社会化媒体时代众筹出版发展探析*

□文│韩红星　覃　玲

社会化媒体时代众筹出版发展探析*

□文│韩红星覃玲

社会化媒体时代，众筹出版成为出版行业未来发展的一种新思路。文章梳理了国内外众筹出版的研究现状，结合其发展中的特征与困境，认为以团队或项目形式发起、遵循进度严格执行合适的项目、打造开发互动自出版平台、开辟不同门类众筹板块是众筹出版未来发展的可行性方案。

社会化众筹出版互动

众筹实践的初衷是为创作者搭建筹集资金、实现梦想的平台，项目也正好如同谷歌（Goole）首席经济学家哈尔·范里安（Hal Varian，2011）指出的，“非常适合那些创造知识产权的行业”[1]，主要集中在影视、科技、出版等领域。

在网络迅猛发展的时代，传统的行业希望通过社会化媒体平台寻求改变，传统的出版业也是如此。探究面向大众集资，利用互联网和社交网站（SNS）传播的特性，提供企业、组织或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持的机会，进而获得所需要的资金援助[2]的一种基于互联网的新营销模式——众筹，渐渐在出版界活跃起来。

一、国内外众筹出版的研究现状

与其他行业一样，传统出版产业目前也正在数字化技术的冲击中寻求变革，然而，由于出版形式与市场多元需求之间存在一些分歧，也使得一直以来没有形成一种广为推广的新型出版模式。尽管如此，也不可否认很多人在一步步探索试图对这一行业作出一些改变。

1.国外众筹与出版的研究状况

欧洲学者撒瑞切斯特（Sara iestad）和马库斯·巴哥（Markus M. Bugge，2014）[3]结合挪威三大出版公司大量案例分析大数据对出版变革的影响，以及怎样去改变传统出版中千篇一律的出版模式。

对于众筹的研究，美国学者杰夫·豪（Jeff Howe）和莫里克（Mollick）等主要是从经济学角度来定义，指借助互联网平台进行融资的，且出资者能获取一定回报的行为。按照杰里米·里夫金（Jeremy Rifki）的观点，众筹的产生与社会化媒体时代受众需求的个性化、定制化分不开，生产者要贴近消费者和市场，而它不仅先承诺支付费用再同意生产，还加大了人人都是生产者的可能。此外，加拿大学者乔恩·皮克（keJohn Prpic，2015）等[4]认为的众筹的成功实施包括三步：准确敲定项目、迅速提取信息、出众的执行。Hal Varian早在2011年就提出像出版行业那样创造知识产权的行业项目更适合众筹。

目前欧美国家中，不仅众筹网站的先行者科斯塔特网（Kickstarter）包含出版业务，而且还出现了专注于众筹出版的荷兰在线作家手稿发布平台十页网（Ten Pages，2010）、英国众筹出版平台安堡网（Unbound ，2013）、安格流特网（Unglue.it）和奔腾网（Pentian）等网站。

2.众筹出版在国内的研究现状

众筹出版是出版领域的新尝试。国内学者徐琦、杨丽萍（2014）将其定义为通过互联网众筹平台开展的针对出版项目的大众筹资活动。[5]主要以图书、杂志等为出版形态，展现贯穿整个出版流程中的发起人、出资人和众筹平台三者之间的关系。众筹出版通过创意、多样化的形式，搭建起大众参与潜在出版物出版的桥梁，实现出版物与大众需求的有机融合。

武小菲（2014）对网络时代众筹出版的有效性进行总结、分析，提出以专业众筹网站为主导和以出版社开创众筹栏目为主导的两种路径。[6]而黄河、刘琳琳（2014）选择众筹对出版的影响角度，分析它未来发展的三个核心要素，即内容为前提的群体参与、出版社反向介入、加强规范化运作。[7]

表1　2014年中国五大权益众筹平台各类项目融资规模占比

将“众筹”这一金融行业的理念引入出版业，是一次大胆创新的尝试，无论是从发展规模，还是从融资规模来看，都已取得不少成就。据艾瑞咨询（iResearch）统计，京东众筹、众筹网、淘宝众筹、点名时间和追梦网这5家平台融资规模总额达到2.7亿元，占比达到60.8%。出版类项目融资规模占比4.8%，排名第三，其中，众筹网出版类项目融资规模最大，占比66%（见表1）。[8]

二、我国众筹出版的特征及发展中面临的困境

如今，我国传统出版业在发展过程中面临着诸多问题，与此同时，互联网金融、社会化媒体迅速发展，众筹出版的兴起，越来越多的普通个体参与到众筹出版环节中。

1.众筹出版的特点

目前，我国众筹平台上已经有很多案例，笔者在梳理过程中发现众筹出版在运作平台、筹资方式、生产与消费模式等方面呈现出鲜明的特点。

从运作平台来看，一类是以专业众筹网站为主导的出版运作，另一类是以出版社网站为主导进行出版运作。[9]前者一般由创意团队共同搭建或者投资公司搭建，为了扩大自身影响力，吸引更多用户参与，目前都在积极探寻运营之道。后者在原有的网站平台上搭建新的板块，技术层面上难度不大，经济投入也不多，可操作性强；有着优秀的集群功能，能以较短时间筹集资金，具有一定权威性。

从筹资方式来看，依靠出资者的资助筹集出版资金，来源可以是个人也可以是机构，相对于传统的出版行业，资金来源更为多元，一定程度上缓解了资金短缺的困境。不仅如此，也在形式上改变了读者为内容付费的方式——从出版后的购买模式转换为出版前的投资或预付模式。[10]众筹也给予了读者参与感、归属感和某种成就感。

从生产与消费模式来看，众筹出版整个生产流程公开、透明，作者和出版商均需要定期向出资者公布写作或出版进度。读者参与了出版的整个环节中，改变了传统的出版生产与消费的模式，普通读者可以通过较少的资金支持即可参与到出版生产过程中去，买者和卖者、生产者与消费者之间的界限进一步淡化。

2.众筹出版热潮的尴尬

时至今日，传统出版行业仍旧并未因为众筹的出现发生根本性的结构转变，对于众筹这种新鲜事物，出版机构和作者尽管十分踊跃，众筹平台每天能够收到很多作者和出版机构直接发起的项目，但不得不承认，众筹想要真正顺利融入传统出版行业确实存在一定的障碍。

第一，发起人的有限能力与支持者多元需求之间的矛盾。如果一个项目成功后，可能会有过百过千的支持者，如何维护与支持者之间良好的互动关系，甚至转化为忠实“粉丝”，这成为一大困境。第二，众多的书籍与远不够高的众筹成功率形成鲜明对比，当然只有合适的书搭配合适的方式推广最终才更有可能受到“青睐”，如何把众筹变成一个高成功率的事物，则显得尤为重要。第三，移动互联网的崛起，手机阅读、电子阅读的普及，涌现不少新奇的出版方式，但都没能提供出一条完整的产业链。

三、众筹出版在我国未来发展的可行性策略

众筹出版在国内还处于萌芽状态，规模小、运作模式还需要进一步的探索与完善，对社会化的理解不够深入，且面临着国家政策、公众信任等限制，但从众筹出版模式的实践状况和特征分析中，可见它蕴藏着巨大的发展潜能。

1.以团队或项目组的形式作为发起人进行众筹出版

众筹出版中，知名度较高的作者或者出版社主导担任发起人的项目，大都成功率较高，不知名的作者很难短时间内获得出资者的支持。由于众筹活动会分散作者精力，若众筹项目发起者以团队或项目组的形式参与众筹，即联合传统出版社专业编辑组或者组建活动组，建立众筹项目库，在众筹平台针对每个选题设计不同的项目，深入地介绍项目情况，集中精力去执行项目，则可能会取得更多支持者的信任，保证项目拥有更高的成功率。这种做法不仅契合众筹社会化的特征，也避免了单个人发起单个项目时的势单力薄，有利于发挥群体的智慧。

2.选择适合众筹的主题，制定详尽的众筹方案和严格的项目进度表

众筹出版让小众出版成为可能，读者对产品不再单单是满足所有权，而是强调服务的体验，要求选题有话题性，读者定位明晰，作者或是发起人能够提供较多的有形无形的资源。社会化媒体时代，个性化、多样性的消费价值观，正在逐步取代过去工业时代下标准化生产的以牺牲个人消费美学为代价的观念，[11]受众不再满足于千篇一律的产品，而更青睐具有独特个性、彰显不同价值的产品，产品的“人格化”的提炼就显得尤为重要。众筹出版使普通个体参与到出版的内容选择、资源分配等环节中，是互联网时代公众意识和能力提升的表现，它规避了传统出版环节中的一些问题，能以群体的智慧和市场运作规律吸纳更多个体创作作品、分享成果，并在众筹平台对内容进行检验，经历过滤、选择、加工、再创造、输出等程序，让那些真正有价值的内容和专业性强、满足个性小众等的图书得以面世，实现了多样化的出版，且从源头上降低了低俗产品进入市场的概率。

众筹出版应制定内容详尽、有诚意、有情怀的方案，具体包括众筹什么、为什么众筹、怎么去实施、回报是什么等。不仅在项目设计环节中糅合文字、图片、视频等多种表现形式，设置和锚定相关话题，考量回报环节，还应体现发起人的服务意识，调动参与成员的积极性与创造性。双方在交互中建立起稳固的关系。在设定期限内，项目发起人要完成项目内容并将设置的各项回报回馈给项目的支持者。按照进度表，严格执行众筹方案的每一项环节，在规定的期限内落实到位，而不应因任何个人因素擅自变更进度，尤其是在众筹资金到位后。

3.向自出版转变，打造开放互动的出版众筹传播平台

全球范围内有不少众筹项目正绕开传统出版行业，以纯电子书的形式呈现，直接获取支持者的出资，这其中体现的就是自媒体出版的思维。亚马逊最畅销图书榜里有1/4是自出版作品。“作者—出版社—印刷厂—渠道商—读者”的产业链逐渐被简化为“作者—亚马逊—读者”。遵循这一思路，出版众筹未来的发展也可以朝着“作者－众筹平台－读者”的产业链发展，传统的出版行业中的编辑岗位，面对网络时代的冲击，就如同亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说过的，“一切挡在消费者面前的专家都会消失”。[12]传统的编辑应适应新的变化，为创作者与读者搭建互动的平台提供针对性的服务。

一方面，在社会化媒体时代，可以探寻在类似领域设定社会化议程，并通过图书选题与大众互动来推动相关领域的进步。也只有这样，出版众筹才能打通并夯实连接读者群、作者群和公众的社交网络，出版众筹才不至于成为空中楼阁在社交网络中乞讨，而是成为网络社群的一份子。在这些方面，出版业还需要加大步伐，突破传统的思维，积极利用平台及时针对不同的主题，展开各种形式的互动讨论，草拟解决方案，并付诸行动。另一方面，众筹在与出版互动结合的过程中也可重新思考免费开放的模式。若作者把众筹目标设定成固定金额的成本利润，购买者越多，平均价格就越低。调整众筹阶段和周期，募资金额达成后不终止众筹，而是进入下一环节，把后续购买者支付款退还给早先支持者，如此一来，尽管一定程度上限制了中间环节的利润，却给予支持者最大化的经济回报，实现了作者与读者之间的平衡，符合互联网时代的免费经济模式，还对众筹平台的流量有一定的提升作用。

4.在专业论坛、出版社网站等开通不同门类的出版众筹板块

目前国内的众筹出版平台主要是前文提到的两种模式，且均处于起步阶段，知名度不高，没有明显的特色。出版社与文学网站需要长远考虑，利用现有的资源，进行分门别类的众筹出版；专业学术出版论坛可直接在论坛上开通众筹板块，作者或者出版社可以针对目标受众发起众筹。与此同时，发起者也可以根据论坛用户的反馈，对项目进行恰当的调整，这样众筹服务才能更有保障，从而实现众筹品牌的良性发展。

四、结语

社会化如同一场当代的文艺复兴，影响并改变着传统出版业的格局，并将高效、便捷，服务的长尾化、低成本等特点融入出版业。社会化时代的众筹出版，打通了传统出版业的多个封闭环节，将读者需求前置化，能够更好地让出版方准确预估市场容量，把主动权转交给读者，解决了出版与市场之间的矛盾。众筹平台虽逐步走向成熟，可仍需要努力解决诸多问题。资金的走向不明、项目透明度不高等均暴露出众筹机制的不完善，因此，规则制定与有效监管也必不可少。

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）

*本文系中央高校基本科研业务费项目“中国当代品牌传播史研究”（D2133440）的阶段性成果，并得到广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室（2013WSYS0002）开放基金的资助

[1]张建中.众筹新闻:网络时代美国新闻业的创新及启示[J].现代传播(中国学报),2013（3）

[2]杰夫·豪.众包 : 群体力量驱动商业未来[M].牛文静,译.北京：中信出版社，2011：196 -197

[3]Siestad, MM Bugge·Technological Forecasting & Social Change 83 (2014) 54–65

[4]John Prpic ',Prashant P,Shukla Jan H. Kietzmann ,Ian P. McCarthy.(2015).How to work a crowd: Developing crowd capital through crowdsourcing.Business Horizons (2015) 58,77—85

[5]徐琦,杨丽萍.大数据解读国内众筹出版的现状与问题[J].科技与出版,2014（11）

[6][9]武小菲.众筹模式:网络时代书籍出版传播的路径与思考[J].出版发行研究,2014（3）

[7]黄河,刘琳琳.出版众筹运作方式及发展路径[J].中国出版,2014（20）

[8]艾瑞咨询.2015年中国权益众筹市场研究报告[EB/OL]. http://report.irearch.cn/2325.html.2015-03-03

[10]任翔.众筹与出版新思维——欧美众筹出版的现状与问题[J].科技与出版,2014(5)

[11]刘晓芳.众包微观时代[M].北京：商务印书馆，2011：7-8 [12]李北辰.出版业试水众筹[N].华夏时报,2014-10-16