符号学视野下的媒介竞争与传播策略研究

□文｜高欢欢　谢誉元

符号学视野下的媒介竞争与传播策略研究

□文｜高欢欢谢誉元

“媒介融合”近几年成为传媒业界的高频词汇，传统媒体的传播力和媒介影响力在互联网和移动社会媒体的冲击下，显示出单调、呆板和强势的特点，本文借助瑞士语言学家索绪尔、法国符号学家罗兰·巴特、美国逻辑学家皮尔士等学者的符号学相关理论，建构性的提出融媒体时代符号才是媒体竞争的关节所在，将多种符号有效叠加和组织，生动形象的元素以合理的形式呈现在作品中，才能持久的提高受众的黏性和注意力，实现预期的传播效果。

符号学媒体竞争符号叠加

以纸媒为代表的传统媒体发展进入“寒冬”，很多传统媒体试图通过媒介融合的方式救亡图存。《中国报纸广告市场分析报告》显示，2014年1月～11月累计传统媒体广告从零增长转为下降0.9%。2015年初《南方都市报》总经理陈朝华离职，加盟搜狐担任总编辑，优秀传统媒体人纷纷跳槽去网络媒体任职成为一种趋势。2014年上半年，根据互联网上市公司的财报数据显示，百度、新浪、网易、搜狐、腾讯5家的广告收入为292.76亿元，同比增长54.12%。［1］互联网媒体的巨大发展潜力成为重新构造媒介格局的结构性力量，用户对于互联网媒体忠实和消费，看中的不是媒介的使用价值，而是媒介的符号价值，即作品被赋予的意义。

互联网社交媒体所擅长的符号化扩散传播，正是传统媒体欠缺和不重视的领域，借助符号价值，受众接受的信息为一种可以尝试加以领会的语言，这种语言是一个动态的对话过程，符号传送方和接受方形成意义协商的经过，信息经过媒介或个人将意义和评价转化为符号的活动，即编码；受众把符号还原为认知和意义的活动，即解码。互联网时代编码解码的过程强调寻求差异化，差异化的诉求成为支撑“协商”过程的主题，受众不再单纯按照媒介提供的代码本即约定过程来解码，他们跳出媒介设定的框架赋予符号新的意义，并以此作为标榜才华和反对权威的有力武器。

一、符号学相关理论简述

符号是信息的承载物和信息的传递中介，按照瑞士语言学家索绪尔的观点，符号由能指（signifier）和所指（signified）构成，两者之间关系的结合便产生了符号的意义（meaning）。能指是符号的物质载体，是具体的符号形式；所指是符号的意义载体，是衍生的解释意。索绪尔对符号学的概念做出定义，阐述了符号的起源、结构和作用，但是其研究仅限于语言学的范畴。法国符号学家罗兰·巴特将符号学引入大众文化的传播过程中，提出神话系统。

巴特认为“神话一直是一种语言掠夺”，［2］神话是一种语言，神话是一种传播体系。瑞士语言学家索绪尔的能指和所指构成第一个层次，当第一层的符号作为能指时，与新的所指搭配起来，才能构成完整的神话系统。从逻辑上来说，当我们熟悉作品或者文本的神话过程，编码者就可以有意识地利用理论来编制和创造一个神话，使受众潜移默化的“自然化”，或者刺激他们主动参与到神话的构建过程，取得潜在和显在的传播效果。

美国逻辑学家皮尔士被称为现代符号学的奠基人，他创造性地提出“符号三分法”，“符号或符号媒介是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西”，［3］他将符号分为表现体、对象和解释项，对象与客观世界的表征方式又分为像似、指示和规约三种类型，三者不断演绎新的意指，并不断被解释项语境化，最后形成“无限衍义”，这就是大众文化形成的过程。

二、符号成为媒介竞争的关键

人类文化传播经过口头传播和印刷书写传播，进入电子传播时代，从历时性的角度研究发现，媒介传播既是“人体功能延伸”，也是人类思维随社会经济发展不断符号化的历程，无论是日常的口语交流还是复杂的文本和图像，背后的意义是通过多种符号的形式综合传递和构建的，符号才是人们消费和热衷的关键因素，互联网的互联互通、跨越时空、即时交流等特征，体现了符号关联性和无限衍义性的本质特征，极大限度地缩短了人和人之间的心理距离，使沟通交际更加生动和直观，用户徜徉在形形色色的符号中乐此不疲，视觉符号、象征符号已经成为当代流行文化的代名词。

1.媒介传播活动中的符号

美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼提出“媒介即隐喻”，媒介用一种潜在但是有控制力的手段来重新定义现实世界，不同形式的媒介符号影响受众对于意义的解读。广播是一种传播声音的媒介，仅仅调动人们的听觉系统，也就意味着人们不需要集中所有神经来收听广播节目，受众通过将声音信息转化为符号化的记忆或联想图示进行意义的重构。报纸是通过图片、文字、版式的刻意组合，按照一定的规约编码，受众则受到媒介符号的感官冲击，将特定的编码规约保存在记忆中，凭借记忆扩展联想，形成联想图示或符号化的记忆，这些图示就组成受众对于信息的所指。报纸同广播传播条件不同的是，阅读报纸的读者需要一定的知识储备和文化水平，才能实现自身解码的活动。

电视声画一体的传播方式，迅速改变了人们的接受信息甚至是生活的方式，将观众的视觉体验延伸到未知的远方，相比将语言编码成抽象的文字传播，这种传播方式更加接近人类直观感受。电视新闻播报由视觉形象和话语组成，观众想要获得新闻传达的意义，取决于其对于构成意义的规约和符码的掌握。电视新闻通常被赋予“权威性”的神话意义，而这种附加意义是通过暗示性的指示符号运用实现的，指示符号最根本的特性，是把解释者的注意引向符号本身，皮尔士说：“指示符号是在物理上与对象联系，构成有机的一对，但是解释者的心智无须关系这种联系，只是在这种联系形成之后注意到它”。［4］指示符号无形中构建了一种秩序，人们认可这一种或合理或不合理的秩序。

以CCTV2015年1月21日《新闻联播》为例，节目开始响亮的主旋律音乐响起，富有重要和庄严的内涵，宏大的背景是地球不断转动，暗示中央电视台的全球新闻视野，红蓝绿三条彩条交叉穿过，接着出现CCTV字样台标，最后出现“新闻联播”栏目名称，图像电脑技术的处理显示技术的巧妙和先进，这些元素共同组建了节目权威的神话身份。主持人海霞身着粉红套装，康辉身着黑色西装，正式的服装符码也被编码为权威、严肃和专业，新闻中主持人从来不用个性化符号表达，一般用“本台”的符码使新闻中立、正式的神话意义被构建。新闻中景别和环境画面的不断切换，记者和被采访者主体的转换，鼓励观众积极参与到整个神话意义的编织中，而不断完善的多画道呈现、蒙太奇、复杂影像的多元处理可以提高视觉趣味，暗示其精妙性。

互联网和移动社交媒体的加入，为符号的应用注入前所未有的生机与活力，用户在社交媒介中广泛使用像似符号来传递思想和情感，皮尔士认为：“一个符号代替另一个东西，因为与之像似”，像似符号作为代替情感和感知的中介，可以突破空间的限制传递所指物的意义。社交媒体中用户使用比较频繁的是表情符号，我们以即时通讯QQ和移动社会媒体微信共同的表情害羞进行分析，符号为一个脸颊有两团红霞闭眼的小黄脸形象，这是害羞表情的能指：所指1是感到不好意思、难为情；所指2是一种害怕心理，担心自己的缺点暴露在阳光下，会让别人看不起自己。但是随着人类交际的不断深入和情感的丰富，就引出害羞的第二层意思，即引申义，新的所指1是当别人奉承、恭维自己时谦虚的表达；新的所指2有得意的内涵，当两人调侃时占据优势的一方用这个表情回应弱势方的讽刺。而表情符号还有一个表征性，皮尔士称为“symbol”的规约性，他认为规约符号没有理据性，是大众文化自身约定俗成的。如“呵呵”这个符码本义为人们开心的笑声（亲切友好），现在被人们阐释为看不起某人和某事（即高冷、不友好）。

值得注意的是，微信、QQ、人人等社交媒体的表情是处于“无限衍义”的状态，一方面是媒介不断开发新奇、有趣、形象的表情符号，如微信自主设计的“樱桃小丸子”系列、“阿狸”系列，受到用户的好评。另一方面是用户自己创造的符号，其中不乏GIF动图搭配文字的富有想象力、形象化的表情，搞怪和具有亲和力的时尚元素更容易取得好的传播效果。

2.媒介竞争的实质是符号

当前我国媒介竞争激烈，“山头林立”共同分享市场和受众，以广电为例，至少40家以上的电视台60个开路频道在同一收视市场竞争。［5］报纸的生存成为研究的一个重要课题，各媒介将观众、订户或者说用户视作珍贵的资源，他们代表着广告收入，代表媒介生存，代表未来的发展。但是很多传统媒体却忽略了用户对于符号的使用诉求，符号才是媒介打造“注意力”传播和抓人眼球的关键元素。

符号学被认为是形式论的集大成者，它是解决意义问题的工具，内容和形式究竟谁重要，一直是萦绕在学者心头的难题。英国文学批评家艾略特说：“内容只是骗过看门狗的一块肉”，这个观点有些偏激，但是形式却是长久以来被人忽视的所在，形式不是内容的装饰品，更不是可有可无的外在表征，它是内容的解释项，更是事物本质的必要构成。符号不是单纯的形式外在表现，本身具有知识内容的载体，不是消极的、静态的，而是积极的、能动的，它是思维逻辑不断构筑释义的方法论。

在电影、电视、互联网等新媒体出现之前，文字一直被认为是最适宜的传播介质，但是当声音、图片、画面和各种超文本的符码交叠时，人们对于先前文字崇拜彻底动摇了，受众选择接受更加先进和带有强烈视觉刺激的新型媒体。曾经有学者把纸媒新闻里文字和图像符号竞合关系作为争论的焦点，“图文之争”代表的是读者的视觉聚焦在哪个符号元素之上。而越来越多的主流报纸选择大幅图片来报道头版新闻事件，说明读者的注意力更容易被图片这个符码吸引，图片相比较文字更容易被受众解码。加拿大传播学家麦克卢汉说：“媒介即人体的延伸”，直观的感受、视觉化的冲击才能充分刺激人类中枢神经，形成符号化的内心真实体验，作为以记忆表征成为目标的加工机制和心理结构，图片提供了对认知、思考、记忆和传播的接触功能的一种理解。

当前生活的媒介环境下，被广泛传播的符号形式发挥越来越重要的暗示性作用。在微博这个社交媒体中，粉丝对于网络大V的关注过程，就是符号对人形成的潜在影响和控制，粉丝对于明星的认知来自媒介通过图片、海报、影视资料、电视节目等符号元素编码的神话意义，并且这种符号认知会一直规约对于对象真实的态度。美国社会学家戈夫曼从符号互动论中提出拟剧论，认为社会和人生都是舞台，每个表演者关心在舞台中塑造被人接受的形象，这个演出过程分“前台”和“后台”。明星表演中塑造形象的行为，可以被解读成符号编码的活动，观众并不满足认知演员前台的指示符号，他们想窥探符号化人物幕后私人生活，添加关注不仅是满足好奇心，更是为了深入建构符号的认知和掌握。网络大V在微博中还是如同前台表演一样精心编码和塑造积极、正面、亲和力的形象，粉丝只是唤起了更加全面的二级符号系统即神话，在这个系统中符号的所指意义不断丰富和拓展，但不会变形和异化，符号建构的意义始终掌握在少数舆论领袖手中。

纵观当前屏幕上热播的电视节目，都是有效运用多种符号的表现手法取得观众的高关注度和话题度。符号不是单纯的形式，其背后提供的图示是人们接受讯息的起始，符号所指意义暗示媒介的情感态度，对观众产生情感黏合的功能，形成观众符号化的情感认同。

以电视节目为例，浙江卫视和灿星制作合作生产的大型励志音乐选秀节目《中国好声音》开播，对于观众产生了高话题度、高专注度、高收视率，对于业界和学界产生久违的振奋，无疑是一档高口碑的电视节目。节目名称“中国好声音”，符号被编码为宏大、声音好听、在音乐领域地位超群等所指，鼓励观众了解符号背后的真实意义。而导师选择乐坛认可度较高、地位显赫的音乐人；现场的按键和点评等符码，被解码为对音乐把握的权威性和专业性；导师的话语结合现场富有张力的表演，很容易引起观众的情感认同。最重要的是，这是一次草根音乐人的选秀节目，选手的身份同多数观众是相似的。苏联文艺学家巴赫金的狂欢理论认为，狂欢是对权威、约束、等级的颠覆和异化，它实际上是“平民为了建立一个平等自由的世界而演绎出的文化策略”。［6］观众将台上的选手表征符号同自身的意指形象连接起来，在特定的场域中不注重形象，只追求好的声音，颠覆了娱乐圈“追求颜值”的潜规则，在主体元素的组合下，符号生发出联想意义，观众将选手的表演联想成自己，由一个节目的旁观者角色变成主动参加者，与选手一同见证冠军的产生，无异于观众亲自参与到“好声音”符号神话意义的创造过程中，相比之前被动的接受符号信息，他们更多了一份成就感、使命感和责任感。

《中国好声音》本质上与别的音乐选秀节目内容相似，但是节目取得成功的重要原因是对于各种符号表现手段和规则的娴熟掌握，通过新颖的节目包装形式和多媒体平台的强大宣传，这个符号被编码为圆梦、歌曲、情感和平民，符号才是电视节目竞争的关键，将多种符合受众心理期望和情感认同的符号杂糅进内容中去，才是赢得观众青睐的关节所在。

三、融媒体时代媒介的传播策略

融媒体时代，各媒介功能发生重合，互联网的结构力量消弭了不同媒介的壁垒和界限，实现多媒介信息传递内容的相同性。各种符号在当前媒介生态中建构不同的合谋关系，彼此整合、叠加、渗透、交叉，共同构筑形成媒介文化的强大注意力和影响力。符号形式的传递和运用一直是大众文化生活的普遍形态。在未来的媒介竞争中，只有善于运用多种符号吸引受众，才能持续黏住观众的眼球和注意力。

1.多种符号的有效叠加

加拿大传播学家麦克卢汉的技术决定论指出，技术对媒介发展有巨大的推动作用。媒介传播经历语言、文字、广播、电视及互联网等阶段，媒介革新并没有停滞，移动社会媒体、电纸书、平板电脑、可穿戴设备、虚拟现实等媒介形态以非凡的渗透力彻底改造了我们的媒介社会，构筑起越来越趋于统合的技术环境。无论媒介形态怎样革新和发展，我们要把握传播的实质是符号，媒介需要将指示符号、形象符号、虚拟符号、象征符号等有机地结合起来，使文字、图示、视频、三维代码等符号元素在作品中有效叠加，生动形象的元素更利于清楚的表达和接受。具体而言，需注意以下几方面。

其一，满足用户需求。美国媒介理论家保罗·莱文森提出“人性化趋势演进”，认为媒介技术的发展始终以人性为主导，笔者赞同这个观点，媒介符号叠加是要把人性化选择和接受习惯作为重要标准，图示符号就要比文字符号更加直观，体验符号要比虚拟符号更容易形成受众的符号化记忆和联想图示，三维的立体符码比一维、二维的符码更具形象感和认知性。谷歌公司2007年开始在全球构建三维街景地图，未来互联网新闻将利用三维街景地图，随意抓取新闻地理坐标，把新闻符号，包括视频、图片或者文字与三维街景地图有效叠加，根据图片或者视频在三维街景地图上利用Flash技术还原事件本身。多种符号出现在枯燥的图文新闻中，使新闻更具表现力和传播力，读者在阅读新闻时本身就构成符号的一部分，以自己的形象置身其中，感受到新闻现场气氛，以任意视角查看，达到了一个全方位多视角探析新闻事件本身，以语言和三维动态的视觉组合巩固信息的意义。近几年全球各大科技公司将可穿戴设备作为研发的重点，个人体验借助符号化的视觉移动设备呈现。试想一下，当你佩戴一副可视化的眼镜，仅用眼球的转动就实现了输入、搜索、图示、地图、天气、交际等信息的全部呈现。这一媒介将人体思维的过程延伸到移动媒介的虚拟屏幕上，编码和解码几乎同步完成，实现一种多功能、无界限、全方位的“沉浸式”传播，人们所处的符码环境不仅是真实的，而且是超真实的。符号的叠加要以满足用户需求为宗旨，符合人体的身体构造和接受习惯，带给他们全新的传播体验。

其二，注重符号的情感表达。这是一个消费符号的时代，符号本身是有情感的，它不是单纯的符码，代表了媒介与人或者人与人之间的情感互动，也就是说媒介在运用符号时要注意传情达意，唤起受众的情感共鸣。受众在接受符码信息时，不仅是解码它的表征意义，更是解读更深层次的文化和情怀。媒介在起初编码或者说建构神话时就要考虑把更有表现力和张力的符码加入到作品中，实现打动人心的效果。近几年大火的湖南卫视《我是歌手》节目，节目组在后期制作过程中，刻意捕捉现场观众的忘我表情，他们在音乐的感染下如痴如醉，或手舞足蹈，或默默含泪，或摇头晃脑，或起身呐喊，电视机前的观众通过解码画面中现场观众的表情符号，建构了符号化的心理真实，将其理解为一场美妙的音乐表演，他们是被现场震撼的音乐感染而发出的情绪化表情，泪水、呐喊、鼓掌、笑容可以被编码为沉醉、欣赏、认可和感动。可以说观众的表情符号和舞台歌手的声音符号是相互交织、叠加的，对于屏幕前的观众来说，缺少任何符号节目都是不完整的，情感化的符号配合主体的高水平演绎，使整个音乐节目取得观众的认可和好评。

2.加强互动符号的参与

百度创始人李彦宏提出“互联网思维”，“互联网思维”最本质的特点是对人的重视，强调以人为本，之前只有少数媒介才能掌控传播工具，拥有编码信息的话语权，而很少能为受众所自由的分享。而互联网激活了社会组织最普遍的元素个人，每个人都成为编码符号意义的参加者，他们成为传播系统中不可或缺的一个元素。大众媒介要顺势而为，强调在传播过程中互动符号的参与，让更多的人使用形式多样的符号交流、分享、表达，共同建构一个有关多元文化图景的神话“舆论”。

有学者将我国目前文化传播格局分为以下四类：主旋律文化、大众文化、边缘文化、精英文化。值得注意的是，“自媒体”迅速崛起将不同文化格局打破重组，主旋律文化和精英文化逐渐淡出历史舞台，伴随而生的是强势语态的隐退，受众的小众化需求受到传媒重视，分众传播正在快速瓦解由传统媒体构建起来的单一传播格局，边缘文化和大众文化迎来了前所未有的春天。今后大众媒介需要放下架子接地气，加强与观众的双向互动，而不是将观众看做没有思想的“乌合之众”，动辄摆出一副高高在上的倨傲之态。

英国媒体理论家霍尔在编码解码理论中指出，编码过程中媒介意识占主导地位，而受众对于作品的解码会出现不同的情形：“优势解读”“协商解读”“对抗解读”。“优势解读”即编码者的全部意图与受众接受存在一致性；“协商解读”即编码的意义与观众的认可存在矛盾的商议；“对抗解读”即编码者的讯息与解码者的解读完全相反。笔者认为媒介在当前这个强调个性化的传播场域中，“协商解读”是一种更易被受众接纳的方式，编码者在编码过程中要放弃过于权威和绝对的强势符号，尽量选择相对平和、亲切和有趣的符码，天真可爱、幽默风趣、甜蜜温馨的符码是当前社会文化中普遍为人喜爱的符号类型，“萌萌哒”“么么哒”等充满趣味的词汇在人际交往中成为情感的“添加剂”，拉近了双方的心理距离。中国画中有个名词叫“留白”，讲究书画布局中要留空白，在媒介编码时也要注意编的不要太“满”，要给解码者互动的空间，激发他们话语表达和共同编制神话的欲望。同时媒介还要重视由大众创造和异化的符码，适当选择那些草根、平民化和形象的符号传播，让受众感受到自身编码的成果被主流媒介尊重，在彼此接受和认可的话语下，两者的互动和交流会更加频繁和友好。

目前传媒界流行的众筹新闻、留言板、UGC（用户生成和贡献的内容）等形式，都在强调互动符号的参与，与其由媒介单方面的编码来影响大众文化的走向，不如由受众亲自参与到符号的编码、创作过程中，媒介唱“独角戏”的时代成为过去，编码者和解码者共同构建一种共存共融传播体系。

（作者单位： 内蒙古大学文学与新闻传播学院山东大学文学与新闻传播学院）

［1］郭全中.八大关键词看2014年互联网媒体发展与布局［J］.出版广角，2014（12）

［2］罗兰·巴特.神话——大众文化诠释［M］.许啬啬，许绮玲，译.上海：上海人民出版社，1999：191

［3］Ch.S.Peirce.Peirce on Signs：Writings on Semiotic［M］.ChapelHill：University of North Carolina Press，1991：287

［4］Charles Sanders Peirce.Collected Papers［M］.Cambridge Mass： Harvard University Press，1931-1958.Vol 2，P299

［5］伊鸿.“分离”或是“分制”？［J］.现代传播，2010（4）

［6］胡春阳.网络：自由及其想象——以巴赫金狂欢理论为视角［J］.复旦学报（社会科学版），2006（1）