从受众心理略论提高我国科普读物质量的策略

2015-01-30□文│王芳

中国出版 2015年17期

关键词：科普读物科学知识科普

□文│王芳

□文│王芳

科普读物对于提升全民科学素养发挥着重要作用。国产科普读物要在市场竞争中取得优势，必须以创新的思维和方式满足读者需要，从科普读物的权威性、时代感、美感、贴近性、适应新传播渠道几方面提高自身质量。

科普读物受众心理信息传播

科普读物是用通俗的语言向社会大众普及科学知识和技术的书籍，在提高一个国家和民族的科学素养方面发挥了重要的启迪和引领作用。长期以来，科普读物的目标对象主要是青少年人群，尤其是学生群体，而适合成人的科普读物比较缺乏。关注现代受众心理需求，选择符合现代读者阅读兴趣的选题和编写方式等，是我国现代科普读物全面提升书籍质量、扩大市场份额的关键之一。

一、科普读物出版面临的问题

目前，出版市场里的国产科普读物琳琅满目，但是从内容到形式存在很多雷同现象，如题材相同、写作方式类似、版面布局相近等。同时，近年来，从国外引进的一些表现方式新颖活泼的科普读物对国产科普读物带来了强大冲击。因此，国产科普读物要在竞争激烈的出版市场里凸显出来，首先要明确自身的不足，从而找到吸引市场、吸引眼球的突破口。目前，国产科普读物主要存在以下问题。

跟风出版，模仿多创新少。以少儿科普图书为例，作为少儿图书市场的第三大细分板块，国产科普读物每年都有相当数量的作品投入市场。但是，受到读者肯定和喜爱的畅销书却大部分是从国外引进的。近年来，进口科普读物以其新颖的创意和编排受到了读者的欢迎。“少儿科普图书的内容在精而不在多，要重视知识传播的有效性”。［1］国外科普读物在我国畅销的一个重要原因在于在传播知识的同时，满足了读者阅读的趣味性。部分国产科普读物却还延续传统的编辑思路，创作手法陈旧，亮点少，题材和内容雷同，没有自己的创新点。

不适应新的传播渠道。现代社会的传播渠道非常丰富，特别是新媒体得到广泛运用后，信息的传播更加通畅便捷，信息和受众的互动更加常态化。基于这样的传播实际，各种图书的销售和阅读也受到新传播渠道的影响。但是，一些国产科普读物因为缺乏生动性，对科学概念的解释过于生硬，不适合普通受众的阅读水平，不适合通过新媒体的方式传播给受众，在网上阅读或手机阅读上难以吸引受众。

二、受众心理对科普读物的影响

受众是传播的对象，是信息的接收端。作为发射端的媒体将信息通过传播渠道传向受众，受众接收、解读信息后，将对信息的反应反馈给媒体。这是一个信息传播的基本流向。在今天的图书市场上，出版也是一个传播的过程。“适应受众信息需求的特点，进行科普期刊传播形式和产品形态方面的创新，从‘传播者本位’向‘受众本位’转换成为必然”。［2］因此，首先要明确受众是有主观能动性的个体，信息能否被受众主动接收、认同，进而影响受众的观点，是传播者在确定策略之前必须仔细研究的问题。从传播学的角度而言，信息传播者要研究受众在传播环境里的心理需求，以及媒体如何满足受众的心理需求，从信息的传递和解读上实现传播的真正目的。在图书市场上，出版方也同样需要通过对读者心理的研究确定图书的出版策略。

就科普读物而言，要将深奥的科学知识和技术通过通俗易懂的方式传递给各类型的读者，必须研究受众的心理需求，选择合适的传播方法，增强信息传播的有效性。作为科普读物的受众，知识需求是其选择阅读的主要动机。在众多的科普读物中，选择哪种题材，在同类题材的图书中选择哪家出版社的作品，这主要在于作品是否满足了受众的阅读心理需求。

受众对新知识的需求。科普读物普及科学知识，必须紧跟科技发展的步伐，将最新的科学知识传递给读者，满足读者对新知识的需求。《北京科技报》总编辑童庆安在做客人民网文化频道时就谈到，科普读物如果正好结合了当下的社会热点，满足了某个人群的需要，就能起到很好的普及效果。他举例指出，像《指尖上的生活——智能手机应用100例》这本书，就是帮助中老年人群体了解移动互联网、体验移动生活的好的入门读物。

对现代读者而言，科普读物不但是传播科学知识的载体，更是引导人们利用新的知识和技术满足生活更高层次需要的重要渠道。

受众对可读性的需求。科普读物不同于专业教材，因为对象是普通大众，在对科学知识的阐述上要符合大众的阅读能力。在评选出的30个2012年全国优秀科普作品和50个2013年全国优秀科普作品中，不论是近年涌现出的优秀国产科普读物还是引进的国外优秀科普读物，或图文并茂，或文字生动，均受到了读者的喜爱。

如《雨树溶溶》丛书，作为英国最具影响力的青少年科普读物之一，作品内容生动有趣，具有丰富的想象力，图片和语言精美，能引导青少年读者在愉快的阅读中了解科学常识。同时，这套丛书对于科学问题的解答简单明了，适合青少年读者的阅读习惯，能帮助他们主动地去探索科学世界的奥秘。

受众对浅阅读方式的需求。浅阅读方式是当代受众阅读心理的一种新需求。浅阅读不是简单的粗放的浏览，不是肤浅的阅读形式。浅阅读要求信息内容的表达要深入浅出，用语精炼、生动、形象，表意准确、到位、有深度，对信息的传播提出了更高的要求。受众的浅阅读需求源于快节奏的生活和工作方式，也源于信息量的快速递增。同时，新的传播方式也为浅阅读提供了便捷的信息接收平台。科普读物要满足受众的浅阅读需求，一是要多使用生动简洁的语言，二是要善于用图片说话，三是要充分利用新媒体传播渠道。

多元的信息传播方式赋予现代受众对信息的多元选择，国产科普读物要全面提升质量，既要以内容为重点，同时也要注重作品包装，全力创作科普精品。

三、提升科普读物出版质量的策略

从受众阅读心理来看，优质是受众对科普读物最主要的需求。国产科普读物要在图书市场上具有强大的竞争力，首先要在提升自身质量上下足功夫，以质量取胜。

1.科普读物要有权威性

科普读物的权威性关系到科学知识的权威性和准确性。近年来，一些优秀的出版社邀请我国院士为儿童科普读物做推荐，推荐的作品中既有我国原创的优秀作品，也有引进的外国科普书系。这些被推荐的作品不仅在科学性、权威性上得到了保证，而且创作严谨、语言生动、形式灵活，符合少年儿童的阅读兴趣。

科普读物是提高全民科学素养的书籍，出版社在合理经营确保盈利的同时，更要关注图书的质量。出版社要认真选题、确定作者、策划作品，保证图书的高品质，才不至于影响科普图书在读者心中的权威地位。

2.要把握时代热点

科学的发展具有强烈的时代感和超前意识，科普读物作为普及科学知识的图书，在题材选择上要善于从人们的生产和生活中不断发现新的创作点，同时，也要善于从老题材中找到新的时代特征。

选题要有时代感。随着时代的前进，科技发展日新月异，国产科普图书在题材选择上要关注国家和社会的发展，把握动态，紧跟热点。在2012年、2013年全国优秀科普作品中，就有好几本关于海洋科普知识的书籍，如《海洋地学科普丛书》《畅游海洋科普丛书》《海洋人文科普丛书》《中国南海经济贝类原色图谱》，这些图书以海洋作为选题，正符合我国发展海洋事业的时代需要。

一些经典作品虽然受到了老一代读者的热捧，但随着科技的进步，以及为满足不同时代的读者的阅读心理需求，唯有进行必要的修改、创新，才能保持持久的生命力。我国少年儿童出版社在20世纪60年代初编辑出版的《十万个为什么》是中国原创科普图书的代表作。2013年8月13日，该书的第六版正式发布，与第五版相比，第六版有近九成的内容都是全新的。可以说，传播知识、普及科学、不断更新使《十万个为什么》成为中国原创科普图书的第一品牌。

3.要有美感

科普读物既要重视科学性，也要讲究可读性。科普读物在传播知识的同时也应传播科学的美感。目前市场上畅销的科普读物，有的内容清新、故事生动、引人入胜，有的图文精美、版式新颖、吸引眼球。从整体而言，这些优秀的科普读物不论在内容还是形式上，都使严肃的科学知识读起来轻松有趣、愉悦身心，达到了很好的传播效果。

《物理学之美》从物理学历史中寻找最有典型意义的物理学理论发现的过程，探讨不同时代的物理学家如何来建构物理理论，以及他们的困惑和成功。该书图文并茂、史料丰富、行文流畅，在给读者智慧启迪的同时，也给人以美的享受。

4.要贴近受众

科普读物向社会大众普及科学知识，一方面要普及科学常识，传播最新的科技动态，一方面也要关注人们生活中的科学问题。受众心理需求中有一个接近心理，与受众地理位置和心理距离接近的信息，更容易引起受众的关注和兴趣。就科普读物而言，以读者身边的科学知识或现象为选题，更能引起读者的阅读兴趣。

要关注本土的科学知识。当前科普读物市场，一些进口的优秀科普读物在整体风格、题材、内容、形式上都有浓郁的原产国特色。我国地大物博，有丰富的自然景观和动植物资源，有多种多样的自然现象。国产科普读物可以从中找到大量的题材。这些题材因为具有我国特色，题材的接近性能使读者感到亲切，能很好地增强图书的可读性。比如，《讲给孩子的中国大自然》《讲给孩子的中国科学》，就是以我国的自然科学为主题的优秀科普读物。

要关注生活中的科技。现代科技的发展速度快，与人们日常生活的结合度也高。在大众的生活和工作中，时刻都有科技成果的影响。因此，现代受众对掌握科技知识充满了兴趣，这就是科普读物一个重要的切入点。比如，《低碳生活读本》能从生活中帮助人们提高生活品质，倡导保护环境的生活方式；《从农田到餐桌：食品安全的真相与误区》能解答人们心中关于食品安全的一些问题；《安仔带你坐电梯——电梯乘坐安全儿童读本》则是很好的安全教育的图书。