科技期刊微内容传播的思考

■张海东 孙继华

中国热带农业科学院科技信息研究所期刊社，海南省海口市龙华区学院路4号 571101

美国研究图书馆协会（Association of Research Libraries）认为科技期刊是通过出版活动对科学知识进行认证、精炼、传播和保存的一种过程，通过这种过程将科学发现传播给研究者、教授、学生和公众［1］。这个定义指明现代科技期刊具有精炼、传播的功能，其传播功能是最能反映科技期刊的媒体属性又最先受技术影响发生变化的领域。

当前中国网民的成长和互联网本身的更新换代致使传播的内容和方式发生着持续的变化，微内容的兴起和关于微内容的研究就有了足够的需求，微内容对传统内容行业的传播带来了巨大的冲击［2］。通过中国知网以微内容作为查询词，检索发现从2006年至2014年共有论文91篇，从2008年起每年论文数均超过10篇。学界对微内容的研究最主要的还是来自于新闻传播学领域，但是在计算机软件及计算机应用、图书情报与数字图书馆等领域也有不少文献［3］。科技期刊的传播活动正在经历这样一场全新的“革命”，移动互联时代正在改变着人们的阅读习惯，微媒介的兴起和微时代的到来将进一步颠覆传统的科技期刊传播模式。科技期刊单一的产品形式和作为学术成果传播阵地的传统地位受到了挑战。笔者试图从科技期刊微内容传播这一角度探索如何增强科技期刊的媒介属性，汲取新媒体、新技术的优点，迎合数字时代受众的“微内容”需求，从而避免其沦落为一种只有单一产品而失去其传播科技信息的功能。

1 科技期刊微内容的界定

1.1 微内容的概念

微内容是伴随着互联网的出现而出现的一个概念，其内涵随着互联网的发展而逐步充实和具体化。当前微内容的研究存在着多学科属性［3］，主要涉及微内容的定义、特征［4］、聚合开发［5］、内容运作［6］、传播模式［7］、市场前景［8］以及社会价值等方面。所谓“微内容”（Micro-content），是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容或者宏内容（Macro-content）而言，它最早来源于尼尔森（Jakob Nielsen）的界定，他用“微内容”来描述一个网页上所显示的有特定明确含义的超小文字段，比如页头、标题与主题词等，认为这样的超小文字段在网络使用者对网页的选择和浏览上具有至关重要的作用［9］。随着互联网的发展，微内容的意义也进一步丰富，现在被最常引用的则是Cmswiki对微内容的界定：“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等”［10］。中国人民大学喻国明教授则说：“小到一句话，大到几百字，音频文件、视频文件，这些都是微内容”［5］。

微内容可以简单描述为易于传播的携带有信息的最小单位。微内容有适合自己传播的媒介，有自己的传播机制，微内容的生产者在生产出微内容后，无需亲自去负责微内容的传播，微内容的受用者会自动的成为它的传播者。微内容是web2.0阶段的根本特征，是新媒体区别于传统媒体独有的内容生产方式，也是新媒体的核心竞争力［11］。

1.2 科技期刊的微内容

科技期刊微内容是科技期刊为适应新的传播环境而开发的一种内容产品，它的核心有三条：一是内容的篇幅跟科技论文整篇文章而言是“微”，表现形式多样，可以是一段文字、一张图片、一个表格甚至是一段视频等等；二是微内容是基于科技论文本身的，或摘录或拓展或加工而成；三是易于通过智能手机等终端获取、阅读和传播。科技期刊微内容的来源主要有二：一是科技论文本身的部件；二是基于论文本身的内容摘录、编辑、加工。

科技期刊脱胎于图书，成为科技信息的传播形态，适应了传播技术和用户需求，科技论文撰写格式的标准化、规范化是近代科学发展200多年来科学地总结历史经验的产物，逐渐具有题名、作者、作者单位、摘要、关键词和正文、参考文献等基本部件。随着中国对外开放和学术交流的发展增加了题名到关键词对应的英译；中图分类号采用《中国图书馆分类法》（初版于1975年）标注分类代号；文献标识码是为提高检索结果的适用性，按照《中国学术期刊（光盘版）检索与评价数据规范》，1992年2月1日起试行标注；收稿日期是计算科技期刊论文发表周期的重要依据［12］，刊发基金论文也是提高期刊学术水平行之有效的措施之一［13］，基金项目就加入了科技论文的部件行列。中国对通讯作者的提出始于1996年邹承鲁院士在《中国科学院院士建议》上发表的一篇文章［14］。DOI标识符作为数字化对象的识别符，具有唯一性，不随其版权所有者或存储地址等属性的变更而改变，2007年3月，中国获授权成立了中文DOI注册机构；除这些部件外，2013年左右，《实用皮肤病学杂志》等部分期刊还在单篇文章首页右上角编辑了作者的彩色照片，一些科技期刊还使用了二维码符号。

这些科技论文的部件有些可以成为科技期刊的微内容，本身有单独进行传播的需要和价值。比如笔者正在主持一个科技期刊二维码应用研究方面的课题，当看到《中国科技期刊研究》2014年第十期“科技期刊二维码的批量编码及其应用”一文，就对其所属基金项目内容产生了极大的关注热情，迫切想要了解此课题的情况和成果。这个基金项目和相关成果简介就构成了科技期刊的“微内容”。科技论文本身对科技工作者来说，他们需要从论文中获取试验方法、设计、结果、结论或动态等借鉴信息，那么基于论文而提取、加工相关的材料、方法、设计、结果、结论等信息也构成科技期刊的微内容；一些基于科技论文的内容摘录和加工可以给予普通大众启迪，扩大科技期刊受众面的信息也构成科技期刊的微内容。比如《热带农业工程》2015年第一期刘建等［15］著文中的“海南夏秋新型抗台风蔬菜生产连栋荫网棚”彩照就可以独立构成微内容，进行传播引起海南省瓜果蔬菜生产者的兴趣；《热带农业科学》2015年第二期刊登邓爱妮等［16］的“海南地区野生蔬菜研究进展及开发利用概况”一文，就可以加工、提取“海南儋州地区7种野菜（革命菜、白花菜、树仔菜、苦菜、枸杞菜、苋菜和马齿笕）和莴苣叶的Cd、Pb含量均超过GB 2762－2012食品安全国家标准”这样的微内容。这样基于同一篇文章就可以提供多重内容产品，满足科技期刊多元化读者的多重需求。

2 科技期刊微内容传播的必要性

2.1 媒介环境变化提出了“微内容”要求

人类迄今为止的媒介产生和发展的历史脉络已经证实，这个历史进程不是媒介依次取代的过程，而是人类社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化和融合化的历史。科技期刊通常专注于某一专业的科学领域，主要报道新的研究成果或者批评现有研究，通常用纸刊和网站的方式传播，而现在“网络、报纸、图书、电视等媒体都涉足学术成果发布，特别是基于互联网的微博、微信等已逐渐成为影响巨大的学术传播新媒体”［17］，科技期刊进行学术成果精炼、传播的功能受到了严峻的挑战，其内容形式与媒介环境的契合度渐行渐远。

新媒体的发展使科技期刊面临的媒介环境发生了巨大变革。先是以微博、微信为首的微媒介逐渐兴起，继而是微信、微新闻、微视频等各种“微”传播普及，科技期刊的传播环境已经进入了“微时代”。“微时代”的信息传播以“微”字为核心，具有“微媒体”、“微内容”、“微用户”的特点。Twitter、Facebook、微信、微博等为“微媒体”代表；微内容是用基于用户关系的短小精炼的方式来表达信息的具体内容，以信息传播的数字化手段作为技术支持，通过数字化网络通信技术，利用音频与视频、文字与图像等多种手段，借助可移动携带的显示终端来进行即时传播；“微用户”具有追求“轻阅读”、“浅阅读”的习惯。在web3.0时代，每一个科技期刊的读者都具有信息生产者和传播者的双重身份，科技期刊的传播内容需要适应用户需求，适应用户的媒介使用习惯，适应多屏移动终端等新媒介平台的传播环境变化，提供微内容传播产品。

2.2 受众媒介使用习惯产生了“微内容”需求

科研工作者通过移动终端随时随地查询信息、搜索文献的行为日益增多，在任何可以使用网络的环境中他们都希望获取科研信息［18］，希望能享受科技期刊所提供的服务。在纸媒、桌面网站、桌面APP、手机短信、阅读器、手机网站、移动APP等阅读形式中，移动APP应用程序形式对于目标受众具有高度黏合度［19］，就是说科技期刊的受众需要更简便、更快捷、更愉悦地获取信息。这种需要甚至超越了人们对信息本身价值追求的层面，而是从人性的层面对获得信息的方式提出了要求”［17］，即创造一切条件帮助受众摆脱限制其实时获取信息的束缚。科研信息数字化工作的推进使用户更习惯在工作现场处理信息，科技期刊要想法设法使自己的服务方式与用户科研环境紧密耦合。根据“穆尔斯定律”的根本法则：如果用户取得情报或资料比穆尔斯不取得情报或资料更麻烦和更伤脑筋的话，穆尔斯将放弃取得情报或资料的需求”［20］。同样，任何可能打断用户阅读进程、找寻工具才能记录、传播的信息业务，也日益被弱化和淘汰。科技期刊的受众要求信息资源和服务提供随时随地的与用户科研环境紧密耦合的服务［21］，他们更需要去除冗余信息的精炼微内容和易于传播和摘录的信息承载方式。

2.3 科技期刊科学发展需要提供“微内容”产品

2012年《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》颁布，根据文化体制改革精神，报刊改革必须与科学配置报刊资源相结合，破解科技期刊“小、散、滥”的结构性弊端［22］。改革的实质是整合，是科学发展，是放活体制、激发活力、因刊制宜的创新。科技期刊必须统筹各类生产要素，以节俭、约束、高效的价值取向［23］，提供多元化的知识产品，增强期刊传播能力。知识的整合力是科技期刊的核心竞争力，最终形成“以科技期刊网站建设为基础、以传统数字出版为核心、以社交出版为突破、以社交媒体平台的使用为辅助”的发展模式，实现纸媒与网络的深度融合，拥有适合各种传播终端与各层次受众相符合的传播产品。传播环境变了、受众需求变了，科技期刊以变应变才能实现科学发展。科技期刊正在经历从订数时代走到“微传播”时代的变迁，读者需要何种服务和出版者能提供什么服务是其科学发展的前提［24］。新的传播技术并不会改变期刊功能，它只是为期刊功能的更好实现提供保障，而受众需求始终是科技期刊功能发展的内在驱动力。受众是科技期刊存在的土壤，科学本身的需求是促进科技期刊功能演变的根本动力［25］。在这种形势下，科技期刊积极按照科学发展的要求和专业期刊服务范围最大化的理念，探索与传播技术、期刊功能相匹配的传播方式和传播内容，才能更充分提高期刊的品牌形象和竞争力。

3 科技期刊微内容传播的做法

3.1 编辑部要确立数字媒体观

在新媒体环境下，受众的注意力变得相对分散，浅阅读、碎片化阅读成了受众新的习惯和需求，于是基于科技论文而加工的微内容就具有了新的价值。传统科技期刊执行的同行评审制度使其刊发的论文具有较高的严谨性和公信力，将这些富有价值的文献信息经过加工，生产更多的“微内容”知识产品，可以构建科技期刊的产品云，这也是在新的移动阅读环境下传统学术期刊面临的新实践［17］。科技期刊要传播微内容编辑部就必须建立数字媒体观。陆小华［26］认为数字媒体观就是一切基于电子技术的传媒形态都视为具有共同技术内核、运作规则、分享基础的统一体。微媒介只是基于这一统一体的不同传播方式和手段，数字技术为微媒介的不同具体形态提供了资源整合的平台，微内容从这里获取分享资源和影响力空间的内在机制与条件。只有编辑部建立了数字媒体观，科技期刊才能重视微媒体，才能实事求是地依据传播媒介和受众需求进行科学高效地传播活动。

大多数的科技期刊倾向于微信公众号的信息传播功能，《建筑学报》微内容传播图文并茂，深受粉丝欢迎，消息的阅读量较高；《同济大学学报》最受粉丝欢迎的是经验与分享类的微内容，全年总共获得了20余万次的阅读量［27］。《食品科学技术学报》启用了微传播，对食品安全热点栏目的稿件进行微信推送，热点文章的点击率、下载率及引用率均显著高于普通文章，比如2013年4期，关于乳制品的文章，网络点击率为1751，下载量为876；同年10期，关于含镉稻米的文章，目前网上点击率为1429，下载量是 540［28］。

3.2 编辑对文章进行二次加工

科技期刊的传播功能实现，离不开传播的载体和技术手段，而同一个事情在不同的媒介上，其表现的内容会有很大的不同，就如麦克卢汉所说“媒介即信息”，要传播的内容必须与所使用的媒介相一致。科技期刊传播技术的进步和传播平台的重大变革要求编辑的编辑工作也随之产生重大变化。“微时代”的信息传播体现出传播者个人化、信息碎片化、传播裂变化等特点。科技期刊的编辑不仅要具备实现传统科技论文编辑的技能，还要能针对“微时代”的媒介特点和受众需求，对科技论文进行二次编辑，使用各种编辑手段以满足微媒介的技术特点和受众媒介使用习惯，生成微内容产品的能力。

基金项目简介、作者的学术简历、课题团队、实验室团体、文章摘要和各种通联方式等等读者对它们都有着进一步了解的需求，在移动互联时代都具有的传播可能性，跟传统的整篇文章这个“宏内容”而言，它们都是符合web3.0时代的科技期刊的“微内容”。科技期刊编辑要增加信息敏感性，既是杂家，更是专家，设身处地体验科研人员和潜在受众的需求并进而满足他们。科技期刊的公益属性也决定了编辑应承担弘扬科学精神和服务人民需要等社会责任，而学术论文的发表并不是科研的终结，惠泽于民才是科研的目的。科技期刊编辑要认识到媒介融合有利于科技成果的传播、交流，有利于成果的价值实现和转化，积极从整篇科技论文中抽取、编辑、加工有传播价值的小条目、小信息、图片、数据、表格、方法等都可构成科技期刊创新服务的“微内容”。这些微内容跟科技论文本身都是科技期刊在数字时代内容云的构成者。

3.3 应用二维码助力微内容传播

微内容作为一种信息，势必要以一定的具体形式来承载和传播，二维码就是微内容的一种有效载体［29］。二维码的本质是解决信息化的问题，作为信息的载体，引导信息从线上到线下的一种入口方式［30］。这种情形下，纸质科技期刊或网站上的二维码同URL（Uniform Resource Locato）一样，也是一个链接，读者用安装二维码识别软件的智能手机，通过扫描，立刻获取有用信息；同时，二维码自身也可以承载大容量的信息，理论上二维码承载的信息量是无限的，只要有足够的服务器空间，就能够满足科技期刊的传播欲求。Tada Gets杂志出版的内容几乎全部都由QR码组成。我国对QR码、GM码、CM码、汉信码等技术规范进行了翻译和跟踪研究，其中基于国际通行QR码的中国二维码国家标准的统一使整个产业得到了规范。二维码的信息量跟图形的大小颜色都有关系，一般常见大小的二维码双色单层（如黑白双色）的是几十KB的容量，图形中可以容纳1850个大写字母或2710个数字或1108个字节或500多个汉字；最多可以放入1817个汉字、7089个数字、4200个英文字母［31］。科技期刊和二维码结合后，微内容通过二维码储存和传播对科技论文传播的广度和深度得到扩展，使平面媒体与网络媒体、大众传播和“微”传播统一起来，从而给受众全方位的收益。根据《期刊编排格式》国家标准（GB/T3179—2009）等各种相关标准和上文对科技期刊微内容的界定，科技期刊应用二维码可以实现对微内容的链接和传播等创新应用服务。

4 科技期刊微内容传播的价值

4.1 强化科技期刊的传播力

科技期刊的传播力本质在于其作为科技资讯传播渠道而对其受众的科研认知、科学判断、选题决策和学术活动所打上的属于自己的那种渠道烙印。科技期刊微内容传播就是在媒介融合趋势下，从内容、渠道两个方面强化科技论文传播力的努力。

“微时代”的标志是大量“微内容”的存在和兴起。在互联网时代之前，微内容就存在但不具备传播的条件和渠道。据统计2014年1月底中国移动通讯用户达12.35亿［32］，截至当年6月，中国网民达6.32亿，其中手机网民5.27亿，上网设备中手机使用率首次超越了传统PC整体使用率；2015年李克强总理敦促提网速降网费［33］。从传播角度来讲，“微时代”的传播工具是智能终端和即时通讯工具；“微时代”的传播主体是手持传播工具的个体；在信息的流通上，“微媒介”传播过程中的用户在接收消息的同时也主动地发出，微内容的受用者会自动的成为它的传播者。在传播内容上，“微时代”的传播内容短小精悍，便于转发和分享，传播速度快。由于传播方式、传播渠道的独特性，微媒介造就了一个传播的“微时代”，形成了并不微小的传播效应［30］。基于互联网平台，科技期刊的微内容传播实现了科技期刊和读者、科研成果和知识消费更加直接的对接。科技期刊的微内容通过互联网所具有的互联互通、海量存储和相关链接等功能，一下子把这种原本微不足道的离散的价值聚拢起来，形成了科技期刊聚沙成塔的传播力。

4.2 丰富科技期刊内容产品

科技期刊的产品通常是单一的学术论文，科技期刊的内容，限于媒体介质的特性，是静态的，无法延伸阅读，但是，“云出版”概念的提出，是对科技期刊出版的变革。“云”是一种聚集方式，“云出版”包含聚合出版内容云、借助出版技术云、面向出版渠道云等含义［34］。科技期刊基于论文的微内容是科技期刊内容云的一份子，其传播可实现资源的优化配置，聚合不同学科分类、适用不同阅读人群的内容云；其兼容网络、手机、阅读器、按需印刷设备等不同终端，也是产品云的一份子。科技期刊应用二维码颠覆了媒介界限，实现了跨媒体阅读，丰富了期刊的表现手段，使期刊更加生动、形象。科技期刊的服务模式应是立足“内容＋平台＋终端”三位一体、不可分割基础之上的创新。基于科技论文本身的这些貌似零星散乱的“微内容”部件或信息聚沙成塔，跟二维码相结合就可以开发出许多与传统学术论文等“巨内容”相对的微内容产品，丰富科技论文的表现力，进而构建科技期刊的内容云、产品云。无论是高校学报还是专业期刊，杜秀杰等［35］认为学术信息可以以微内容的形式存在和传播，实际上，基于科技论文的微内容，借助新的传播技术可以形成新的传播产品，丰富科技期刊产品阵营，满足现代大众的多元化需求。

4.3 提升大众科学素养

Science被誉为世界上两大最顶级杂志之一，它的一个重要理念是“Science的任务不仅是针对专业学者传播科学知识，还要让社会大众认识、了解和接受科学教育”［36］。《细胞》杂志强调：不是只有科学家才需要了解科学，让更多的人了解最新的科学成果，对整个社会来说大有裨益［37］。随着社会的进步，公众越来越关注科技信息。但不可否认，科技论文具有专业性和小众性的特点，普通公众看不明白。这就使得传播广度明显受限，背离了作为媒体就要进行信息传播的意义。Nature出版集团出版主任David Swinbanks指出：“当媒体以负责任的态度和正确的方式对研究成果进行报道时，这样的报道会增加公众对科学的认识和理解”［37］。专业传播精准但传播范围窄，科技期刊从整篇论文这一“宏内容”中加工“微内容”进行传播，是以符合受众媒介使用习惯的正确方式向受众广泛传播科学知识，基于优秀论文加工而成的微内容传播是弘扬科学精神，让公众了解科技进展、培养社会理性的主要渠道，是学术在现代传播技术支持下，扩大自身影响、培养潜在读者的新举措，如同一座桥梁，帮助大众走向科学理性的社会。

5 结束语

自从尼尔森提出微内容的概念以来，伴随着微媒介的风起云涌，微时代来临了。媒介环境在变、受众需求和其媒介使用习惯也在变，科技期刊必须适应这种变化才能更好地发挥自己的传播功能。本文论述了科技期刊微内容传播的必要性，从编辑部、编辑和微内容载体3方面探讨了科技期刊的传播实践，指出这种实践可以丰富科技期刊的内容产品、提升期刊的传播力，最终提升大众的科学素养。当前已有诸多科技期刊试水微信公众号等微媒介，在一个“内容为王”和“渠道为王”交替叠加的传播时代，科技期刊微内容的生产仍然是重中之重；在媒介融合的大趋势下，我们期待科技期刊积极拓展更多的论文传播途径、渠道，开发出更多适合传播渠道和终端需求的内容产品，满足多元化受众的需求。

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