浅谈中国包装设计的发展趋势

张慧玲

（浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012）

浅谈中国包装设计的发展趋势

张慧玲

（浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012）

设计艺术原理反映了设计艺术学的基本规律。从吕杰锋老师的设计艺术原理出发，论述了何为好的包装设计，即合目的性的、适合的设计才是好的设计，也才能充分发挥设计师的主体作用，进而阐述当今中国包装设计的特点和发展趋势。

包装设计；目的性；适合；主体作用

1 包装设计的合目的性

原始社会人们为了盛装、储存和转移实物的需要，就地取材，利用一些果壳、葫芦、竹筒、兽皮、贝壳等天然材料来满足需求，虽说这不是真正意义上的包装，但它们已经是包装的萌芽了。随着人类文明的进步，仅靠那些从自然界直接取来的原始包装物已不能满足日益增长的生活需求，于是那些包装容器也逐步改进，出现了陶器、木器、铜器、瓷器、漆器、玉器、金银器等材料。这些都被作为古代包装容器的形式来应用。在《韩非子·外储》篇中“买椟还珠”的故事就可以证明，在春秋战国时期就已经出现了装潢华丽、品相高雅的商品包装，包装在那个时候已经显得非常重要。

到了两宋时期，手工业领域中重大的技术革命层出不穷，尤其是造纸业和印刷术的不断改进，纸包装渐渐替代了以往成本昂贵的绢、帛等材料。在包装技术上也采用了遮光、透气、密封、防潮、防腐、防震和便于开启、携带、搬运等方式，也出现了独立包装和集合式包装的形式。在造型和装饰的形式上，已掌握了对称、均衡、比例、变化等艺术美的规律，并采用了镶嵌、染色、镂空等工艺，使包装不仅具有当初最原始的容纳、保护产品的实用功能，而且和商品融为一体具有了审美价值。

在近代，商业流通得到了很大的发展，流通的范围几乎扩展到全世界，人们在选择商品时不仅关注产品的质量，同时也开始关注商品外观的美感等问题，一些工业发展较快的国家，开始形成机器为主导设备的包装行业，使包装更加标准化和规范化。为了适应不断变化着的市场，包装出现了多样化的形态，如采用瓦楞纸板、金属罐和塑料等材料的包装。在包装外观上的表现上更加丰富，信息传达也变得更加自由、直观。

进入20世纪后，在现代科技的支持下，包装进入了全面大发展的新时期。出现了很多像玻璃纸、铝箔这样的新型材料。它们开始用来包装糖果，接着又用于包装各种各样的盒状物体，如饼干盒、香烟盒等。现代包装不但在材料和容器上不断更新，在功能上也发生了显著的变化。随着社会的发展与进步，人们对生活要求的日益丰富，并且由于每个人的素养、喜好也不一样，以满足多样化需求为目的的包装设计也在不断的更新丰富。

现今，一件商品销售的成功与否，包装具有举足轻重的作用。合乎目的、好的包装能帮助商品的推广与销售，起到事半功倍的作用，如可口可乐的瓶子设计，弧形的曲线从使用功能和美学上都恰如其分，给受众留下了好感；又如小米手机的外包装采用硬纸板本色的设计，给人于低调、简约、环保的时代感，成功的外包装为小米手机的崛起起到了功不可没的作用。相反，超出目的性的设计会阻碍商品在市场上的推广。如月饼的包装很多花里胡哨、言过其实，喧宾夺主，大大超出了商品本身的价值，给人华而不实的效果等。

综上所述，从人类包装史的回顾中，我们可以从中领悟到包装的原始设计到现代包装的设计都是合乎目的性的，都是以其目的性为前提。商品的需求是包装设计发展的源动力，它的设计都是以满足人类日益增长的需求为前提，为了商品的推广和营销起推波助澜的作用。

2 适合的设计是包装发展的关键

近年来，由于科技不断向前发展，整个世界潮流的趋势都在改变，包装设计的成果伴随着生活品质的提高而拓展。但不管潮流如何演变，一款好的包装设计的内核始终是“适合的设计”，其标准在于合乎商品的价值和内涵。因此，包装设计中环保、人性化、时尚与个性化、交互式等因素的考虑显得至关重要。

2.1 环保设计

为了迎合所谓的消费需求，许多精明的企业家就将目光转移到包装设计上，这种情况一方面确实使包装设计有了长足的进展，但是也产生了许多不良的现象，如缺乏市场意识、过分强调包装设计的视觉效果而忽略了功能、盲目模仿别人的设计风格而失去了本产品包装的特色。在材料运用上不惜代价，造成了大量不可再生资源的浪费和造成严重的环境污染。于是包装设计被披上了浓厚的“环保”色彩。避免过犹不及，要求提倡节省资源与减少能源消耗，以适应日趋严重的资源环境问题，现代包装设计必须符合4R原则：Refill（增加容器填充量）；Reduce（减少材料用量）；Recover（能量再生）；Recycle（能够循环使用）。这些政策将引导包装设计的走向。

当下，社会的进步、时代的发展、环境污染的日趋严峻，原生态、无污染显得尤为重要，包装设计只有合乎潮流才有立足之地，才能为商品提供积极的正能量。这正是吕杰锋老师设计原理中所总结的外部因素对内部因素即提供可能，也提出限制，外因反作用于内因；内部因素被选择和组织以适合外部因素。因此，只有协调、结合好内外因的相互作用力才能设计出既环保、功能舒适，又合乎美学价值的商品包装。

2.2 人性化设计

进入21世纪，工业化时代到信息化时代的转换，人人都处于一张无形的电子讯息的网中，高频率、快节奏的生活步伐隔阂、疏远了人与人之间的情感，因此相互之间交流的匮乏将成为现代社会的一个重要问题。商品的包装不仅要适应功能的需要，还要着眼于这个时代，从消费者的情感和生理舒适度出发，努力追求人与物、人与环境之间的协调与一致。强调包装的色彩、图形、文字等视觉传达要素的编排与消费者之间的亲和关系，从而使消费者能够获得心理上的愉悦感和生理上的舒适感。这便是当下包装设计的趋势所在。从历史长河几千年的发展来看，人性这个作为核心的基本点一直没有变化过，以人为本是中国传统儒家所倡导的，它也是包装设计一直以来的发展方向。

2.3 时尚与个性化设计

当今，时尚具有社会流行性、大众化的种种特质，而个性化是强调与众不同、独具匠心。而个性化的包装是体现商品独特性的重要手段。当今全球化时代，各种文化、各种思潮相互交融、相互影响，新事物层出不穷，容易给大众带来视觉疲劳。因此，追求时尚、超越时尚又独具个性的设计在当下显得尤为重要。

换言之，新时代的消费者在消费的过程中很大程度上是受时尚环境影响的。这正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗说的，“在很多情况下，人们并不买具体的物品，而是在寻求潮流、青春和成功的象征”。所以这就需要设计师对市场进行充分的调研，在了解当今社会审美情趣、审美价值的前提下，直接借用人们的生活经验，使其视觉化，把时尚、流行带给消费者。

由此，从时尚和个性化的设计中我们可以得出这个结论——设计的内部因素和外部因素是密切相关的，当然包装设计亦复如是。

2.4 交互式设计

当下，包装领域的新的概念——交互式包装，在这种激烈的商品竞争中应运而生，它包括感觉包装，功能包装和智能包装。这种包装能给消费者带来强烈的互动感，人不仅仅处在接受者的状态，而且处于参与者的状态，使得人与物之间的交流成为双向的、直接的。这样就刺激了消费者的消费欲望，所以这也能给企业带来可观的利润，现在市面上可以看到一些这样的包装，如带有气味的包装，带有纹理质感的包装，或者具有控制食品质量、自动制冷与加热、智能防伪等功能的包装。在包装不断多样化的同时，交互式包装又给包装领域注入了新鲜的血液。

因此，受众在对于商品的态度显得积极而投入，从某种程度上受众已经成为这项设计的可控者之一，并主动的付诸意念于其中。所以，包装进行交互式的设计已是这个时代越来越重要的一个节点。

3 设计的主体作用

设计都是主观见之于客观的产物，是主观臆想结合产品而进行的创造。因此，设计师自身的涵养、生活的格调，对事物、对世界的理解和认识显得极其重要，因为它会直接影响设计的品质，影响产品价值、文化品味的高低，影响产品格调的优劣，进而直接影响这些设计出来的产品被大众的接受度。

所以，设计师在整个设计过程中一直起到主体的作用，一方面要认真做好市场调研，时刻把握住市场的需求；另一方面要善于掌握市场动向、消费趋势和消费心理。设计师始终要以人为本以市场需求为导向，这是设计的本质和目的，需要强调人类与自然、社会、环境的协调，强调绿色、环保的设计潮流，不断体现设计师的创造性、多样性和多层次性。并且，主动继承各种优良传统，积极吸收消化新技术、新材料、新理念，解决人与材料、技术间的矛盾，设计出适应销售、使用方便、适应环保的要求，同时还要具备较高的使用价值和审美价值的产品包装。正如吕杰锋老师在艺术设计原理指出的：认识并根据外部因素选择和组织内部因素；在外部因素的限制下，改造和创造外部因素；在外部因素可能的基础上，多元地选择和组织内部因素；强调内外部、内外因的融合，从而达到最佳的平衡点。

4 结语

综上所述，在全球化瞬息万变的浪潮下，在当今社会日新月异的发展趋势中，包装设计必须是合乎设计艺术学的基本发展规律。好的包装设计必须是设计师积极发挥主观能动性，使主观意念作用于包装产品的前提下，设计出合乎目的性，合乎恰当性，合乎时代前瞻性，自然环保、品性优良的包装设计，从而有效地促进商品的市场推广与销售。

[1]黄厚石，孙海燕.设计原理[M].南京：东南大学出版社，2008.

[2]爱德华·丹尼森.绿色包装设计[M].广裕仁译.上海：上海人民美术出版社，2004.

[3]韩荣.包装意象[M].上海：三联书店，2007.

[4]王受之.世界现代设计史[M].广州：新世纪出版社，1995.

[5]尹定邦.设计学概论（修订本）[M].长沙：湖南科技出版社，2010.

【责任编辑：黄素华】

The Development Trend of Chinese Packaging Design

ZHANG Hui-ling

（Zhejiang Business Technology Institute， Ningbo 315012， China）

The principle of the design art reflects the basic rules of design art.Starting from Lv Jiefeng’s design art principle，this paper analyzes what is good packaging design.The purposive and suitable design should be the good design，in that it could give full play to the main role of designers.The paper also elaborates the characteristics and development trend of Chinese packaging design.

packaging design； purposive；suitable；main role

J524.2

A

1671-9565（2015）01-033-04

2015-01-12

张慧玲（1979-），女，浙江台州人，浙江工商职业技术学院讲师，主要从事平面设计方面研究。