲度假旅游转变，实现产业转型升级。

一、休闲旅游和慢旅游的内涵及相关理论基础

（一）休闲旅游

20世纪90年代中后期，一些发展较为成熟的旅游目的地创新率先发展休闲旅游，强调旅游目的地不只是观光，而是要休闲和丰富游客的旅游体验。随后，作为一种新的旅游形态在我国显现。休闲旅游是旅游者拥有较多的闲暇时间和可自由支配收入，旅游地提供更为优质的服务和便捷的设施而逐渐形成的，是旅游发展到一定阶段必然产物。从20世纪90年代开始，休闲旅游的发展就已经引起国内学者的关注[1]，关于休闲旅游的定义与内涵很多学者进行了研究。马惠娣认为，休闲旅游简言之，是以休闲为目的的旅游[2]。也有学者认为，休闲旅游是旅游的一种形式，或一种旅游产品、一个旅游行业[3]，呈现出国内化、家庭化、多元化、郊区化和高品位化发展态势[4]。虽然对休闲旅游的内涵有所关注，但尚未形成统一认识，迄今未见能为国人普遍接受的概念界定[5]。本文参考相关研究成果，归纳为休闲旅游是以休闲消遣为目的的旅游活动，其范畴是休闲活动与旅游活动的融合，是人们休闲需求在旅游活动中的表现。相对观光旅游，休闲旅游层次更高、体验丰富，强调的是时间上的一种闲暇与放松、修身养性，更关注旅游者的精神享受、度假和心理需求，代表着旅游业发展的较高阶段。休闲旅游产品种类繁多，借鉴相关研究成果，从开发方式、目的和休闲的功能等角度分为以下六种：观光型、体验型、度假型、康体运动型、娱乐节庆型和专门性休闲旅游产品[6]。

（二）慢旅游

慢旅游不仅要求可游、可看、宜居的旅游环境，还要有好看、有益、有趣的旅游项目，通过亲身经历旅游，游客得到文化的熏陶和深刻的体验。正因为有了可游、可看、宜居的旅游环境，加上好看、有益有趣的旅游项目，才能够将旅游节奏慢下来，使旅游成为慢吃、慢行、慢玩、慢游休闲活动，让游客在慢游中体验旅游，放松身心，品味生活[9]。

二、武夷山慢旅游发展分析

（一）发展基础

世界遗产地武夷山不仅环境优美，而且人文底蕴深厚，历史上就有休闲文化的根源。四千多年的历史沉积，造就闲散悠哉的生活气息。灵秀的山水风光、神秘的闽越文化、彭祖文化，以及朱熹文化、儒释道三教文化、茶文化等，形成独特的山地休闲气质，让世界遗产地武夷山具备发展慢旅游、打造休闲品牌的历史传统、资源禀赋、环境优势、经济条件和产业基础。2012年，武夷山向社会推出了岸上九曲、岩骨花香、绿野仙踪三条慢游线路，市场反响非常好。之后又推出慢游卡，游客可携带亲友同游武夷山景区，实现完全意义上的慢品慢游。但受中国整个大环境，大众旅游在一段时期内仍占主导以及自身处于探索尝试等方面原因，未来世界遗产地武夷山发展慢旅游道路仍很长。

（二）武夷山慢旅游发展中限制与问题分析

1.外部大环境造成的问题

（1）节假制度限制慢旅游的发展

对于施工影响范围的确定以施工期间出行时间的变化为判断指标[7],如果求得时间增加率h超过60%，则认为此范围为影响范围，反之则改变范围进行分配，直到出行时间增加率超过60%.

休闲旅游需要闲暇时间，而且是长时间的闲暇。慢旅游作为深度体验游则更需要充足的旅游时间。但目前我国实行的节假制度使得节假日时间过度集中，旅游消费需求呈“井喷状”释放，各旅游热点城市、热点景区旅游客流过分集中。每到“五一”、“十一”等黄金周，武夷山景区都基本是超负荷地接待各类观光游客、休闲度假游客，交通运输，饭店、餐饮等旅游接待设施也超过最佳接待能力，造成服务质量下降。此外，受时间和费用限制，游客根本很难在武夷山“慢慢游、细细品”，这就造成游客满意程度下降，影响武夷山慢旅游品牌的塑造。虽然我国从 2008年就颁布了 《职工带薪年休假条例》，但在实施中却存在很多障碍，监管和惩罚机制不完善。因此，带薪休假制度的确切落实才能促进高层次旅游形式——慢旅游的进一步发展。

（2）市场规模不大

慢旅游作为新兴的旅游方式，追求“半自由行”、“自由行”的游客还不多，仅为少数受教育程度高、收入高、敢冒险的白领首先推崇。个人休闲慢游意识不强、旅游习惯是限制慢旅游发展的主要原因，我国尚未进入真正的“慢游时代”。 受“效率”、“数字”指标与竞争影响，人们已经习惯紧张、快速的生活节奏，导致旅游过程中也维持“快”的惯性。慢旅游市场尚需培育扩大。市场规模小、游客慢旅游意识不强、传统旅游习惯等限制了武夷山慢旅游的快速发展。

2.内部自身原因造成的问题

（1）慢旅游依托的旅游基础与接待设施严重不足

慢旅游对旅游城市的环境、氛围、服务、配套提出了更高的要求。多年来，武夷山当地政府财政资金很大一部分投入景区建设，而对城区“欠债”较多。慢旅游的集散地武夷山城市道路、休闲场所与设施发展有待加强。武夷山近几年大交通得到明显改善，京福高铁福州至武夷山段年内开通，武夷山即将进入“高铁时代”，游客数量会剧增。景区部分道路如通往坑口、上梅的道路还比较落后，需要加大建设力度。

虽然休闲小资的咖啡吧、轻音乐吧、设计型主题酒店等休闲旅游设施近几年陆续出现，但规模不大，形式也不多。家庭旅馆、景观栈道、绿地、公园或停车场等休闲场所与基础设施还有待进一步发展，让游客在“慢旅行”、“慢运动”、“慢食”、“慢写”中体验休闲。

（2）缺少核心的慢旅游休闲旅游产品

当前武夷山慢旅游产品主要是三条慢游线路，即：岸上九曲慢游道、岩骨花香慢游道和绿野仙踪慢游道。晚上休闲旅游产品和活动主要有《印象大红袍》山水实景表演和逛逛传统的茶叶店、根雕店，游客选择的慢旅游休闲旅游产品还较少，更缺乏像迪斯尼、红磨坊、好莱坞一样世界级的休闲娱乐产品。因此，针对游客各种休闲需求开发多种主题、多种形式的休闲旅游产品和慢旅游形式活动极为重要。

（3）旅游服务水平需进一步提高

慢旅游的发展不仅需要旅游资源、良好的生态，还要有各种配套的休闲设施及服务。服务是整体旅游产品的延伸部分，旅游服务水平是慢旅游形象与品牌建立的关键。目前，景区内有很多农家自己改造的家庭旅馆、餐馆，还有农户自家经营的茶叶店，由于比较分散很难监管。因此，部分经营者追求短期经济利益，以次充好、甚至强买强卖与顾客争吵的现象时有发生，严重破坏了武夷山旅游品牌形象。另外，如何提高农户的服务素质和服务水平，培养现代的经营理念，培养合格的慢游导游，都是武夷山慢旅游发展中急需解决的问题。

（4）针对性的宣传还未到位，品牌尚未建立

旅游市场营销基本沿用原来的渠道和营销策略，网络、杂志、报刊、广播电视媒体等多种渠道多管齐下。针对都市白领等目标群体针对性营销活动少，微信、微视频等营销方式运用较少。旅游目的地本身的慢旅游宣传氛围的营造不给力。此外，武夷山还未形成像成都、杭州等休闲品牌，世界遗产级的资源优势转化成品牌优势道路漫长。知名的品牌能够给武夷山慢旅游发展带来足够的吸引力和优越的发展基础。

三、武夷山慢旅游发展策略

1.强化慢游意识

目前来看，对于慢游，我国旅游者意识还不够强烈与成熟。加大宣传慢游的好处，将慢游作为一种理念来进行大力宣传推广，强化国人慢旅游的主观意识。宣传慢游中旅游者遵循“人与自然”的和谐理念，尊重当地文化，与社区居民、经营者、管理者等相处融洽。此外，遗产地武夷山景区内还可通过规划数量合理、完善的垃圾桶、生态厕所，提供低碳环保的交通工具以及醒目的环境标识等形式来约束旅游者的不文明不环保行为，用环境氛围感染旅游者。

2.丰富慢旅游活动与形式

慢旅游与大众旅游最大的区别在于慢慢游览行、细细品尝，这就要求遗产地武夷山要提供丰富的可品的旅游项目和活动。目前岸上水曲、岩骨花香、绿野仙踪三条慢旅游线路还基本是以休闲观光为主，可以依据主题，设计出如农业慢旅游、生态慢旅游、文化慢旅游、健康慢旅游等各种主题慢旅游产品。通过开发发现茶叶慢之旅、高尔夫慢之旅、养生文化休闲、花草瓜果蔬菜种植等参与性、互动性的休闲活动，延长旅游者停留时间。另一方面，从强调慢旅游的重要目的在于发现一个旅游目的地的独特之处或者新的吸引物角度出发，武夷山遗产地可以组织新的发现之旅活动，让游客寻求新的、尚未吸引大众游客造访的景区或吸引物。从慢旅游强调拜托日常生活的匆忙和压力出发，可以组织“心的发现之旅”活动，让游客在武夷山发呆悠哉，重新认识自己，通过旅游来探寻自我和获得“新生”，这些都可以成为武夷山发展慢旅游新的实现形式。

3.完善慢旅游基础设施

为旅游者提供便捷服务，完善wifi网络、咖啡吧、酒吧、度假公寓、家庭寄宿、露营地等基础设施建设。建设符合国际慢城标准的电瓶车、自行车慢行道，利用当地原生材料例如木材、卵石等建设步行道，减少人工痕迹。注重当地特色的保护，同时抑制过度商业化。建议武夷山网站开辟慢游专栏，在旅游通道系统方面为旅游者提供慢游信息，帮助旅游者获得间接经验；在旅游者发挥自主性的前提下进行指导，建立慢游预订系统整合旅游线路。开发武夷山慢游专列，打造舒适、休闲的车厢环境，同时适当降速，沿途建设风景道，让游客在旅途中也能获得难忘的体验。

4.打造武夷山慢城

慢游需要氛围。作为一种“品质消费”，慢旅游不仅要有可供品味的休闲项目和可供慢游的休闲场所与休闲景点，也要依托城镇的慢哉悠哉的氛围。韩国的釜山、意大利的莱万托打造慢城都是为重点突出“慢旅游”的，这对武夷山发展慢旅游是有启示意义。

从长远来看，可以选取武夷山当地一个保持传统生活节奏的乡镇，如兴田镇或上梅乡或其他乡镇，根据《国际慢城宪章》中关于慢城的标准打造为世界慢城，进一步营造慢游氛围。慢城追求生活的品质，人与自然的和谐，强调在悠闲的生活节奏中回归生活的本质与体会生命的意义。而这正是武夷山慢旅游产品最需要核心的东西。推行慢行生活、打造精致旅游、构建田园山水农业景观，推进武夷山满旅游的发展。慢城的打造可以烘托和强化武夷山慢旅游的氛围，增强武夷山慢旅游的可持续发展动力。

5.塑造休闲慢游形象

首先，针对目标市场选择宣传媒介。慢旅游推行“自由行”、“半自由行”方式，这部分目标市场主体不仅倡导慢旅游休闲体验还推行云旅游的信息畅游，因此新型的宣传媒介如微博、手机营销、网络游戏等为首选，此外还要充分利用杂志、电视、报纸、户外广告等传统媒介。其次，强调政府主导，加大以休闲旅游慢旅游形象创意手段为主题的宣传，塑造出“休闲之城、慢游之山”品牌。公开征集武夷山慢旅游与休闲旅游的宣传口号和旅游形象标志。最后，实施品牌推广。充分利用主流媒体、社会媒介增加品牌知名度，向社会广泛征集旅游营销策划“金点子”。利用茶文化节、情人节等影响大的节庆宣传武夷山慢旅游和休闲旅游；与各大网络游戏开发商合作，将武夷山风景画作为游戏背景图案；还可以与扑克生产企业合作，生产以武夷山风景画作为背景图案的扑克牌。

在 “休闲时代”到来的背景下，慢旅游能进一步推动我国旅游景区服务理念及模式的提升。武夷山发展慢旅游具有得天独厚的优越条件，作为我国景区慢旅游发展的先行者，对景区休闲化提供了很好的示范作用，政府、旅游行业应发挥自身的职能作用，利用慢旅游新型的旅游方式，把世界遗产地武夷山打造成国际知名、国内一流的“慢游之城、休闲之山”，成为武夷山又一块含金量极高的品牌。然而，慢旅游的发展受到很多因素限制，武夷山和全国景区需要更多的探索，其道路仍很漫长。

[1]陈永昶,郭净,徐虹.休闲旅游——国内外研究现状、差异与内涵解析[J].地理与地理信息科学,2014,30(6):94-98.

[2]马惠娣.未来十年中国休闲旅游业发展前景瞭望[J].齐鲁学刊,2002(2):19-26.

[3]程遂营.我国居民的休闲时间、旅游休闲与休闲旅游[J].旅游学刊,2006,21(12):9-10.

[4]胡英清.中国休闲旅游发展研究新进展[J].广西民族大学学报:哲学社会科学版,2008,30(4):139-143.

[5]李天元,张凌云,沈雪瑞.国际旅游文献中若干术语的汉译表述:问题与探讨[J].旅游科学,2012,26(5):1-8.

[6]王蔚.山东省休闲旅游发展研究[D].山东大学博士学位论文,2010.

[7]赵媛媛,李 雪.浅析国际旅游岛建设背景下海南“慢旅游”发展之路[J].经济研究导刊,2012,152(6):173-174.

[8]李庆雷.慢旅游视野下的休闲旅游目的地建设[J].邵阳学院学报:社会科学版,2014,13(1):57-62.

[9]谷彦彬.慢城主义与慢生活旅游——兼谈呼伦贝尔民族文化创意产业园概念规划设计[J].内蒙古师范大学学学报:哲学社会科学版,2012,41(4):97-101.

（责任编辑：马圳炜）

Study on Lazy Traveling Development for World Heritage Site Mountain Wuyi Based on Leisure economy

ZHOU Fu-guang,WANG Ze-wei,WANG Xi-hua
(Zhangzhou Institute of Technology,Zhangzhou,Fujian,363000,China)

Lazy travel is a kind of deep experiencing and leisure tourism.World heritage site mountain Wuyi has the root of leisure culture,comes in the front rank in developing lazy traveling tourism in national scenic areas. But restricted by the current holiday system,the small market,and lack of core lazy travel leisure products,low level of service,undesirable advertisement effects,the unestablished brand,it is still a long road of developing lazy traveling in the future.Strengthen the awareness of lazy traveling and increase publicity to expand the market scale.Enrich lazy tourism activities,perfect tourism facilities,and make Wuyi lazy city to enhance the continuous driving force of lazy traveling.Build the best recreational destination brand image so as to improve the attraction of lazy traveling for World heritage site mountain Wuyi.

leisure tourism;lazy traveling;lazy city;brand;mountain Wuyi

F592.7

A

1673-1417（2015）02-0068-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2015.02.0014

2014－12－30

福建省2013年中青年教师教育科研B类项目（JB13531S）,漳州职业技术学院2013年度科研项目（ZZY1326）

周富广（1982—），男，江西吉安人，讲师，硕士，研究方向：旅游规划与开发、旅游管理。