当前我国书展的新兴功能与优化路径*

□文│王鹏飞

当前我国书展的新兴功能与优化路径*

□文│王鹏飞

长期以来，我国的书展在图书展销、信息交流、技术推广等方面作用明显。近年来，随着软实力竞争的兴起，书展成为我国文化外交的新渠道；BIBF上版权贸易的顺差，是我国版权贸易逆差持续缩小的主要原因；书香社会国家战略的提出，使通过书展塑造举办地文化形象成为一种模式。这些构成了当前我国书展新兴的三大功能。对于今后的发展，我国书展还需要在四个方面进一步优化：书展的目的应立足于阅读氛围的塑造而非单纯营销；专业性的策展能力需要进一步培育；在书展容量上地域和品类应进一步扩大；书展安排应更重视细节。

书展 北京国际图书博览会 优化路径

1980年，全国书市（2007年起改名为全国图书交易博览会）诞生；1986年，北京国际图书博览会（简称BIBF）创办；1987年，北京图书订货会开展。三大国家级书展的相继问世，拉开了国内书展的大幕。近年来，我国的书展愈发兴盛，每年各种大小类型的书展近百场，成为我国出版业发展的重要推动因素。对于当前的国内书展，无论是原新闻出版总署，还是现在的国家新闻出版广电总局，都将之作为出版业的一个重要环节来抓，使我国的书展脱离了初期单纯以国内营销和交易为主的局限，展示出不少与时俱进的新兴功能，也代表着我国书展30年的发展成绩。但若冷静审视，当前我国的书展还不能说是已然成熟，一些需要进一步优化的地方，也是本文思考的内容之一。

一、新兴功能

我国书展形成之初，主要是进行图书展销，为业界提供信息交流平台，同时展示一些出版印刷新技术。经过30余年的发展，我国书展的功能逐渐丰富，在原始的功能之外，形成了文化外交、版权贸易和文化形象塑造三大新兴功能。

首先是文化外交功能。说起文化外交，主要有两个层面的含义。一是为了外交工作有意推行的一些文化活动，或可称之为外宣；另一则是具有民间色彩的跨文化交流。虽然文化外交概念还存在一些争议，但借助于体育、艺术和孔子学院等交流途径，中外之间的文化理解确实有了不小的改善。近年来一个异军突起的文化外交平台，就是书展。2009年，执世界书展之牛耳的法兰克福书展，首次邀请中国担任主宾国。时任国家副主席习近平与德国总理默克尔一起出席了法兰克福书展的开幕式，并针对中国的主宾国角色致辞。书展主宾国的设置，是世界级其他展会上不多见的一种模式。作为权利或者义务，主宾国都会尽可能地围绕出版展示自己的文化风采。法兰克福书展上，我国有612场活动在这个“世界知识界的奥林匹克运动会”上次第展开，对参会的出版人和读者来说，其所带来的冲击力，与简单的作家交流等是不可同日而语的。此后我国又成为2012年伦敦书展主宾国，2015年美国BEA书展主宾国，三大国际顶级书展上全方位的中国文化展示，淋漓尽致地演绎了书展文化外交的内涵。

对于我国主办的书展，文化外交功能主要有BIBF和上海书展两种模式。对BIBF来说，是主宾国的安排。BIBF近30年的发展历程中，安排了德国、西班牙、韩国、荷兰、沙特、印度、阿联酋等近20个书展主宾国，这些国家在BIBF期间既有作家交流和业界论坛，又进行文化展览和风俗展示，这种全方位的本土景观呈现，实在不能以单纯的出版概念涵盖。对上海书展来说，则是国际文学周的安排。借助于海派文化和上海的城市地位，上海书展少有地展示出了地方书展缺乏的全球化视野。2011年，上海书展首创国际文学周，以“文学与城市的未来”为主题，邀请了法国诺贝尔文学奖得主勒・克莱齐奥、都柏林文学奖得主爱尔兰作家科尔姆・托宾、惠特布莱德奖得主英国女作家珍妮特・温特森、日本知名作家岛田雅彦等参会。此后的国际文学周每年一届，越发兴盛，使上海书展成为中外作家交流的盛会，展示出别具一格的文化外交魅力。

其次是版权贸易的兴盛。对我国当前书展来说，将版权贸易列为一个新兴功能，似乎有些牵强。一方面是对于面向国内的书展而言，版权贸易比重不大；另一方面则是当中国书展向国际开放之时，版权贸易就已经存在了。换言之，版权贸易功能不“新”。但只要看一下近年来我国出版业版权贸易数据的变化，就会认识到对于当前我国书展来说，版权贸易的核心意义不在于“新”，而在于“兴”。也就是说，近几年来的书展尤其是国家层面的书展，已成为我国版权输出的主阵地。

长期以来，我国的图书版权贸易存在较大逆差，版权引进和版权输出的数量失衡［1］，成为中国出版业的一块短板。国家新闻出版广电总局发布的《2014年新闻出版产业分析报告》显示，2014年我国输出出版物版权8733种，“全国版权输出品种与引进品种比例由2013年1:1.7提高至1:1.6，版权贸易逆差进一步缩小”［2］，而相较于2010年的1:2.9，更是进步明显。但与我国版权贸易至今依然存在逆差形成鲜明对比的是，早在2006年第13届BIBF上，中国版权输出1096项，版权引进891项，输出引进比例为1.23:1，率先实现了逆转。此后，BIBF成为我国版权贸易顺差的主阵地，2014年的第21届BIBF上，版权输出2594项，引进1752项，输出和引进比例进一步扩大到1.48:1［3］。如果再算上上海书展和全国图博会等的数据，就会发现，正是书展的版权贸易功能，成为我国版权贸易逆差持续缩小的主要动力。有学者曾言，书展的举办已成为促进海外版权贸易的重要手段［4］，正可对此做一注脚。

再次是地方文化形象塑造。对于书展来说，其主角是出版人和读者，是不言自明的一个传统。但近年来随着文化软实力概念的盛行，借助书展塑造地方文化品牌，成为不少书展主办地的普遍考虑。这一点，既体现在层出不穷的地方书展之上，也体现在每年更换一个主办方的全国图书交易博览会上。

就现实而言，BIBF这种国际性书展，已经成为北京作为新兴出版中心和我国文化繁荣的一个象征。国内地方性书展如上海书展、广州的南国书香节等，也已成为与东方明珠和“小蛮腰”等一样的城市名片。其他尚未形成如此规模的城市，则借助全国图书交易博览会作为塑造自身文化品牌的良机。2015年9月，第25届书博会将由山西省承办，对于此次书展，山西省提出“文华三晋・书香九州”的口号，分会场之一的长治，则提出“红色传承・宜学长治”主题，立足于自身雄厚的红色文化，通过优秀出版物、地方特色文化和优秀文化等展示活动，塑造内蕴深厚的山西新形象。这样的策展安排，显示出主办方书展之外办书展的形象塑造考量。

二、优化路径

从上面的论述可以看出，仅就新兴功能而言，我国的书展已经溢出了单纯的出版行业之外，具有了综合性文化传播平台的意义。对此优势，国家新闻出版广电总局等国家主管部门也早已体认，不时出现的加强文化传播、加强出版交流等指示，都定义着书展的新内涵。但当我们将目光从我国书展成绩的纵向对比上移开，与法兰克福书展等业界翘楚进行横向比对，或者审视出版业转企改制之后“互联网+”和经济全球化等新的冲击，就会发现我国的书展之路，还有不少地方需要进一步优化。

第一，书展的目的应立足于阅读氛围的塑造而非单纯营销。图书销售是书展的基本职能，但如果书展只是为了卖书的话，那么就会产生一个疑问，在信息技术迅猛发展的今天，书展原始的面对面交易方式将逐渐被互联网取代［5］，尤其是网络购书便宜方便，读者又何必折腾参加书展呢？由此可见，书展的优势，就在于能够提供一个不同于网上售书且直观可感的文化氛围。台湾诚品书店的成功之道，如其创办人吴清友先生所言：“诚品最重要的一个定位是具有‘场所精神’，这种精神可定义成三个元素：人、空间、活动，它们共同营造出一种文化氛围”［6］。就此来说，书展之于广大读者的特殊性，也应该是在购书之外，有一种高雅文化氛围的塑造和展示。

但就当前我国书展的现实来看，营造一种吸引读者的阅读氛围的理念并未完全体现。强烈的销售意识，依然是诸多书展的主导。每一次书展结束之后的报道中，人次多少，码洋多少，成为首要提及的数据，销售额的增长也是判断每一届书展是否发展的主要指标。这种思维，正如一位参加了2014年巴黎书展的作家感慨，“我们在书展‘卖’书的意识，有点浓得化不开”［7］。似乎只要完成了征订任务，谈妥了版权交易，则书展的任务已经结束。其实对于书展来说，无论是新品推出，还是版权交易，如果不落脚于读者大众的购买或分享，都将是无源之水。因此把书展打造成一场以图书为主题的文化嘉年华，让读者进入这个场景之后，无论与作者的近距离接触也好，还是随意翻阅体味书香也好，都能感受到阅读的乐趣，进而培养出广大的潜在读者群，正是今后众多书展的办展之本。备受赞誉的上海书展的办展定位，其组委会这样表示，“如今，上海书展的意义早已不仅是集中展示出版业的成果，其更深层的意蕴在于唤醒全民阅读的自觉意识”［8］。这一理念，既是上海书展的成功之道，也代表了我国书展今后优化的一个路径。

第二，专业性的策展能力需要进一步培育。目前，我国的书展无论规模大小、影响力如何，其主办机构多是政府部门。如上海书展由国家新闻出版广电总局和上海市人民政府主办，中共上海市委宣传部和上海市新闻出版局承办；2015年的全国书博会由国家新闻出版广电总局和山西省人民政府共同主办，山西省新闻出版广电局、太原市人民政府、山西出版传媒集团等承办；中山书展由中山市政府及市委主办等，都是如此。代表中国书展最高成就的北京国际图书博览会，也是2009年才由中国图书进出口（集团）总公司创办了中国图书国际会展中心，专业负责承办北京国际图书博览会和相关业务，这时距离北京国际书展的创办已经23年了。可以说，政府出面主办书展，已经成为一种常态模式。

策展主体的行政化，有利于短时期动员最大力量，如山西即将举办的书博会，得到了自省委书记以下诸多行政领导的支持。作为三个分会场之一，长治会场由市政府作为承办主体，市长直接出面布置书展工作。这种模式对于短时期高效率完成书展布置，效果明显，而且对于书展主题，也能根据时代特征做出一些指导性调整，如2015年的上海书展“一些商业气息较浓的活动都被挡在门外，理财类、养生类图书活动将在场内绝迹”的要求，就是由上海市新闻出版局局长对外宣布的。但对于出版行业来说，当前的主办模式，显示出出版专业性的匮乏和并不成熟的行业自觉。一方面，书展由一个行业性的展览变成了政府工作。2015年江苏书展开幕之时，《新华日报》社评指出，“本届书展是在落实省委省政府推动文化建设迈上新台阶工作会议部署的新形势下举办的，是落实省人大常委会《关于促进全民阅读的决定》，首次由省人民政府主办的书展。”最后“更希望各级政府部门，切实履行职责，创新工作思路，在全民阅读工作中交出一份完美的时代答卷”［9］，似乎书展已经成为政府职责。另一方面，行政化的主导一定程度上会延缓我国出版业转企改制后的变革速度。出版是具有商业性质的行为，阅读是个体化的行为，若过多依靠行政力量的切入，不可避免会延缓出版业正在成长的市场化内在机制。由此而言，今后我国的书展，似乎也应该像法兰克福书展、伦敦书展那样，更多地由一个行业组织来主办和推动。虽然中西国情不同，但拥有专业性的策展机构，应该是一个成熟书展市场的常态表现。

第三，书展容量上地域和品类应进一步扩大。

随着经济和出版业的发展，羊城书展、上海书展、江苏书展、浙江书展、台州书展、南湖书展、中山书展、东莞书展、乐清书展等地方书展如雨后春笋。但细看就会发现，这些书展在地域上有一个共同特点，即主要处于核心城市和发达地区，尤其是长三角和珠三角。这种趋向，反映出书展的兴起依托于一定的经济基础。但国家提出全民阅读和书香社会战略时，是将其作为一个全国性的规划发布的，并没有经济发展的先后考量。因此，对于中西部地区来说，借助书展氛围去培养日渐逝去的阅读习惯，实在是惠而不费的一个举措。而京沪穗的发展经验表明，一个文化氛围浓厚的书展，将与实体书店和图书馆一起，成为城市文化软实力的一个重要指标。

此外，展出品类还需要进一步丰富。一是跨媒介内容的展示。目前的书展之上，出版行业的上下游产品如文具、电子词典、阅读终端等都已同台亮相。但跨媒体行业联动，还不太多见。当前出版业的一个新变动，就是IP出版模式的兴起，也即借助不同媒介，同一内容进行系统的全版权运营和开发的模式，成为出版业的一个新亮点。一些青春读物在纸媒之外，向影视、游戏、动漫、音乐等周边产业延伸。那么书展之上在作者到来的同时，邀请音乐人或电影人同台互动，是否是今后书展的一个可能？二是海外图书的丰富。对于西方国家的图书内容，譬如一些流行出版物或最新学术著作，能否以代表作或目录的形式，在每一届书展之上进行一些展示？

第四，书展安排应更加重视细节。当前我国书展的种类增多，规模也开始变大，但细节上的处理依然有待增强。由于书展层次的良莠不齐，使得某些中小型的书展，展出图书质量不高，不仅影响我国的书展水平，也损害了读者利益。更重要的是，我国书展的硬件设施和软件服务还有不小的优化空间。诸如业务咨询区、读者休息区、书籍邮寄区等相关服务往往只在大型书展出现，不少中小型书展则往往设施不全，有的饮食不便，有的书展过后垃圾遍地，都在一定程度上影响着书展的层次和氛围。即连影响不小的江苏书展，参加活动的韬奋基金会理事长聂震宁先生在不吝赞美之后也委婉提出，“从以读者为本位的要求来看，书展中的读者还应当得到主办方、参展商更加周到的安排。在不少展位上，许多读者只能站着翻阅图书，既没有参展商在一旁作介绍，也没有一张椅子让他们坐下阅读片刻。倘若参展商能像在订货会上招待销售客户那样，备有必要的一些座位，想必读者的幸福感会进一步提升”。［10］与此相对应，香港书展的布置令作家王安忆感触颇深。香港书展举办地会议展览中心，方圆几公里之内遍布路标、会场内的指引，只要你识字，不用问人就可以顺利地找到想去的地方。而沿路站着的书展工作人员，也会耐心地回答各种问题。人流疏导、交通指引、紧急求助、救伤站、失散人士会合处、邮寄、纪念品、饮食等细节都体现着香港书展的专业服务，体现了“以人为本”的用心。香港书展身穿醒目颜色衣服的志愿者在场馆内外随处可见，而且有问必答，具有专业素质［11］。两相对比，就发现在内地书展的“硬件”突飞猛进之时，进一步打造软实力，才是我国书展实现质变的发展路径。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

［1］张志强，左健主编.中国出版业发展报告：新千年来的中国出版业［M］.南京：南京大学出版社，2013：202

［2］国家新闻出版广电总局.2014年新闻出版产业分析报告［EB/OL］.全国新闻出版统计网，2015-07-17

［3］田超.北京国际图书博览会落幕［N］.京华时报，2014-09-02

［4］张志强主编.现代出版学［M］.苏州：苏州大学出版社，2003: 276

［5］张志强.面壁斋研书录［M］.南京：江苏教育出版社，2001：389，391，318-319

［6］ 任沁沁.“诚品”创办人吴清友［EB/OL］.新华网，2012-06-12

［7］ 徐炯.为什么要办书展［N］.中国新闻出版报，2014-04-14

［8］ 上海书展组委会.书展要面向读者［J］.出版人，2014（2）:42

［9］ 本报评论员.书展，全民阅读的文化闹钟［N］.新华日报，2015-07-17

［10］ 聂震宁.书展让我们更幸福［N］.中国新闻出版报，2014-07-11

［11］ 卢芳.服务与细节成就香港书展［J］.出版参考，2014（9）：24

*本文系江苏省博士后项目“英美数字出版法规研究”（1301009C）成果之一