“赞赏出版”：因应互联网社交的创新与隐忧

文丨刘正红

原创财经出版机构蓝狮子前总编辑王留全透过十余年的传统出版经验，不“沉湎于其中”，不“囿守于陈规”，立足移动互联网时代智能化社交日趋活跃的现实，与他的搭档陈序开拓性地提出了“赞赏出版”的概念，并适时推出了赞赏社交出版平台，这在国内出版界犹如一石激起千层浪，反响很大。

继《主编死了》《谈到世界充满爱》之后，前不久，赞赏社交出版平台成功推广了自媒体“范言直谏”创始人范卫锋的《新媒体十讲》，王留全透露该作品24小时收获逾12万元赞赏额——这个数据震撼了业界，也引发了作者、受众和出版商的广泛关注。

“赞赏出版”的模式，简单说是一个“作者—赞赏—读者”三环节构建的新型出版链条，主要特点是简约、互动、实效、针对性强。分析“赞赏出版”的几个实践个案，不难发现赞赏社交出版平台作为中介对于作者“我要出书”和受众“我来赞赏”的重要性。社交平台团队负责发现并敲定“潜力型作者”，书稿信息分享到微信和其它社交媒体，熟人、朋友或粉丝根据阅读喜好与认同程度给予经济赞赏，或者不予赞赏，将决定一本书或一个大部头作品的命运，同时减少了传统出版的一些繁冗程序，可谓精准高效。

由此，我想到去年下半年至今的三个互联网现象，它们对互联网社交等功能的运用与此相似，但又各具特色，对“赞赏出版”有一定的启发意义和参考价值。

其一，微博的打赏功能。新浪经过一个月公测，于去年10月正式为微博用户增设了打赏的新功能：粉丝在阅读微博原创内容后，可根据兴趣大小、欣赏程度决定是否打赏，赏金主要分“10元”和“任意赏”两种。博主通过发送微博获得收入并通过打赏的“金主”多次传播，内容简单便捷地完成了“变现”。这，可以视为“赞赏出版”作品收益的微型参照模式。

其二，界面新闻的购买阅读。由上海报业集团携手国内顶级金融机构、互联网公司及国有投资企业打造的集精品商业新闻、专业投资信息、商业情报数据库于一体的新型互联网媒体界面新闻，上线不到半年即在“摩尔金融”频道推出好稿付费阅读功能。举凡有一定指导价值的分析师文章和优质稿件，即通过相对独立的板块展示“核心内容”，然后明码标价，配置“购物车”，受众若想阅读或引用该稿件，可注册为其用户登录之后下单购买，通过微信或支付宝付费获取权限。迄今为止，界面新闻卖得最好的稿件是《两会催生股票“风口”分析》，标价为188元，至3月20日有526人购买，阶段性内容产值近10万元！

其三，众筹项目的股东思维。“众筹”来自实体经济范畴，自去年开始延伸至互联网经济领域，我有好几个朋友就通过众筹开起了酒吧、健身馆和服装店。如今大家理解“众筹”这个概念已毫不费力，但将之放在出版行业倒还算新鲜，范卫锋《新媒体十讲》的面世，就有点儿众筹的意味，其在网上的推广文案也有“众筹出版”字样。我认为，众筹对于“赞赏出版”的最大启示，就是赞赏社交出版平台的运营者要引导作者善于跟网友（相当一部分应该是潜在的新书购买者）互动，听取受众建议，以此为基础，强化股权意识，将每一个赞赏者当作股东，提升责任感，那么，其作品自然就有望成为“被市场看好，让读者买账”的优质产品。

列举并解析国内互联网的三种新现象，主要是为了探寻潜藏在它们中间、值得“赞赏出版”借鉴和汲取的规律：分享及随之产生的互动重塑了作品定位与写作方向，众筹式的奖赏提供了出版资金保障（至少是业界公认的最低通价2万元），而注册登录、点赞打赏、互联网平台支付等要素有助于增强用户粘性，形成参与“赞赏出书”的习惯，并促进相关使用数据的生成及沉淀。

坦率地说，我很钦佩王留全及其合伙人能毅然“割舍”在传统出版行业积累的丰富经验及相关资源，大胆探索基于移动互联网载体的社交出版新模式，但我对“赞赏出版”在实际操作和模式推广过程中很可能会遇到的问题也略感担忧，在此做个简述，权当提醒吧。

首先，“求赞”和卖书的矛盾。“赞赏出书”的特性与程序，从心理学层面来看，无疑存在打“情感牌”的成分，要让网友认同内容或按他们“想看到”的角度去改变，这就必然使作者多少要迎合受众去创作，而在社交平台参加互动的受众（从出版角度看，应为潜在客户）提前获知主题、核心内容甚至作品全文，新书出版后的销售量或许会受到一定影响。毕竟，多数出版物只是一般的精神食粮和信息载体，难以像图书精品或珍藏版一样让读者们非买不可。而基于最低出版成本的赞赏额，即使好作品的额度会有所增加，也使得可能买书的赞赏者总数不会太多。

其次，广泛满足与引领创新的纠葛。“赞赏出版”满足了多数人的阅读兴趣，甚至结合社交平台汇聚的受众意见去转换思路，改变写作方向，调整包装风格，这就极易造成作者通过生活、工作、学术、专业等各种实践或体验积攒的素材，以及由此提炼、升华的观点、理念、主旨产生“逆转”或“流散”，难以做到可读性、启迪性、开创性、指导性、先进性、前瞻性兼顾。一语以概之，如果把握不当，作品的思想独立性与创新意识将受到实质性的削弱，总体价值难免被客观拉低。

最后，资源的统筹和收益分配不太对等。这一点其实谈的是现实利益问题。王留全和陈序的赞赏社交出版平台目前推出的新书屈指可数（这不能说明“赞赏出版”模式有问题，反过来我很看好这种出版新路子），但现状是分享作品进而参与评价、决定是否赞赏的网友还不够多，大家对“赞赏出版”的认识与理解还不充分，所以有限的赞赏者给了钱也就给了，甚至觉得“打赏我喜欢读的书，给得值”。问题是，当这种出版模式成为新常态、出品规模化、效益明显可期时，出资方即赞赏者就有可能较多地站在股东的角度看事情了——这不是没有可能，微博打赏即为明证，上个月，新浪微博某女博主应网友要求撰写国外见闻录，其所发长微博每篇均可获数百至几千“赏金”，前不久有细心网友从其一篇稿子里“发现”某国际旅行社向她提供了近百张超低价澳洲游套票，于是联合其他网友“逼宫”让她赠票。因此，从长远来看，“赞赏出版”确实有必要考虑一下如何回馈“金主”。