试论传统出版与新兴出版融合发展五种常态*

□文｜张　波

试论传统出版与新兴出版融合发展五种常态*

□文｜张波

传统出版与新兴出版融合发展既是国家对出版业的引导基准，也是我国出版业的基本发展走向。在融合发展框架之下，我国传统出版和新兴出版融合发展表现出了五种基本常态，体现为线上线下一体化、多类型跨界拓展、出版内容的转换创新、开发与产出可持续化以及动态化与兼容化配套监管。厘清这些常态，有利于剖析我国出版业的发展态势，明确下一步的产业深化革新重心。

传统出版新兴出版融合发展跨界业务动态监管

传统出版与新兴出版融合发展既是国家对出版业的引导基准，也是我国出版业的基本发展走向。2015年4月，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），针对创新内容生产和服务、扩展内容传播渠道、加强重点平台建设与发挥市场机制作用、加强相关法律法规修制工作等方面提出了具体意见。从我国出版业当下发展来看，在转型升级以及变革融合的过程中，已出现了几种典型常态。

一、线上线下一体化

从实体书店与网上书店的默契配合，到传统出版社自建的网络出版平台，再到微信平台公众号与线下销售和推广的配合，线上线下一体化已成为我国出版业融合发展的常态之一。

线上平台依托互联网络，优势在于网络平台的开放和直达，但目前又在物理体验性方面不及线下。一方面，线上经营是新媒体环境下出版业拓展自身并寻求发展机遇的重要途径；另一方面，线下经营又着实能弥补线上平台无法兼顾的诸多功用。单以图书销售为例，国内各大出版社和图书销售实体大多积极建设了网络销售渠道，并以委派专人或建设网络营销部的方式推进图书业务。与此同时，线下渠道建设并未放松，与线上形成优势互补。2014年开办的商务艺术馆阅读体验店、福建教育出版社大梦书屋和黑龙江教育出版社果戈里书店等，均从体验阅读和渠道建设目的出发，兼具培育大众阅读习惯的专业情怀和铺展线下销售渠道、塑造行业品牌的多重诉求。

出版业线上线下一体化模式意味着必须建立起技术、品牌和数据、管理以及用户沟通等层面的科学体系。无论是传统纸质出版业，还是数字出版以及动漫、游戏等影音出版，确立自身优势并以之为核心构建渠道生态圈都尤为必要。如2014年4月青岛出版集团开办的“青岛微书城”公众号，便建设了简洁明确的购书页面且提供快捷的支付支持，还推出了诸如“单位公司用书一站式服务专线”等特色服务。线上线下对接方面，青岛出版集团与多家咖啡店合作，开辟“青岛微书城”图书专区，读者可以选择阅读或微信扫码即时结账购买。这便把线下的图书销售空间扩散化，使读者的阅读体验和购买行为更加不受时空限制，同时较好结合了微信营销并实现自主自助购买。

类似对接模式广泛存在于出版业的产业布局中，如出版集团的在线教育业务便需线上线下平台资源配合，以应对在线教育投入周期长、投入大的特点。在线教育的核心特征是网络在线教育，但其针对客户群体的定位、吸引以及授课师资的培育整合都需要线下的高效执行。此外，对于那些想要发展在线教育的地方出版集团而言，理顺和地方政府教育部门的关系甚至转变学校师生教学学习理念都必不可少，而这些都依赖于线下的配套工作。

在传统出版和新兴出版融合的框架内，线上线下一体化意味着多个层面的整合。打通传统读者群和新兴读者群的渠道生态圈建设可以衍生更多服务，它超越了以往出版业较传统的宣发销售模式。一方面，出版企业将能提供更多查询式和购买式服务，从而达到增强用户黏性的目的。新增的增值服务能辅助出版主体建设自身差异性，走个性化和优质化的发展道路。另一方面，传统出版业在对接互联网平台之后，用户参与生产的互动化趋势凸显，用户的多样化和个性化需求被尊重，按需服务和定向精准推送等理念得到贯彻，从而真正实现了内容生产与传播模式的转化升级。

二、多类型跨界拓展

互联网时代，行业之间的渗透和改变趋势加剧，互联网思维和模式洗礼了各个行业，新的商业逻辑和规则逐步形成。随着我国出版业集团化进程的不断推进，富有实力的出版机构开始跨界，如江苏凤凰出版传媒集团、上海报业集团等均有规模大小不一的房地产投资；而安徽出版集团除却图书影音出版业务之外，还掌控有安徽省医药（集团）股份有限公司和安徽省安泰科技股份有限公司等机构。与之类似，山东《大众日报》集团投资建设了山东文化职业学院，浙江日报报业集团旗下掌握传媒梦工场等。此外，湖南新华书店（集团）有限公司和深圳出版发行集团、内蒙古新华发行集团等纷纷介入影院投资，探索“书店+影院”的跨界综合发展模式。上海译文出版社和长江出版传媒则直接参与或投资了影视剧产业。

总体看来，出版业的跨界经营可分为三种基本类型：非相关性业务跨界、弱相关性业务跨界和强相关性业务跨界。其中，“非相关性业务跨界”指诸如投资房地产项目等与出版业务关系相去甚远的情况，该类跨界往往引起业内人士的非议，被认为存在模糊行业主营业务类别的风险，与传统出版责任伦理会有相当的矛盾冲突。“弱相关性业务”指那些存在一定相关性的跨界经营，如“书店+影院”模式便合理利用了书店与影院的文化相近性，在书影捆绑宣发销售方面可以合理开展互动经营，有利于书店和影院丰富彼此业务内容。而“强相关性业务”则主要指出版机构开展与原本主营内容相关性较强业务的情况。如出版传媒集团投资文化传媒教育产业的行为便属于这一范畴。

出版业的跨界经营体现了传统出版主体寻求发展和突破的基本立场，又与媒介融合趋势紧密相连。非相关性业务跨界的目的是生存，基本诉求是抵御因媒介环境变迁和受众接受习惯变化所引发的风险。弱相关性业务和强相关性业务在兼容这一目的之外，还带有优化自身产业结构、拓展出版业务以及提升经营体量的客观效用。传统出版和新兴出版融合发展的题中之义也包括这一特定的方面，即传统出版业的转型和升级。如在“全媒体出版”思路下，出版业就较深入地参与了整个影视产业链条。时下出版机构在与作者签订图书合约的同时，常会签署其影视改编和生产发布合约，像长江出版传媒和磨铁图书等均有把控热门图书并投拍影视剧的行为。全媒体出版可以调整图书等产品的生命周期、促进传统出版与数字出版合作共赢。当然，这种跨界尝试也存在内容与平台匹配性不可忽视、潜在读者需要发掘和版权保护有待加强等现实问题。［1］

对比国外大型传媒出版集团如美国新闻集团等，尽管其长期处于兼并和扩张的经营业态之中，但其跨界的主要范围仍限于传媒业的框架内，较少实施非相关性跨界。和管理实践中常被提及的“管理幅度”类似，出版业的跨界经营也理应有基于“跨界幅度”的考量，即从自身企业的资本实力以及主营业务对接性等方面展开分辨，从而避免单向性的“做大”，而朝向出版企业的“做强”努力。

三、出版内容的转换创新

网络时代，传统出版业那种较为严格的媒介属性界限被打破。原本界限分明的平面媒体、视听媒体与电子媒体等区分逐渐模糊，出版内容的跨媒介流动和跨文本呈现较为常见。互联网传播具备移动化、社交化、视频化和互动化的特点，而出版内容转换创新的基本诉求便是在呈现方式和内容建设两方面取得突破。前者体现为出版内容从传统文字信息向数字信息以及视听文本转换，后者通过针对媒介平台特点的内容创作或调整来实现。

以传统报纸的“视听开拓”为例，主要表现为两方面。一是从文字到影音的转换。2004年前后，《华西都市报》和《成都商报》均开展了“听报业务”，前者基于与广播媒体合作而实现，由观众调频至相应频段后收听；后者则是在观众拨打报社电话后，通过电话播送新闻详情。2006年以来，《沈阳日报》与《宁波日报》等报业集团均在自身建设的网络平台打造了“视听报纸”，其呈现方式兼有视频新闻与语音报纸。二是依托传统报纸品牌建设的新媒体视频内容。如《新京报》的“动新闻”系列、《重庆时报》的“每日一瞎”等，均由传统报纸机构的新媒体制作运营人员负责完成，其选题和立意具备较强独立性，并不完全对应报纸内容。从当下传统报纸的网络视频节目制作来看，其“另起炉灶”的采编特征较为明显，较多地采用网络化的语言和娱乐化风格进行新闻事件的播报。由此，传统报纸的视听开拓在形式转换和内容建设两方面均实现了转换创新。

报刊APP在内容转换创新方面同样表现突出。报刊APP的内容与纸质报刊内容既有重合也有区别，在网络在线互动活动开展方面，报刊APP占有明显优势。诸如澎湃新闻采取的网络在线评论和相关信息链接推送模式，均体现出依托移动互联网发掘用户积极性和主动性的基本诉求。传统报刊试图实现传统经营与新媒体拓展“两条腿”走路，直接目的是促使用户对其产生内容依赖和平台依赖。这种努力诉诸于内容和渠道的双重建设，同时必须考虑生产成本与回报之间的平衡关系。

媒体融合是新旧媒介共融发展的基本态势，彼此影响的关系取代了此消彼长的简单联系。格雷姆·伯顿认为，技术的聚合不仅催生了新媒体，同时也为传统媒体开启了许多可能性。［2］这种可能性主要体现在传统媒体对网络平台和传播技术的使用上。传统出版与新兴出版融合发展的重要表现之一便是出版内容在传统媒介和网络媒介之间的流动。从文字呈现向影音呈现的转化意味着报纸展示形式的变化，使传统媒体可以以新媒体的形式来传输自身内容。同时，新媒体给予了传统媒体更多可能性，其报刊自制视频的生产和传播既是传统媒体的新媒体业务拓展，也是新媒体产业业态的有机组成部分。对传统报刊而言，视频手段具备更强的可视性和感染力，甚至在相当程度上可以承担新媒体转型的重任。

四、开发与产出可持续化

《指导意见》强调变革和融合传统出版与新兴出版经营模式的基准，即建立健全产品的多种形态、内容的多次创意与投入的多次产出等基本模式。［3］在“互联网+”的产业语态下，开发与产出可持续化成为出版业的典型常态之一。

以网络文学出版为例，在写作更新阶段，盛大文学旗下各大文学网站上的高人气作品获得订阅收入和各类“打赏”；作品被正式出版之后，作者和网站共同分享图书销售利润；同时，围绕网络文学的改编PC网络游戏、手游产品也构成对网络文学的多次开发；相关衍生产品的销售市场构成另一重出版发掘。

网络主导的新兴出版业会反哺传统出版，具体表现在几个方面。其一，新兴网络平台提供了更多的互动宣发媒介，能够延长传统出版内容的生命周期。网络营销以话题或互动的方式对出版物展开宣传，可以让读者在同一时间段多频次接触该内容，达到营销目的。其二，文学作品的游戏改编和影视改编在网络平台和电视平台上流动传播，多文本之间建构起传播网络，易于实现对受众的无缝隙覆盖。诸如电影热映带动图书出版、网络众筹引发大众关注的事件时有发生，利用得当便能实现积极的出版效果。一些游戏和影视作品火爆之后，往往还能带动数年前发行的相关图书实现再版销售并取得良好业绩。其三，网络平台的运营成本低于传统出版，能够以相对较低的投入攫取更多的回报。传统出版企业利用网络平台的意义不仅在于通过网络渠道的传播营销来推动线下出版，还在于将自身内容和编辑优势与网络平台对接，实现出版业务的新媒体拓展。

与之相对，传统出版也为新兴出版的多次开发和多类出版提供了有力支持。出版融合发展离不开对传统出版丰富且成熟的内容资源的接入。新兴出版的网络互动性和创新性强，但往往受到内容层面制约，与传统出版经过时间沉淀的优质内容积累相比，其依靠大众参与的网络出版模式在内容建设层面易于出现同质化、无序化甚至低俗化倾向。传统出版的介入能在一定程度上解决此类问题。

融合发展视域下的出版业的出版文本互文性较为明显，其产业价值甚至自身意义都生发于与其他文本的联系之中。［4］更值得关注的是，与互文性关系相伴的还有出版内容层面的互生关系，产品的多种形态和内容的多次创意与投入的多次产出成为常态。本雅明曾感慨机械复制时代的艺术变得失去了艺术的“光晕”，然而从当下出版业的经营实践看，新的“光晕”指向了内容开发与出版、增值的可持续性，从简单复制走向了多向度创新。

五、动态化与兼容化监管

新旧媒介不断演化，出版业融合发展的实际需求随之相应变化，与之配套的国家监管呈现出动态化与兼容化的基本特征。

传统出版和新兴出版的共融发展，必然会出现各种新情况和新问题，亟须准确及时的配套监管措施。所谓动态化监管，集中表现为相应法规的不断出台和监管策略的动态调整两方面。近年来，《出版管理条例》（修订版）、《互联网出版管理暂行规定》《数字印刷管理办法》等条例和办法不断出台，其他如《关于发展电子书产业的意见》《关于推动网络文学健康发展的指导意见》等文件通知和各类不定期开展的网络出版监管活动，共同构建了我国出版的监管法规条例体系。

目前，我国对手机出版和网络视听节目监管、网络文学出版等新兴出版领域的配套措施均在不断完善，更多针对性强的出版管理法规将陆续出台。与之相伴，监管策略的科学调整与优化在实时开展。如我国持续加强的版权保护力度便旗帜鲜明地体现了应对国内外文化产业发展趋势和营造良性出版环境的基本监管立场。

传统出版和新兴出版共融发展背景下，实施配套监管的关键节点还在于对线上线下、新旧出版业态开展统筹兼顾的兼容化监管。其一，将出版主体的自我约束和审查纳入监管体系，即将部门监管引导与运营主体自纠自查结合。我国现行的出版监督管理体系赋予了网络出版运营商较多的自我审查责任和义务，要求其开展积极的自我监督。如2012年发布的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和2015年发布的《关于推动网络文学健康发展的指导意见》中，便要求相关企业必须配备自我审查人员并开展行业自律。类似监管措施是从我国网络出版蓬勃发展、新兴业态不断涌现等实际情况出发展开的尝试，它的顺利开展必须依托国家相关部门的有力监管，以确保自纠自查的力度和效果。

其二，以社会主义核心价值观为整体价值导向标准。无论何种具体的出版业态，都要依附于正确的价值导向，实现社会效益和经济效益的统一。从文化观念塑造和引导的层面切入，对传统出版和新兴出版的监管不应出现两个标准甚至多重尺度，而应统一在社会主义核心价值观的规束之下。对于网络出版中的青年亚文化地带，在呵护其文化创新能力的同时，不能忽视贯彻监管标准和主流价值引导工作。

动态化和兼容化的配套监管模式是稳定性和变革性的统一。其稳定性是政治观念和价值引导层面的稳定和持续，变革性则呈现为开放性的监管理念和格局，诉诸积极能动且不断调试完善的监管法规与策略，依托传统出版和新兴出版的融合发展实际而展开。

（作者单位：济南大学历史与文化产业学院）

*本文系济南大学国家社科基金预研项目“中国新媒体影视剧运营现状与发展策略研究”（X1308）成果

［1］陈明子.全媒体出版的SWOT分析——基于《非诚勿扰》全媒体出版的思考［J］.中国出版，2010（2）

［2］［英］格雷姆·伯顿.媒体与社会：批判的视角［M］.北京：清华大学出版社，2007

［3］关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见［EB/OL］.http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml

［4］［丹麦］克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度［M］.上海：复旦大学出版社，2014