互联网思维在学术期刊经营发展中应用的思考

■张艳艳 金晓明

福建省医学科学研究院《福建医药杂志》编辑部福建省医学测试重点实验室，福州市五四路7号 350001

近年国家出台了关于非时政类报刊改革的政策。面对改革，应该如何提高经营能力，以谋求生存与发展，成为学术期刊编辑需要思考的首要问题。思路决定出路，为寻找期刊的发展之路，必须树立一种正确的思维理念。互联网思维在整个社会从工业化转为信息化的当下，在各个行业的发展变革中不约而同地得到了肯定和认可。如何应用互联网思维促进学术期刊的经营发展值得认真思考。查阅文献发现，目前有报道数字出版或科技期刊的互联网思维，如赵大伟［1］在《互联网思维：独孤九剑》一书中总结了互联网思维的8个基本特征，严飞［2］在此基础上分析了8个基本特征在科技期刊全媒体出版的应用；汤潮［3］套用互联网的思维特征，比较了这些思维在数字出版领域的“同”和“异”；王志刚［4］认为，教育数字出版的互联网思维应该包括用户至上、体验为先、内容为王和持续服务4个关键词。但是，文献［2－4］都是在套用已有名人或者自我归纳互联网思维特征的基础上，阐述各个特征在期刊行业中的体现，并没有认清互联网思维的本质，也没有从市场化运作的角度去分析如何应用互联网思维促进学术期刊的经营发展。为寻找适合学术期刊市场化改革的指导思想，本文将在挖掘互联网思维本质的基础上，从市场化运作的角度分析如何在学术期刊工作流程中应用互联网思维。

1 互联网思维的本质

为认清互联网思维，我们需要对其产生的历史进行追溯。互联网思维一词最早于2011年由百度创始人李彦宏提出，但当时社会反响不大；随着小米手机的火爆销售，2012年小米董事长兼CEO的雷军多次高调提到互联网思想，并用“专注、极致、口碑、快”七字诀解释了互联网思想，伴随着小米手机在商业中取得的成功，互联网思维一词引起了各行业领袖的竞相追捧，再加上媒体的报道传播，使得互联网思维一词搜索热度骤然上升；2013年11月，腾讯公司创始人马化腾在一次发言中强调互联网思维对各行业的重要性；2013年11月3日，《新闻联播》作了题为“互联网思维带来什么”的公开报道，使得互联网思维一词的关注达到前所未有的高度［5］。回顾互联网思维一词的发展史，有人将互联网思维定义为：在互联网对生活和生意影响力不断增加的大背景下，企业对用户、产品、营销和创新，乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式［6］。此后，各方对互联网思维的特征进行了探讨。虽然表述各不相同，但基本都是涵盖了用户思维、大数据思维、简约和迭代思维、极致思维、社会化思维、平台思维、跨界思维、流量思维和免费思维等特征［7］。

通过回顾互联网思维一词的产生过程和分析其定义，我们认为互联网思维其实是一种方法论，只是借助互联网这一载体介质走入了我们生活的视野。挖掘互联网思维特征背后的涵义，能够认清互联网思维的本质是以用户为中心，最大化甚至超额地满足用户的需求，同时将用户所需要承担的成本降到最低直至免费。认清互联网思维中的简约和迭代思维、极致思维、社会化思维、平台思维、跨界思维及流量思维都是由为了最大化甚至超额地满足用户的需求衍生而来；而为了降低用户的成本，不得不把成本转嫁给其他商家，因此，必须将用户的注意力做为数据资源进行经营，于是便出现了互联网思维特征中的大数据思维和免费思维。

2 互联网思维在期刊经营发展中的应用

近些年，期刊改革的政策方向是逐步将期刊推向市场。2013年“两会”结束之际，李克强总理谈政府职能转变时指出“市场能办的，多放给市场”。借鉴国外优秀学术期刊的办刊理念［8］，可以发现它们的成功与采取市场化运作方式密切相关。因此，无论是国家期刊发展的政策环境还是他国的期刊发展实践，都启示我们应从市场化的角度去分析如何应用互联网思维促进学术期刊的经营发展，即将期刊做为一个产品对待，探讨如何在选题策划、编辑加工、出版传播、增值服务各环节应用互联网思维。

2.1 选题策划

期刊的选题策划相当于产品的研发环节。目前，我国绝大多数学术期刊仍采取计划经济的运行模式，不存在或很少存在选题策划这一工作环节。当学术期刊被推向市场时，必须进行选题策划，而且在学术期刊经营发展中起举足轻重的作用，是期刊发展的基础和前提。

选题策划应按照读者的需求，结合刊物自己的特色优势进行组稿，以取得良好的社会效益和经济效益。为了解读者需求，进行相关的信息收集是基础。网络时代信息收集的渠道更加便利，成本更加低廉，学术期刊编辑部可以通过期刊自身、同类竞争期刊或综合数据库网站平台中的热点搜索词收集读者感兴趣的学术话题，也可以通过知名学术论坛、电子邮件或期刊自身的微信公众号平台分发调查问卷的方式获知读者关注的学术话题。对于未来即将引领发展潮流的按需出版和定制出版，了解读者需求显得愈发重要。

同时，为了将读者的需求转化为现实，学术期刊必须掌握一批优秀的作者资源。对作者信息的收集，除了从科研纵向项目中捕捉外，也可以通过互联网上的各种途径获得。通过对读者和作者双方的信息调查，找到两者之间的契合切入点，科学合理地初步拟定选题。《无机材料学报》曾经通过跟踪Thomson网络平台，及时获取了物理学家从石墨中分离墨烯的国际学术前沿信息，为了满足当时读者对这一最新信息的需求，编辑部拟定了该选题，并积极展开相关研究的作者约稿工作，在读者中引起了很好的反响［9］。对于初步拟定的选题，可以通过网络上的便利渠道征集读者意见，对选题进行优化，以便选题更符合读者需求，读者在参与的过程中也可同时获得体验的满足感。例如，《中华全科医师杂志》和《中华消化杂志》分别通过博客和丁香园微博与读者互动，这无疑有利于选题优化和增强“读者至上”的感受。在整个选题策划中，以互联网思维本质用户思维为中心，将其衍生出的平台思维和大数据思维作为工具进行思考，可以比较准确地获得符合学术期刊宗旨和特色定位的选题。

2.2 编辑加工

编辑加工相当于产品的生产环节。编辑加工包括对作者稿件的审阅和加工两个环节，其中审阅是编辑依据有关标准对稿件进行宏观上评价筛选，加工是对拟刊用的稿件从内容和形式上的修改润色。编辑加工质量是期刊整体质量的重要组成部分。在期刊市场化改革中，能否通过编辑加工筛选出满足读者需要的作品，并吸引读者的眼球，直接关系到期刊的生存和发展。

尽管目前绝大多数学术期刊都十分重视对稿件的编辑加工，但是采取互联网思维去审视编辑加工的每个细微之处可以发现，在以用户为中心、简约、极致方面我们可以做得更多。由于学术期刊的用户包括读者和作者，而且两者之间有一定比例的重合，因此以用户为中心的思维要求我们在审阅稿件环节按照读者需求和期刊定位筛选稿件后，应及时将审阅意见通过电子邮件或QQ方式告知作者；当修改意见与作者观点之间存在争议时，也可以通过论坛、微博和微信进行学术探讨。

以用户为中心的思维要求我们在加工稿件时，充分考虑到读者的阅读习惯。随着网络、手机及移动电子终端的应用普及，国内外读者的学术阅读习惯开始倾向浅阅读［10－11］。在浅阅读中如何迅速吸引读者的注意力显得非常重要。因此，学术期刊在编辑加工中要特别注意对稿件标题、摘要、结构层次以及字体设置的细心反复雕琢，以达到读者在阅读时有超越预期的愉悦感。在对标题进行加工时，首先要简洁明了地精确概括稿件论述的核心内容，其次要反映本文的创新之处。对摘要进行加工时，要惜墨如金，用简短的文字准确概括文章的研究目的、方法、结果、结论，避免不必要的冗余。对文章结构层次进行加工时，应该注意逻辑清晰、层次分明，使读者在最短的时间内了解文章的思路。在浅阅读时代，为使读者获得极致的阅读体验，需要对文章中最有价值的文字字体进行特别设置，形成视觉冲击力。例如，《无机材料学报》采用图片和示意图的形式编排图文目录，以生动、形象地展示每篇论文的核心内容［9］。

2.3 出版传播

出版传播相当于产品的营销环节。与普通产品不同的是，期刊的出版传播还包含了一个对精神产品的物化过程。因此，这里将期刊的出版传播分为出版发行和营销传播两部分进行阐述。

信息技术革命改变了人们获取信息的方式，这其中也包含科研工作者获取科研信息的方式。科研工作者已逐渐抛弃通过阅读整本纸制期刊的传统方式获取信息，而采取搜索引擎和数据库下载电子版期刊论文进行在线阅读。因此，为了满足读者和作者的需求，数字化出版是学术期刊生存与发展的必然选择。值得一提的是，作为数字化出版的一种更高级形式，可视化出版也应引起学术期刊的重视。可视化，即利用计算机图形学和图像处理分析技术，将各种数据依据其特点转换为相应图形图像，并根据界面实现人机交互的技术［13］。例如，国际化学领域内著名的学术期刊JACS根据化学为实验性学科的特点，采用视频、音频和图片相结合的方式刊载文章。学术期刊《细胞》通过建立网站，采用文字、图片、声音影像等多种形式向读者传递全方位信息。《新英格兰杂志》可提供每周1次的“Audio Briefing”音频材料、“Video in Clinical Medicine”的视频材料、“Clinical Practice”全文录音材料等［13］。学术期刊应重视可视化出版缘于互联网思维本质中的以用户为中心思维。因为可视化出版不仅可满足不同行业、不同国家科研人员之间的信息交流，而且可将学术期刊的受众由专业化引向科普化，这些信息交流碰撞产生的火花正是当代科技创新所需要的。

在计划经济模式下，学术期刊可以忽视营销传播，但是将其推向市场化改革的轨道后，营销传播便是一个亟待解决的重要问题。正如弗兰西斯·培根所言，知识的力量取决于他传播的广度和深度［14］。学术期刊的核心价值在于其蕴含的知识，为提高其在市场中的竞争力必须重视营销传播。目前，学术期刊出版可用的媒体很多，在进行营销传播时可采用全媒体协同传播（也可视为整合营销）的观念，即以出版效益最大化为目的，按照最小投入、最大传播的原则，综合利用不同媒体间的互补与协同作用，建立期刊品牌的统一形象，例如建立期刊网站、开发期刊App以及搭建微博和微信的社交化平台。由于这些新媒体平台中已经嵌入了互联网思维中的社会化思维，一旦有用户对平台上的信息感兴趣，便乐于分享给其他人，这无形中便扩大了学术期刊的影响力。《中华病理杂志》通过手机发布最新出版期刊的内容摘要，《中华健康管理学杂志》则通过手机搭建编辑与读者的互动平台，这一举措使得同年各期自办发行量是邮局发行量的6～10倍［15］。同时，我们应该拥有互联网思维中的大数据思维，对多媒体平台反映出的数据进行深入分析并加以利用，目前的微信公众平台已具有用户分析、图文分析、接口分析和消息分析等多种后台数据统计功能。对于单一的某个学术期刊，多媒体平台的数据量有限，但是如果能建立期刊出版集团，其数据量将非常巨大，蕴含的价值开发资源也十分丰富。

2.4 增值服务

与普通商品的售后服务有所不同，学术期刊本身就具有服务科研或一线生产的属性，属于信息服务行业。因此，在整个学术期刊的工作流程中都应该树立服务的理念。学术期刊，特别是已组建出版集团的学术期刊，可在互联网思维中的大数据思维的指引下，利用大数据技术对优质的学术内容进行整合，从而为解决行业内的问题提供新的思路或方案。在互联网时代，用户对信息的便利性、快速性和针对性提出了更高的要求。为满足用户的这种需求，学术期刊可以提供RSS订阅和E-mail Alerts个性化定制服务［16］。此外，互联网思维中的极致思维要求学术期刊提供极致的增值服务，即为充分满足用户学术交流的需求，可提供继续教育、行业培训和行业热点资讯等增值服务。《自然》、《细胞》和《先进材料》等国际知名期刊已经利用网络平台为读者提供RSS订阅服务，通过这项服务读者不仅可以阅读热点推荐、深度分析、专辑特写等内容，而且可以获得相关学术会议和工作信息［9］。国内的《中华急诊医学杂志》通过建立中华急诊网，为网站注册会员提供订阅期刊优惠和期刊组织的学术活动的相关资料等增值服务［17］。

3 结语

在学术期刊市场化改革中，寻找适合学术期刊经营发展的思维理念非常重要。本文通过回顾互联网思维的产生历史和分析其定义，认为互联网思维的本质是以用户为中心，最大化甚至超额地满足用户的需求，同时将用户所需要承担的成本降到最低直至免费；并在此基础上，分析了如何在选题策划、编辑加工、出版传播、增值服务各环节应用互联网思维。在互联网思维中的免费思维模式下如何实现期刊盈利和在免费的互联网中如何保护知识产权是未来需要重点研究的问题。

［1］赵大伟.互联网思维：独孤九剑［M］.北京：机械工业出版社，2014：25.

［2］严飞.科技期刊全媒体出版的互联网思维［J］.编辑学报，2015，27（1）：13－15.

［3］汤潮.数字出版的“互联网思维”［J］.出版参考，2014，（15）：16－17.

［4］王志刚.教育数字出版需要互联网思维［N］.中国新闻出版报，2014－11－27（005）.

［5］刘帅.什么是互联网思维？［J］.红旗文摘，2014（17）：38.

［6］陈雪频.定义互联网思维［J］.上海国资，2014（2）：70－71.

［7］赵大伟.互联网思维·独孤九剑［M］.北京：机械工业出版社，2014：25.

［8］杨雷.从科技期刊影响力的差距看国内外办刊理念的差异［J］.编辑之友，2012，（5）：73－74，77.

［9］徐文娟，陈素军，罗丽庆，等.增强读者服务意识 提高学术期刊吸引力［J］.中国科技期刊研究，2013，24（2）：388－389.

［10］Chen Jie，Sun Zhonggui.A Qualitative Study of the Impact of Electronic Journals on Scholarly Information Behavior［J］.Library Journal，2013（1）：66－69.

［11］张文鸯.“浅阅读”时代编辑的坚守与应对［J］.出版科学，2012，20（2）：29－31.

［12］郭柏寿.论科技论文的可视化发表与科技期刊的可视化出版［J］.编辑学报，2015，27（1）：67－70.

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［14］陈磊，赵文义，孙守增.媒介融合下学术期刊出版传播面临的挑战与应对策略［J］.西部广播电视，2014，8（16）：55，61.

［15］韩静，游苏宁，孙志谦.手机媒体与纸质科技期刊结合可能性初探［J］.中国科技期刊研究，2009，20（2）：297－299.

［16］张维，吴培红，冷怀明.数字化环境中国内外科技期刊增值服务的发展现状［J］.编辑学报，2014，26（2）：156－158.

［17］何小军，沈惠云.出版体制改革中科技期刊读者的地位重塑［J］.中国出版，2010（13）：42－44.