打造高校“微”媒体修辞形象 提高网络思政工作认同度

孙湉

（福建师范大学 学生工作部（处），福建 福州 350007）

打造高校“微”媒体修辞形象 提高网络思政工作认同度

孙湉

（福建师范大学 学生工作部（处），福建 福州 350007）

高校利用微博、微信等“微”媒体开展网络思政工作势不可挡。从伯克的“认同论”视角来看，高校打造卡通形象代言，在“微”交流中综合运用“同情认同”、“对立认同”、“误差认同”三种修辞策略，传播思想文化正能量，引导校园主流舆论，完善学生服务体系，进而获取学生受众对高校新媒体修辞形象及传播内容的认同，对新时期高校优化网络思政工作有深刻的启发意义。

高校“微”媒体；卡通形象代言；修辞认同；网络思政工作

随着“微”时代的发展，高校基于微博、微信等新媒体开展网络思政工作势不可挡。许多高校及职能部门纷纷开通微博、微信（以下统称为“微”媒体）。高校“微”媒体已被定位为思想教育和文化传播的资讯中心，创新管理和服务学生的互动中心，舆情引导和危机公关的监测中心[1]。为打造新媒体形象品牌，部分高校如华中科技大学、重庆大学、武汉大学等推出微博微信卡通形象代言，旨在获取学生受众对高校“微”媒体修辞形象的认同，接受学校的培育和引导。本文拟运用西方新修辞旗手伯克的“认同论”，从其“同情认同”、“对立认同”和“误差认同”三方面对高校“微”媒体卡通形象代言修辞认同及其影响进行新探索。

一、伯克的“认同论”修辞学思想

伯克的“认同论”修辞学思想为我们探究高校“微”媒体卡通形象代言提供了理论依据。伯克指出“修辞的基本功能是人类施事者使用语言诱导其他人类施事者形成一定的态度或采取某种行动”[2]41。也就是说修辞蕴藏于人类一切传播活动中 ，组织和规范人类的思想和行为[3]。据此，高校“微”媒体传播活动可被纳入修辞学话语研究的视野。高校通过微博微信等新媒体与学生互动交流，促使学生受众认同学校的教育和引导，本质上可以被视为修辞行动。伯克认为“认同”应取代“说服”成为修辞的核心概念[4]。“认同”要求修辞者本身投射出一个适切的修辞人格，只有当修辞者能够讲受众的话，在言辞、声调、态度、思想等方面显露出和受众相似的“征象”，也就是必须和受众享有共同的话语规范和价值观念，属于同一群体，修辞者才能说得动受众[2]55-56。高校打造卡通形象作为“微”媒体形象代言，目的在于为高校修辞者塑造更为学生受众所认同的修辞人格。伯克指出“认同”包含三种修辞策略，即“同情认同”，“对立认同”和“误差认同”。“同情认同”强调以共同的情感建立起修辞者和受众的亲密关系[5]161，指修辞者与受众因为思想、情感、观点等方面的相同或相似而“同一”[6]41；“对立认同”指修辞者与受众面对“公敌”或共同问题而形成的暂时联合，从而共同对“敌”[6]43；“误差认同”亦称为“无意识认同”或“虚假认同”[5]162，指修辞者使用某些词语（比如“我们”等包括听众在内的词语）、图片等象征手段，使受众无意识地进入修辞者行列或修辞者所描述的境地[6]43。高校通过卡通形象代言与学生受众进行“微”互动，表面上看修辞者是卡通形象代言，实际上是幕后修辞者学校，运用三种“认同”策略，引导学生受众认同学校的教育和引导。据此，本文拟从以上三种“认同”策略，分析高校如何通过卡通形象代言促进学生受众对学校“微”媒体修辞形象及传播内容的认同。

二、“认同论”视角下高校“微”媒体卡通形象代言传播实例分析

由于“微”交流具有话语修辞的复杂性，卡通形象代言往往不只采取一种而是综合运用三种“认同”策略获取受众认同。为凸显某一种“认同”策略的特点，本文将分别从三个角度进行分析。

（一）同情认同

从“同情认同”的角度来看，高校“微”媒体卡通形象代言的形象设计、语言风格、话题内容均表现出突出的“同情”特征。例如，武汉大学微博微信形象代言“珞珞”和“珈珈”（见图1）：

图1　武汉大学微博、微信形象代言——珞珞珈珈　

图2　福师大数计学院团委学生会微博

珞珞和珈珈造型生动可爱，外形设计灵感来自武汉大学的老建筑，融入学校历史、文化特征，珞珞象征珞珈山绿色活力，珈珈体现东湖之美，头戴樱花更是武汉大学的标志。高校“微”媒体卡通形象代言往往被塑造成大学生形象，颇具校园文化气质，也洋溢着青春正能量。

此外，卡通形象代言在微博微信上拟人发言，语言风格活泼，如武汉大学一条微博含“学渣”、“学霸”等大学生群体内流行的网络热词，吻合大学生新潮一族的“调调”。卡通形象语言语气诙谐幽默，能使其形象更加立体饱满，个性更加突出，符合大学生交流的特点。

再者，高校“微”媒体卡通形象代言经常推送与大学生学习、工作、生活相关的话题内容，引起学生关注，引发受众共情，如图2。

总之，高校“微”媒体卡通形象代言无论从外形、语言还是话题都表现出大学生共性的“征象”，体现大学生活的特点，备受学生受众青睐。它们建立起高校修辞者与学生受众的情感联系，所言所感更贴近学生，贴近大学生活，使受众容易听、听得懂、愿意听，更能引起学生的共鸣。

（二）对立认同

从“对立认同”的角度来看，高校“微”媒体卡通形象代言通过指出与大学生共同面对的问题即共同的“对立面”，先与受众达成一致立场，再引导学生理性看待问题，接受引导和建议，如下（见图3、图4）：

图3　南开大学微博“查教室，问小开”　

图4　福建师大学生服务联动协调中心微博　“小联微提醒”

以上卡通形象代言提到自习教室、食堂饭菜等大学生普遍担忧和不满的问题，表明自己也跟同学们一样关注相同的难题，诱发学生受众的立场认同。同时，卡通形象代言的言说不止于“忧心”和“吐槽”，它们代替学校为同学们解释和建议，让同学们在潜移默化中接受学校的引导。

此外，大学生由于人生阅历尚浅容易成为社会不稳定因素侵害的对象。学校反复进行安全教育会被视为形式而无法提高学生的警惕性。以下卡通形象代言的“友情提醒”（见图5）先与同学们树立“公敌”，再增强学生的防范意识，呼吁受众共同抵制社会危害。

图5　来自福建师范大学团委微博　

图6　来自华小科微博

再者，大学生由于缺乏成熟的判断标准，可能被网络炒作的不实舆论所利用，一不小心也会参与传播谣言，此时学校官方的管控反而不容易让学生接纳。而卡通形象代言一定程度上能帮助学校引导学生正视问题，理性思考（见图6）。

自天价切糕事件，“切糕”被妖魔化，“切糕党”成为霸道、危险的代名词，触发大学生对民族冲突和消费者权益矛盾的抗议。以上卡通形象代言直面“切糕”问题，表明与大学生一样反对伤害公民权益的不法行为，与此同时指出另一个必须共同反对的“对立面”——“诽谤”行为，告知学生受众杜绝“针对新疆同胞的地狱攻击，人身攻击”，发挥舆论引导作用。

（三）误差认同

从“误差认同”的角度来看，高校依托卡通形象代言以“小伙伴”、“童鞋们”等称呼学生受众，将自己塑造为大学生群体中一员，“引诱”受众不知不觉地进入“我们”行列，促使学生受众的无意识认同。其次，新媒体往往综合文字、图片、动态图像等媒体符号进行传播，最大限度地还原信息的本来面目，使传播更具综合性、直观性、形象性，提高传播效率，更容易让受众接受[8]。

清华大学招生办推出以卡通形象“清小华”为主角的招生视频，将受众带入求学故事中，为考生动态地呈现进入清华大学的十种途径，以更为通俗直观的方式介绍高校招生政策，不仅更能吸引学生受众眼球，而且能让他们获得身临其境的感受，加深他们对学校宣传内容的认同。

三、高校“微”媒体卡通形象代言传播对网络思政工作的新启发

高校打造卡通形象代言通过“微”媒体与学生受众进行“微”互动，综合运用三种“认同”策略，促使学生受众对学校新媒体修辞形象及传播内容的认同，从而提高学生对学校网络思想政治教育和管理的认同度，为新时期高校优化网络思政工作带来新启发。

（一）“微”力无边，传播校园思想文化

当前，不少高校及其职能部门开通微博微信等新媒体平台，拓展校园思想文化传播的空间，但有些平台缺乏合理的推广和建设，内容原创性不够、特色不够鲜明，经常存在不同学校之间互相抄袭的现象，或者成为本校官方网站的镜像复制。有些微博微信仍停留在以学校发声为主的单向信息传播方式，学生受众交互性不强，鲜有粉丝关注和发言，甚至出现空壳子、荒漠化趋势，学生受众认同度不高，没有很好地发挥“微”媒体潜在的“微”力。高校打造具有学校特色和青春魅力的卡通形象代言，让它们活跃于高校微博微信等新媒体平台，参与大学生的网络交流与管理，既能丰富高校修辞者本身的修辞人格，提升高校修辞者的亲和力，拉近高校修辞者与学生受众的距离，又能增强高校“微”媒体的新颖性和交互性，为高校“微”媒体带来更多的人气和关注。同时，高校还可以将“微”媒体卡通形象代言塑造为被学生受众广泛认同的正能量传播者，将学校思想教育和文化传播融入学生喜闻乐见的“微”交流中，改变学校官方传统单向灌输的“说教”形式，例如，很多高校会从卡通形象代言的视角“带领”学生受众一起关心时事政策，阅读校园新闻，评选模范师生，目睹校友风采，感受榜样力量，欣赏校园风光等。卡通形象代言抓住学校宣传的重点，契合学生的兴趣点，让学生受众在日常阅读中就能接收学校的正能量信息，让新媒体交流的“微”力渗透入高校思想文化传播中，不仅能提升学生思政教育的时代性和实效性，还能增强校园网络文化的吸引力和感染力，让学生受众在兴趣盎然中接受学校思想文化的熏陶[9]，有利于学校网络思政工作平台形成品牌特色。

（二）“微”言大义，引导校园主流舆论

当前，价值观、人生观尚未定型的大学生置身于网络海量信息中，面对良莠不齐的议论，容易盲目跟风，群起进攻，可能引发冲动和偏激言语，甚至为自己招来网络安全隐患。可以说，强化学生网络安全防范意识，培育学生网络媒体素养成为新时期摆在高校思政工作面前的迫切任务。高校依托“微”媒体卡通形象代言，及时了解学生的思想和行为动态，针对影响学生受众学习生活的不同舆论主题和突发社会事件，如沉迷网游、出行防窃、传销诈骗等，以朋友般的善意提醒代替校方的反复教育，在大学生群体的“微”交流中营造自我警惕和抵制危害的氛围，能让学生受众更自觉地、更有效地学会自我保护。此外，由于“微”媒体传播具有开放性和裂变式特点，高校不免需要开展网络突发事件危机公关。高校不仅要正面应对危机问题，还要讲求合理有效的引导方法。例如高校可以依托卡通形象代言在“微”媒体上发出理性声音，发表客观有说服力的观点，揭露真相，辟除谣言，传达正面准确的信息，将卡通形象塑造为深明大义且能够“微”言大义的大学生“意见领袖”，从而促使其发挥感召力、影响力，在学校网络舆论危机关头，主动抢占舆论先机，抢夺话语权，掌控事态发展的趋势，占领学生受众接收信息的阵地，形成积极向上的校园主流舆论，真正做到以理服人，以文感人，实现思想引领的润物无声。

（三）“微”入人心，完善校园服务体系

高校由于教师职工与学生比例相差悬殊，物力资源和人力资源有限，在满足学生诉求方面往往很难做到面面俱到，也不免存在时间上的滞后，导致学生群体产生误会矛盾，对学校的服务工作颇有微词，进而不信任认同学校的管理。高校“微”媒体可以充分利用网络传播的及时性、共享性和互动性特点，形成以卡通形象为代言的“微”服务队伍，配合学校常规管理工作，突出学生受众的主体性，以解决学生最关心、最直接、最现实的问题作为出发点和落脚点，通过线上线下快速联动，开拓便捷的“微”服务途径，创新学校服务管理学生的模式，同时让学生参与学校的民主管理，进一步完善校园服务体系。例如当前不少高校卡通形象代言以服务学生为主导，不约而同在微博微信上推出校园“微分享”、“微提醒”、“微倡议”、“微消息”等话题栏目，发布与大学生学习、工作、生活相关的消息，为学生受众集合多方资源、答疑解惑，提供贴心、细致、高效的帮助，同时收集学生对学校教育管理的反馈意见，获取学生对高校网络思政工作的认同，也缓解了高校思政工作的压力和冲突。

高校网络思政工作应该“以青年学生喜闻乐见的话语体系，引导学生回归生活世界，用真情打动学生，用经典吸引学生，用智慧征服学生。”[10]伯克的“认同论”修辞学思想为我们探究高校“微”媒体卡通形象代言提供了更为深入的理论支撑。高校在“微”互动中，依托卡通形象代言，综合运用“同情认同”、“对立认同”、“误差认同”三种修辞策略，发挥修辞效力，传播思想文化正能量，引导校园主流舆论，完善学生服务体系，不仅赢得学生受众对卡通形象代言的信任，也能获取学生受众对高校新媒体修辞形象及传播内容的认同。可以说，打造“微”媒体卡通形象代言品牌，提升高校新媒体修辞形象的受众认同度，对新时期优化高校网络思政工作有深刻的启发意义。

[1]钟之静.微博环境下的高校宣传工作创新策略[J].新闻世界,2012(12):89-90.

[2]Burke,Kenneth.A Rhetoric of Motives(2ndedition)[M].Berkeley:University of California Press,1969.

[3]Ehninger,Douglas.Contemporary Rhetoric:A Reader’s Coursebook[M].Glenview,IL:Scott,Foresman&Company, 1972.

[4]Burke,Kenneth.Rhetoric-Old and New[J].Journal of General Education 5,1951(3):202-209.

[5]肯尼斯·博克.修辞情景[C]//大卫·宁等编,常昌富等译.当代西方修辞学:演讲与话语批评.北京:中国社会科学出版社，1998：155-168.

[6]邓志勇.修辞理论与修辞哲学:关于修辞学泰斗肯尼思·伯克的研究[M].上海:学林出版社,2011.

[7]张婉丽.新媒体与大学生社会主义核心价值观培育互动模式探析[J].渭南师范学院学报,2014,29(8):94-97.

[8]许建萍.微时代高校思想政治教育创新探索——以福建师范大学“五微五阵地”微博体系建设为例[J].湖北科技学院学报,2012,32(12):223-225.

[9]俞明祥,王永珍.运用微博加强大学生社会主义核心价值观教育探析[J].思想教育研究,2014(7):56-58.

（责任编辑：马圳炜）

Enhancing Students’Identification on Ideological and Political Education by Improving the Micro-medium Ethos of University

SUN Tian
（Student Affairs Department,Fujian Normal University,Fuzhou,Fujian,350007,China）

It is trend that universities use microblog,Wechat and other Internet platforms to carry on ideological and political education for students.Seeing from Kenneth Burke’s Identification Theory,universities communicate with student audience on micro-medium through cartoon image by using the rhetoric strategies of identification by sympathy,identification by antithesis and identification by inaccuracy to spread ideology and culture positive energy among students,guide the mainstream of public opinions on campus and improve students’service system so that it could obtain identification from student audience on the new medium ethos of universities.It brings significant enlightenment for universities to improve ideological and political education for students on Internet in new period.

the micro-medium of universities;cartoon spokesman;rhetoric identification;ideological and political education for students

G641

A

1673-1417（2015）02-0073-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2015.02.0015

2015－04－30

孙湉（1987—），女，福建东山人，助教，硕士，研究方向：思想政治教育，跨文化交际。