打造书香传播第一品牌构建阅读推广服务平台——“书香中国万里行”活动的实践探索与思考

□文│李　忠

打造书香传播第一品牌构建阅读推广服务平台——“书香中国万里行”活动的实践探索与思考

□文│李忠

2014年4月～2015年4月，在国家新闻出版广电总局指导下，由中国新闻出版传媒集团牵头，联合中国全民阅读媒体联盟约200家媒体成员单位，共同发起和实施了“书香中国万里行”大型巡回采访活动。一年时间里，来自《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、《光明日报》《经济日报》《中国青年报》《工人日报》《农民日报》《中国妇女报》 《中国新闻出版报》 《中国教育报》《中国文化报》、新华网、光明网、新浪、搜狐等全国130多家媒体的新闻记者，不辞辛劳，先后走进北京、青岛、襄阳、贵州、福州、三门峡、苏州等7座城市或省份，行程3万公里，采访70余个单位、200多个人物，发表新闻作品200多篇，共计34万字。

“书香中国万里行”活动所到之处，通过众多媒体机构多角度的现场采访、全媒体手段的立体报道，使得全民阅读文化工程的方方面面，从国家文化强国的战略部署，到诸多名家大师的经典推介；从书香城市建设的典型示范，到读书励志人物的榜样引领，在全社会都得以生动全面地展现与传播。可以说，借此活动，从城市到乡村，从政府机关到田间地头，营造出了一派热烈浓郁的书香文化氛围；从校园到家庭，从莘莘学子到白发长者，民众的阅读兴趣得以提升，百姓的阅读热情得以激发。与此同时，由中国传媒业同仁共同发起的“书香中国万里行”活动自身，也毫无疑问地成为了全国范围内知名度最高、影响力最大的传媒业“书香文化传播第一品牌”。

2013年4月，中国全民阅读媒体联盟成立之时，确定的联盟宗旨便是“聚合媒体力量，倡导全民阅读，打造书香中国，建设和谐社会”。经历过2014年130多家媒体、行程3万公里采访报道的实践检验，“书香中国万里行”在全民阅读活动中究竟扮演了一个什么样的角色，发挥了什么作用？下一步还应瞄准什么样的方向与目标呢？

一、营造书香氛围　掀起阅读热潮

2014年4月11日，“书香中国万里行”首站在北京启动，国家新闻出版广电总局副局长孙寿山在启动仪式上致辞指出，要通过遍布全国近百个城市、由200余家媒体单位组成的全民阅读媒体联盟，深入宣传报道书香中国，推动全民阅读活动更广泛地落地生根、开花结果。媒体在“书香中国万里行”活动中要践行“走基层、转作风、改文风”的要求，把关注视角、报道重点聚焦到基层，对准普通百姓，力争采写出一批具有鲜活生命力的新闻作品，总结出一批开展全民阅读活动的好做法和成功经验，从而在全国范围掀起全民阅读活动的新高潮。这段话准确地概括出了“书香中国万里行”活动的第一个角色与功能：营造书香氛围，掀起阅读热潮。

在“书香中国万里行·青岛站”暨青岛全民阅读工程启动仪式上，国家新闻出版广电总局党组成员宋明昌将“书香中国万里行·青岛站”的大旗授予青岛市文广新局局长王纪刚，青岛市委书记李群在贺信中指出：“书香中国万里行”活动来到青岛，必将进一步推进书香飘满岛城，让“爱读书、读好书”的文明风尚成为市民生活的重要内容和自觉行动；希望领导干部带头读好书、多读书，少一些浮躁，多一些笔墨书香。在启动仪式上，全国总工会副主席许振超、海尔集团首席执行官张瑞敏、村民孙香娥、小学老师林打打等各界代表，通过讲述自身的阅读经历向青岛市民发出阅读倡议。在青岛，一次简短的启动仪式，通过媒体的聚焦报道、放大传播，引起机关干部、企业家、工人、农民、老师、学生等社会各界人士对于全民阅读的关注，可谓事半而功倍。

在湖北省襄阳市，全国人大教科文卫委员会主任委员、全民阅读媒体联盟名誉理事长柳斌杰专程出席了“书香中国万里行·襄阳站”的启动仪式，并在“全民阅读襄阳文化论坛”上，为近千名干部、市民作了题为《文化创新与城市品牌》的主题报告。他在报告中指出：“一座城市，她的建筑历经千年可以变得斑驳腐朽、面目全非，但她的文化内涵和精神品质却可以薪火相传、绵延不绝。”

在福建省福州市，国家新闻出版广电总局副局长吴尚之在“书香中国万里行·福州站”启动仪式上致辞道，福建省委、省政府高度重视全民阅读活动，2007年至今已成功举办7届“书香八闽”全民阅读月活动，创新模式、培育品牌、成效显著，形成了“党委领导、政府负责、部门联动、社会支持、群众参与”的全民阅读长效推广机制，希望“书香八闽”成为每个福建人的阅读节日、生活方式，吸引了更多读者加入到读书行列。

“书香中国万里行”活动走进河南省三门峡市，市委书记杨树平在启动仪式上说，自“书香三门峡”主题文化活动开展以来，全市广大干部群众积极主动地融入读书、学习、创新、发展的潮流当中，形成了崇读尚学的良好风尚，为建设创新开放、富裕文明、平安和谐、生态宜居的三门峡市提供了强大的精神动力，希望以“书香中国万里行”活动来到三门峡为契机，把三门峡市文化建设和全民阅读活动不断引向深入。

2015年3月28日，“书香中国万里行”走进苏州，国家新闻出版广电总局党组成员宋明昌在活动现场致辞：近年来，苏州市委、市政府高度重视书香城市建设工作，持续推进全民阅读，开展了一系列有益探索和成功实践，在苏州市营造出了“多读书、善读书、读好书”的良好氛围。2015“书香中国万里行”首站活动选择在苏州启动，将对推进建设书香中国发挥重要的示范带动作用。

作为一项为推广全民阅读而精心策划、实施的全国性大型巡回采访活动，“书香中国万里行”所到之处，首先借助地方政府搭台，请中央部委领导和地方党政官员在活动现场带头宣讲全民阅读，倡导书香文化，再通过现场宣读“书香中国万里行宣言”、授旗、赠书、表彰阅读先进、社会各界人士现身说法，发出阅读倡议、阅读主题书画笔会、展览以及作品捐赠等环节和方式，营造出浓郁的书香城市文化氛围，再借助媒体联盟成员单位的广泛报道，激发广大市民百姓的关注和兴趣。同时，让全国各地书香城市之间相互关注、相互感染、相互激发，共同营造出“书香中国”的阅读文化氛围。回顾一年来的实践探索，可以说，这第一项角色与功能定位，基本得以实现。

二、挖掘阅读典范　带动读者成长

榜样的力量是无穷的，在全民阅读推广的公益实践中，这个道理同样适用。在北京，《光明日报》记者李苑采写的《李岩家庭：我家有个第二书房》，引起了不小的社会反响：从窑洞里走出来的李岩一家人都堪称阅读的楷模，都因读书改变了自身的命运，夫人成为家庭教育专家，女儿成为小作家，还考进了北大中文系，李岩本人也得以投身到他喜爱的社区图书馆的事业中去。北京市海淀区文委根据报道，找到了李岩，经过一番考察之后，决定要扶持李岩，并在海淀更多社区复制“第二书房”的模式；朝阳区师范附小开办的开放式图书馆，大兴区西红门镇的益民书屋，海淀区全国首创会员制、面向女性读者的“雨枫书馆”，也都经过全民阅读媒体联盟成员单位的联合报道，成为书香城市建设的一道道亮丽的风景。这些机构成功的探索与经验，也得以在全国范围内传播与推广。

《工人日报》记者刘建民在题为《书香中国万里行采撷青岛书香》的报道里，讲述了初中毕业的全国劳模许振超通过读书，从一名二级工成长为高级技师的故事，讲述了著名企业家张瑞敏至今仍然坚持每周读两本书的故事，还讲述了青岛港各基层单位普遍设立的“职工书屋”给包括工人发明家乔仑、“全国五一劳动奖章”获得者皮进军等在内的青岛港职工带来种种益处的故事。

40多家中央及地方媒体走进古城襄阳之后，《人民日报》《光明日报》《农民日报》《中国新闻出版报》《天津日报》《云南日报》等纷纷报道了农民作家周春兰的事迹，时任国家新闻出版广电总局党组书记的蒋建国在第二十四届全国图书交易博览会（贵阳）期间的第七届读者大会的致辞中专门讲到，湖北襄阳农村妇女周春兰，从拾荒者手中得到一本《骆驼祥子》，由此萌生了对阅读的兴趣，并一步步走上文学创作之路，出版了长篇小说《折不断的炊烟》。在当今时代，我们每个人都要善于通过阅读不断增强生活本领，“穷则独善其身，达则兼济天下”，在管理好自身、照顾好家庭的同时，尽可能服务社会、奉献国家。

在福州，《新华每日电讯》记者尹平平集中笔墨，报道了退休老人陈松年回村创办“台屿老人协会图书馆”的故事。从2006年的10平方米、五六百本书，发展到2014年的170多平米、1.8万册图书，2012年，这家书屋从福建省4400多个农家书屋中脱颖而出，成为全省9家先进农家书屋之一，并获得了“全国示范农家书屋”的称号。如今，陈松年老人的书屋成了附近中小学生课外阅读的“天堂”，而书屋固定的工作人员是7位年过七旬的白发志愿者。

《人民日报》记者虞金星在《金台随感》栏目发表了一篇言论《“学而时习之”新解》。文中描述了河南省三门峡市一家县级医院的护理工作者胡瑞燕终身学习的故事。护校毕业后，她一边工作，一边参加自考本科学历，又在业余时间攻读心理学博士，临近退休，又出于兴趣，开始从头学习医疗专业，年届50，她还在时时追求“学而时习之”产生的那份“愉悦”。

李岩一家三口、许振超、张瑞敏、乔仑、皮进军、周春兰、陈松年、胡瑞燕……他们中有全总副主席、著名企业家、全国劳模，也有退休老人、家庭妇女、普通工人、农民、学生、进城务工青年，经过全民阅读媒体联盟记者们的深入挖掘和广泛报道，成为“书香中国万里行”活动中涌现出来的鲜活生动的读书榜样，对于每一座城市的百姓而言，从他们的乡亲、邻居当中，从他们的身边人中发掘出的读书人物和读书故事，更加朴实生动，可亲可近，更加具有说服力和感染力。一个爱书人，可以带动一片社区，促进居民阅读兴趣的不断提升；一群爱书人，可以带动一座城市，加速群众阅读习惯的逐渐养成。

阅读推广，说到底是要落实到“全民”，落实到人，“挖掘阅读典范，带动读者成长”作为“书香中国万里行”活动的另一个角色与功能，正是要寻找百姓身边的榜样，通过榜样带动，扩大读者群体数量，提高读者群体质量，从而推动实现“读者推广”的全民阅读战略基本目标；同时，每一座城市，从政府到民间，在不同机构和人群中，种种推动全民阅读的手段和方法，经过媒体的挖掘、报道后，也被不断传播和积累，作为有效的思路和经验，在不同城市间被摹仿、借鉴和推广，这也同样成为另一种“榜样的力量”。

三、整合多方力量　建构推广平台

营造书香氛围，掀起阅读热潮，挖掘阅读典范，带动读者成长——“书香中国万里行”活动在基本实现了上述角色与功能定位的前提下，按照全民阅读推广的目标要求，还有很大的提升与完善的空间。

国家图书馆出版社2103年6月出版的《阅读推广理念·方法·案例》一书中，结合中外学者们的意见，对“阅读推广”的概念进行了如下描述：所谓阅读推广就是激发人们对阅读的热爱，其目的在于使读者更好地阅读，推广个人阅读经验，发现阅读的快乐。阅读推广主要包括书籍推广、读者推广、阅读意识的推广。

就“书籍推广”而言，全民阅读媒体联盟也已连续3年参与了由国家新闻出版广电总局发起和主办的年度“大众喜爱的50种图书”的评选活动。2014年度参与投票的读者超过2500万人，“书香中国万里行”活动所到之处，也向当地读者代表赠送了历届入选的“大众喜爱的50种图书”。

就“读者推广”而言，“书香中国万里行”活动每到一个城市，都要按照“进农村（牧区）、进社区、进校园、进军营、进企业、进机关、进家庭”的“七进”目标，针对不同读者群体，进行采访报道，用典型带动读者的阅读参与。

就“阅读意识推广”而言，“书香中国万里行”所到之处，结合当地的书展和全民阅读工程等平台，举办“红沙发”系列访谈活动，借学者、官员、作家、读书明星之口，宣扬阅读理念，恳谈阅读心得，增强大众的阅读兴趣，培养读者的阅读能力。

如何在已经取得的收获与经验之上扩大成果，随着2015年度“书香中国万里行”活动的再次启动，更高的角色定位与目标选择摆在了全民阅读媒体联盟的面前。为了进一步拓宽视野、廓清方向，笔者从《阅读推广理念·方法·案例》一书中挑选几个国外阅读推广的典型案例，与“书香中国万里行”项目进行对比分析。

目标一：如何加大“书籍推广”的力度，让更多的好书吸引读者，以带动阅读？

案例：奥普拉图书俱乐部

——1996年9月，美国著名电视节目主持人奥普拉·温弗瑞开播了一档名为“奥普拉图书俱乐部”的脱口秀节目，每月向电视观众介绍一本书，并邀请作家到节目中与现场观众交流，每本图书都由奥普拉自己挑选，不受商业因素左右。节目开播后，连续促成了几十本畅销书，销售量达几千万册，美国有将近1300万人定期观看这档节目，美国由此也掀起了一股图书俱乐部热潮，在不同的社区乃至大学校园，形成了以文学为凝聚力的读者群体。同时，以商业利益为目的的图书俱乐部，也成为电视节目追随的时尚。

对比分析：“书香中国万里行”走到的城市，相关政府部门、党政领导、出版社、图书销售机构、电商等，纷纷从不同角度推出不同的图书榜单，中国全民阅读媒体联盟也已参与了年度“大众喜爱的50种图书”推荐活动，联盟成员单位中，报刊、电台、电视台、网站、移动媒体，大多也都有自己定期推出的图书榜单，联盟主办的“红沙发”系列访谈中，也多有推介名人名作，为什么没有像“奥普拉图书俱乐部”这样，既带动了读者的阅读热潮，让文学成为时尚，又形成了图书的热销，产生了巨大的市场价值？

借鉴“奥普拉图书俱乐部”的思路与做法，中国全民阅读媒体联盟在图书推广方面还可以发挥更大的作用，在“书香中国万里行”下一步的工作中，联手作者、书评人、出版人、图书销售机构，借助广播电视、报刊、网络、移动媒体的联合传播平台，通过联合品书、评书、荐书，聚焦于发掘传播好书、好作者，有针对性地推荐给不同城市、不同类别的读者群，以期带动阅读，繁荣传统及数字出版，同时扩大文化消费，让高雅文化成为一种时尚。在此过程中，积累经验，逐步形成一个或多个传媒平台上的著名荐书品牌栏目，发挥出在书籍推广方面不可替代的巨大作用。

目标二：如何针对不同的读者群体，采取更加有效的阅读推广策略，实现“读者发展”的目标？

案例：“读吧！新加坡（Read! Singapore）”全民阅读推广活动

——自2005年起，每年5月底到8月举行，每年侧重一个阅读主题，每年侧重面向不同的群体。比如，2005年的主要推介对象是出租车司机，2006年是美发师，2007年是公务员和医药界人士，2008年是医护人员、服务业人员及他们的顾客，2009年是家庭与青年，2010年是15岁及以上的国人，2011年是8～10岁的儿童，2012年是7～14岁的儿童。阅读书目的产生由网下精选和网上投票结合，由专家和大众联合甄选。活动宣传则动用全媒体手段覆盖全民，并邀请部长、议员、播音员、歌手等担任阅读大使。比如，2008年有声光碟中英文版本的前言由新加坡总理李显龙亲自录制，2010年则由歌手孙燕姿来带动青年人的阅读。同时，活动组织者还通过社交网站、移动媒体、电子书网站等与普通读者开展交流互动。

对比分析：“书香中国万里行”活动侧重于结合每个城市已有的阅读推广活动和平台，围绕不同读者群，展开“七进一访谈”的采访报道活动，但目前还没有专门针对青少年、妇女、老人、企业员工、社区居民以及其他不同职业群体进行专门的读者推广活动。随着万里行活动的深入推进，一方面，我们仍然坚持以城市为单位，一站一站接力式地进行书香城市的采访、报道，营造书香氛围；另一方面，还可选择条件较为成熟的领域，比如大中小学校园，有针对性地组织相关学者、作家、出版人和作品，组团进入校园，开展主题性的“全民阅读校园行”活动，以此类推，还可以有全民阅读乡村行、社区行、企业行、军营行等，带去针对性的阅读服务，进行针对性的采访报道，将书香文化传播与读者推广相结合。这样，在细分的读者群体中，媒体报道也更能挖掘有示范性的典范与经验，阅读服务也更具专业性和有效性。

目标三：如何整合社会力量，借助传媒手段，通过更加专业化的培训、研讨、交流和推广，激发读者阅读兴趣，帮助读者在选择文献、理解内容、阐释、批判分析创新等方面的阅读能力获得提高？

案例：阅读火箭（Read Rockets）

——在美国，“阅读火箭”是一个利用多媒体进行文学素养教育的行动，它通过电视台、网络向人们提供信息和阅读资源，教导孩子如何学习，教导父母如何帮助孩子阅读。“阅读火箭”的活动内容通过华盛顿公共电视台播出，也可以通过网站在线观看或购买DVD观看。“阅读火箭”充分利用电视媒体的力量来帮助家长、老师，使得孩子成为更好的读者。“启动小读者”是“阅读火箭”在电视上播出的一个系列节目，面向7～12岁的儿童。其中有一个节目，通过真实记录几个孩子学习阅读的过程为家长、老师提供辅导孩子的建议。作为一个多媒体阅读推广工程，“阅读火箭”还充分利用网站和手机进行宣传，读者可以在网站上看到研究性文章、教育专家给父母及老师的建议，还有各种关于阅读的在线视频，读者也可以订阅电子月刊，及时获取最新消息。“阅读火箭”还通过一些公共社交网站与读者互动。2011年起“阅读火箭”推出了手机版，读者可以通过手机随时访问官网，获取服务信息。

对比分析：“书香中国万里行”活动一年来，先后邀请了柳斌杰、邬书林、聂震宁、朱永新等几位学者型官员、专家出任总顾问；邀请了姜军、张福海、张毅君、王岩镔、李军、王然等中央部委主管新媒体、图书出版、数字出版、印刷发行及报刊业的相关司局负责人对活动策划和执行给予指导；还邀请了一批作家、教育家、学者、出版家、媒体专家、阅读明星参与活动策划，并先后接受了“红沙发”高端访谈的采访。上述人士对于如何帮助读者提高阅读兴趣、提高阅读能力，都有着丰富的知识和经验。同时，“书香中国万里行”活动走过了7个城市，同样也接触和采访到了大量面对不同读者群的“阅读兴趣与阅读能力”进行培训的成功案例，如果我们把这些知识和案例通过文字、声频、视频等方式，加以分类记录、整理，借鉴“阅读火箭”的推广模式，采用网络、移动媒体、电视及纸媒相结合的多媒体平台，针对不同读者群，进行系统的分类传播，在此基础上，结合不同城市的具体情况，在各城市巡回开展以“阅读兴趣与阅读能力”为主题的讲座、培训和研讨、交流活动，并逐步纳入“书香中国万里行”整体活动之中，坚持下去，应该可以取得不亚于“阅读火箭”的阅读推广成效。

概括起来，“书香中国万里行”活动在成功营造了浓郁热烈的书香氛围的基础上，需要进一步帮助读者找到好书，用“书籍推广”去带动阅读；在成功推出了一批批鲜活生动的阅读典范的基础上，需要进一步细分和扩大读者群，帮助好书找到好读者，用“读者推广”来扩大阅读；在“联合采访、联合报道、联合推介、联合评选”的基础上，进一步扩大战果，将学者、专家资源与不断积累的文字、视音频资料充分利用起来，围绕“读者阅读兴趣与能力的提高”这个关键点，同步开展专项培训与交流活动，帮助读者人群在扩大数量的同时提高阅读质量。唯其如此，“书香中国万里行”活动才可以从一个书香氛围的营造者、书香文化的传播者，逐步成长为一个全民阅读推广的策划者、组织者、实施者和管理者，成为“书香中国”建设的一个综合服务平台。

万里书香路，青春伴我行，“行到水穷处，坐看云起时”。我们发现，在万里征程的正前方，文化强国的梦想已如初升的旭日，在目光所及的地平线上，喷薄而出，云蒸霞蔚，灿烂辉煌。

（作者系中国新闻出版传媒集团总经理，中国全民阅读媒体联盟秘书长）