凡客：生死之间

张兴军

VANCL（凡客诚品，下称凡客）创始人陈年又反思了，情理之中，意料之中。一篇《凑热闹的公司都会烟消云散》，历数了他对凡客过去与未来的反思。但这篇自述文章广泛传播之后，其内容并未引起重视，“反思”却成了关注的焦点。

深处中国电子商务的黄金纪元，在从喧嚣归于沉寂之后，陈年的语气里或多或少都有着遗憾与不甘。随着当当、京东等曾经平起平坐的竞争对手纷纷上市，凡客却只能目送着这些曾经平起平坐的对手走向巅峰。而自己，则深陷于生存的漩涡，寻找着可解燃眉之急的救命稻草。

遥记2013年时，凡客在深陷产品、渠道、市场、人才等多重危机之时，雷军挺身而出，不仅领投了规模达1亿美元的止血资金，还给陈年灌输了小米的“专注、口碑、极致和快”的七字诀。

然而，一个黄昏的商业模式，“咸与维新”似的做些加减法，带不来什么大改变，哪怕那个添砖加瓦的人是雷军。

只剩下“反思”

创始至今，凡客在经历了7轮融资、花掉了几十亿元的真金白银之后归于沉寂。从一家2011年销售额超过30亿元、市场占有率排名前列的电商，到如今门可罗雀断臂求生，它只用了四年。就在这四年里，陈年进行了不下十次大的反思，而公司境况却每况愈下。

2011年凡客的销售额在35亿元上下，彼时甚至超过亚马逊中国，和当当并列，是京东的三分之一强，在自主电商中的地位尚算显赫。然而，这也是凡客的转折之年。自从拿到那笔2.3亿美元融资并喊出100亿元目标之后，凡客就逐渐在疯狂中迷失方向，并在接下来的几年里险些沦为笑柄。

回溯凡客的足迹，会发现这家公司是典型的“因为走了太远就忘记为什么出发”式的企业。战略数经更迭，步伐屡屡激进，最终尾大不掉，无奈选择断臂求生。这样的减法也难言体面。

陈年在最新的反思文章中写道：“我出了一个狠招，不再维持凡客的虚假繁荣，把总部从位于西二环的雍贵中心高档写字楼搬到了遥远的南五环亦庄去，谁适应不了随时走人。”

通过字里行间看到的，不是陈年的真诚与改变，而是一个“恶老板”逼走员工的不体面方式。从彼时的媒体报道中部分可以得知，凡客的资金流已经支撑不起疯狂扩张，包括李宁等供应商追讨货款的新闻屡见报端。陈年将搬迁解读为“逼走”虚假繁荣时期的闲人，实在不足以信，也容易让曾经奋斗过的数千同事、员工颇有微词。

跟随者的节奏

陈年在反思时，感谢了他的老搭档雷军，从他那里学到了“专注、口碑、极致和快”;提到了日本衬衫大师吉国武，从他那里学到了怎样做好一件高大上的衬衫，解决了专业性的问题。陈年还提到了他曾经多次提到的优衣库，那个他奉为榜样的“竞争对手”，宣称要像它一样熬成伟大。

陈年在寻找榜样，就像他近年来反思时屡屡提到雷军一样，现在的吉国武似乎成了他眼中的救命稻草。他认为后者在产品经验上能够帮助凡客解决“不专”的难题。

不断寻找榜样的同时，印证的是凡客的另一个特征：模仿。其诞生之时模仿的是总部设在美国匹兹堡市的全球性制造企业PPG，一度的战略就是PPG做什么凡客就做什么。后来，在凡客被投资者看好的那几年，凡客又把美特斯邦威等均视作自己参照的对象和竞争对手，产品、价格都以之为靶子，跌跌撞撞地走出了一条歪歪扭扭的成长之路。

凡客身上有着中国互联网企业诞生与发展的“通病”，即以追随者的姿态，模仿一家最早最成功的一个样本，在中国网民崛起的时代依法炮制以期收割红利。从结局上看，目前的凡客虽然不是成功者。

如果用雷军做手机来做类比，2013年之前的凡客就是黄昏中的诺基亚，希望以量取胜，用规模为投资人讲述一个故事。但最终画的大饼却成了空中楼阁，被残酷的市场打回了原形。

陈年凑的热闹太多，多到难以计数：不计回报地上马爆品，毫不坚定地改弦更张，不计成本地邀约代言，外人只看到了“凡客体”的辉煌，而没有看到其背后隐藏的危机。“凡客体”让凡客风靡，却没有使一家公司称为现象级，相反却助推其变成一种喧嚣即逝的“现象”。

疯狂的代价

事实上，凡客在2011年的疯狂与傲慢都有迹可循。是年11月时曾有业内人士爆料其已于是月之初递交了上市审批，并将很快通过审批并实现IPO。爆料中的信息言之凿凿，具体如融资10亿美元，早已任命中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利等负责其美国上市交易等等。但最终，上市之事不了了之。

一部分的原因是市场不佳，是年陈年喊出的100亿元目标连半数都没实现，凡客的资本故事再难讲圆。

那时候的凡客应该是创始至今最为辉煌的时候了，纸上财富羡煞旁人，伴着泡沫的估值曾达到50亿美元。权威资料显示，2011年底，凡客在全国范围有近30个库房，总面积达到50万平方米。自建物流如风达已开通城市28个，员工达到5000多名，自建物流比例提升至60%-70%。

陈年在反思中直言没有融资需求，并不是因为成长质量优越，而是减法做得太多，那个向往大而全的凡客开始变成了真正的“凡客”。当凡客想要靠种类不多的单品来积淀口碑的时候，此凡客再不是彼凡客。被市场吓怕了的陈年，如今想凭一己之力扭转败局实在太难。

有人曾经算过一笔账，理论上陈年仍然能够实现逆袭，比如一件衬衫像雷军卖小米手机那样，卖掉几千万件。但这种断言更多被看作是讽刺，和那个“100亿元”的目标一样好高骛远。

在陈年最自信的时候，曾说过做到1000亿元并超越优衣库的豪言。但如今，曾经宣称“用户规模越大，互联网企业的价值就越大”的陈年，开始收缩阵线。他所向往的规模，至少在目前来看已经成为空中楼阁，可望而不可即。

难以否认的是，凡客虽然尚未被投资人所弃，但已有沦为鸡肋的趋势。借用刘建宏解说中国足球时常用的句法同样适应此时的凡客：“留给陈年的时间不多了。”

在反思的文章结尾陈年这样说：“我希望在未来，换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服，能想起凡客，这就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。我不想再去凑热闹，我凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后它们都烟消云散了。”

如果若干年后凡客将不得不面临死亡抑或被收购的命运，那么这段话应该是他掌舵凡客期间最具预判性的谶语了，这比他任何一次反思，都显得更加悲壮。endprint